从超级年礼到超级陪伴，快手对用户的长情告白

作者丨陆离

监制丨阑夕

每年春节临近，各大互联网品牌都会上演一场“红包大战”，这固然取决于“发红包”是表达新年祝福的一项保留节目，却也是社交媒体和支付品牌营销乃至拉新的重要战场。

这其中，今年快手不仅同样有21亿福利分发，还在刚刚过去的今年除夕夜推出了电商“超级年礼”活动，以1分钟送出100件高价值礼品的满满诚意，奉上了飞天茅台、iPhone12、AirPods2、iPad 8、SK-II等价值满满的多重福利，乃至在除夕24点还揭晓了价值340万兰博基尼跑车的0元年终大奖！

这让直播间累计超1.3亿观众群体在牛年春节度过了一次最“牛”的除夕，也很快就在社交网络上引发了广泛热议。

而在大手笔撒币背后，不仅是快手借春节黄金营销时间节点获取了足足的流量与好感，更让快手完成了一场对数亿用户群体的特殊告白。

超级年礼如何刷爆社交网络？

快手电商超级年礼不止送出了海量福利，更以直播+才艺+带货+福利的多元形式，带来满满的人文关怀，这本质上是基于明星主播、快手达人与海量用户群体之间的紧密情感连接，实现了对直播电商场景的重构。

当晚8点在快手小店官方直播间，以1分钟送100瓶飞天茅台拉开“超级年礼”大幕，1分钟100瓶SK-II、100部iPhone、100个AirPods2、100台iPad 8......海量高端大气上档次的福利直接承包了快手用户们的牛年春节晚间档。

与此同时，还有众多快手达人主播连麦直播间，以聊天、唱歌、弹琴、喜剧等多种方式陪伴直播间观众过年，也带来了众多让利好货。

在这背后，直播电商本就是快手当前发力布局的一个重要领域，春节期间则是人们采买年货和年终消费的“黄金档”，所以这场活动既可以某种意义上被视为快手电商交出的一份年终答卷，也是基于快手主播与高黏性粉丝群体情感连接的福利放送。

事实上，从2月1日开始，快手就邀请宋祖儿、林更新、王耀庆等明星开启直播，面向南京、西安、重庆、哈尔滨四座城市举办超级播年货专场，重点展示各地的老字号品牌、特色商品及文创产品，也为除夕夜的超级年礼活动进行了预热。

通过这一系列活动， 快手电商超级年礼为海量直播间观众带来的不止是物质消费层面的价格优惠，还有优质内容、情感互动等精神消费层面的需求满足。

而在东方证券不久前发布的短视频行业调研报告中指出，数据显示，快手直播电商日活用户超1亿，占直播日活60%，平台总日活40%。

在这样的大背景下，快手主流用户群体——颇有支付能力和消费意愿的小镇青年们眼中，快手不仅是他们的娱乐场，更可以是他们的生活场、消费场，这恰恰是快手重构直播电商场景的基础与价值所在。

可以说，超级年礼活动既为海量网民群体的春节购物热潮增添了更多温情，也体现了快手直播电商的差异化竞争力，即构建出一个边看边玩边买的新直播电商场景，让用户作为观众看的舒心，作为粉丝玩的开心，作为消费者买的省心。

用陪伴抓住社会情绪锚点的意义

其实，超级年礼只是快手本次“温暖好运年”主题下“超级陪伴”价值体现的一个组成部分，除此之外还有送出21亿的“超级红包”和众多明星艺人和达人的“超级直播”。

在我看来，“超级陪伴”是快手抓住社会情绪，并以此为锚点满足广大民众精神需求的一个重要体现。

随着当代生活工作的节奏越来越快，人与人之间的距离似乎正被不断拉远，每个人都是孤独的、忙碌的、疲惫的，普罗大众需要陪伴与温暖已经是一种社会情绪。

而春节作为一个岁首年终连结中国人情感最重要的节日符号，也同样是一个家家团圆的喜庆日子，“陪伴”早已是不可或缺的一部分。毕竟还有什么是比在工作忙碌辛苦奔波一年到头，回家看望爸妈陪伴家人更重要的呢？

更不用说，今年春节期间为响应全民抗击疫情需要，很多人尤其是年轻人群体都选择留在工作地过年，没有家庭成员的陪伴，就连过年的气氛都大大缺失了，这加重了人们对于陪伴的需求情绪。

快手正是抓住了这一点，希望以丰富多元的内容直播陪伴民众过年，活动本身也担当得起“超级陪伴”之名——时间周期足够长、覆盖人群足够广——超级陪伴是一场横跨将近整个2月的长跑，超级年礼更是在除夕夜将一系列玩法与福利集中引爆，真正意义上陪伴用户们度过春节乃至整个2月，让“超级陪伴”的温暖感深入人心。

这其实是快手以“陪伴”构建锚点，通过直播将聊天、才艺、带货、福利融为一体，既奉上物质实惠与福利，又带来了精神温暖与共鸣，陪伴更多人无论身处何地都能过上一个温暖年，获得广大用户群体的喜爱与追捧只在情理之中。

本次超级年礼活动所交出的优异成绩单就是最好例证：累计超1.3亿用户观看了直播，其中24000名好运锦鲤观众带走了价值上亿的福利礼物，单直播间互动超5.6亿次，直播间带货GMV超2.6亿，全网总曝光高达88亿。

快手将产品服务与文化价值深度融合

在“超级陪伴”活动的背后，是快手正把产品服务与文化价值深度融合，满足用户群体更多需求的探索，深耕移动互联网时代社交媒体平台更多价值。

一直以来，快手身上都保有着其他公司少见的人文内核气息，这集中体现在快手始终强调普惠，让其在短视频行业的激烈竞争态势中，能一直保持着最贴近普通人群体的产品底色。

“在快手，看见中国”的说法曾被反复提及，这是因为无论飞机高铁直达的大都市，还是需要公交倒牛车才能抵达的边隅，这片土地上所发生的故事在包罗万象的快手平台上几乎都能看到，这就是快手贴近普罗大众的最好例证。

而在宿华与程一笑在快手上市仪式上发表的简短致辞中，“用户”这个词被提及了15次之多，两位创始人还不约而同表示，“快手将一如既往坚定地与用户站在一起”。

始终和用户并肩而立共同前行，这决定了快手具备对用户情绪的高敏锐度，也能够不断夯实产品服务能力，持续满足用户不断变迁的多元需求。

快手电商超级年礼活动就是一个最直观的例子。如今各品牌红包福利玩法大同小异，更有诸多痛点已经浮现，比如绝大部分用户“盖楼”、“集福”忙活小半个月，最后分到手里的红包可能并没有太多。

快手在一片红包大战中开辟了新思路，在这样一个特殊的年节将诚意满满的真金白银礼物送上——只要你在直播间，就有机会获得茅台、iPhone这些高端大气上档次的礼物，又带来了让利好货、才艺表演、聊天互动等一系列物质与精神福利，多管齐下满足不同用户群体的不同需求。

事实上，超级年礼本身就是今年春节期间行业独一份的玩法，其基于快手电商对行业痛点和用户需求的洞察，也是快手一直以来普惠民众、为用户带去真正福利和诚意祝福的品牌愿景落地。

这还是快手结合自身业务优势，在全民节日中完成从产品形态到文化价值的深度融合，践行普惠民众的初心表现。

随着互联网时代普及、年轻人群体成长，春节年味气息早已不同往日，无论是传统节目还是红包互动都在趋于常态化。

快手则用焕新玩法将互动、有趣、温暖、陪伴元素填满今年春节，赋予传统佳节新的年味，再次坐实科技人本主义践行者的角色，也完成了一场想陪用户度过漫长岁月的告白。