下沉市场，更需要“中间商”！

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文/调皮电商 冯华魁

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前两天刚给会员写了一篇关于下沉市场分析的文章，主题是《在下沉市场，为什么大巨头被小巨头打的找不着北？》文章提出了一个新观点，下沉市场有三个抓手：一个是以熟人为主的社交关系，一个是以团长为中心的区域关系，一个是以主播为代表的兴趣关系，这三大关系，是下沉市场的三大抓手，没有这三大抓手，下沉市场坐不稳。

凑巧的是，今天就有媒体报道，去年，拼多多之所以决心启动社区团购，就是因为去年年中他们发现，湖南湖北曾是自己的主要市场，但因为美团等几个社区团购企业在当地扩张，导致自己订单量严重下降。

看来，上述提到的社交关系、区域关系、兴趣关系还有一个重要程度的问题啊，依靠社交裂变关系打透下沉市场的拼多多，竟然也败在社区团购面前，所以，拼多多下定决心要做社区团购多多买菜。

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下沉市场的最大特点是熟人消费，人际关系非常重要，买东西找熟人，或者熟人推荐，不好意思拒绝，对熟人的相信，要大过对品牌的相信。

这个特征的背后，是产品专业知识的欠缺，下沉市场用户对各种成分党、营养物质、技术参数一类的东西，根本懒得搞清楚，也真的搞不清楚，所以，原来消费升级那一套玩法在下沉市场行不通。一个熟人给他推荐说，这个奶粉好，用户就不会选择广告上的那个品牌。

熟人不但掌握着消费的信任链条，还掌握着当地主要资源，如何物流配送更高效，如何更节约成本，找谁能带来更多客户，他们门清。

熟人在下沉市场中的作用如此重要，决定了很多打法与众不同。

比如，在一二线市场，你可以做直营，但在下沉市场，就最好不要直营了，一定要有“中间商”，这个“中间商”不一定是渠道商，可以是专门负责一种功能的服务商，比如物流、仓储、流量、推广，社区团购的团长就是这种“中间商”。

有人说，你说的这不都是常识吗？

是啊，这都是常识，但偏偏很多企业做下沉市场却不遵守常识，而且，越大的企业越不遵守。

比如，前两年，不少巨头为了进入下沉市场，选择用低价格补贴的方式进入，做了各种特价版，但没有找“中间商”，现在，社区团购一来，也用补贴的方式，就很容易把他们打败；再比如，很多企业想通过主播做下沉市场，但是又觉得他们没价值，不愿意给较高的分佣比例；再比如，前段时间，社区团购讨论的非常热闹，非常重要的一个话题就是平台会去掉“团长”，如果大家都对下沉市场有一些常识性了解，就不会下这样的结论。

每个市场，自有他的运作生态，下沉市场这个生态，离不开“中间商”，对“中间商”来说，平台只是其中一个供应链罢了，你有优惠，他们就来，你没优惠，自然有别的供应链有优惠，他们就是靠着“懂”对这片市场生存的。

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很多人疑问，下沉市场需要低价格，价格都很低了，性价比又高，消费者自然就会来购买啊，凭什么还需要“中间商”？

对，这才是问题的关键！

正是因为价格低，所以才需要“中间商”！

因为价格低，所以产品品质基本同质化，没有什么太大的区分，用户消费感知差异化更加难以区分。

比如很多零食，服装，生鲜，一个饼干的好坏，一个内衣的好坏，一个白菜苹果的好坏，在那个价格带里，他们能感知到差异吗？很难！

既然产品差异不明显，那靠什么在竞争中脱颖而出？靠“中间商”的服务，可能是一番产品解读，可能是能送货上门，可能是态度特别好，可能是平时交流特别多，可能是有互相帮助的地方，甚至可能因为这个“中间商”曾帮助他处理过手机软件的问题，当然，最重要的是，这个人在这个“中间商”这里买东西一直很靠谱，就算产品出了问题，他也能帮着解决，这种互信的关系，长久积累下来，就是这么润物无声的影响着消费者的抉择。

这就是服务的力量，在下沉市场，服务不只是基于商品的服务，是基于人情的附加值，这种人情附加值的服务，远高于基于商品的服务——实际上，大多数下沉市场的商品，就商品本身而言，是没有服务的，最终，还不是靠中间商创造性的提供服务？这种服务，翻译成电商语言，也叫客服吧。

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这种认知跟互联网认知完全不一样，在互联网认知里，低价就是王道，但在下沉市场，“中间商”一定是王道，前几年，在没有连接互联网的时候，“中间商”们处于迷茫期，接入互联网之后，玩转了社群和短视频，人家在自己的地盘上，又风生水起了。

这种存在，有他的根基和土壤，人家创造了价值，你互联网平台要去人家地盘上做生意，想啥都不留下吃干抹净，也不地道啊。

创造一个共同致富的体系和生态，才是更健康更长久的，互联网平台的价值是组织更多优质的供应链，以更低成本的方式提供服务，才是长治久安，任何一个想砍掉“中间商”的企业，在下沉市场会很快被扫地出门，不管他是多大的企业，多知名的老板。

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