“快品牌”悄然崛起，谁在打造爆款？

张威原本是位全职宝妈，2019年决意走出家庭后，选择做一名美妆或服装主播。后来无意间因为一条介绍凉席的视频爆火，开启了在快手家纺主播带货之路。

家纺带货越来越火，张威的主播之路也越走越宽。直播场地从义乌批发商场档口换到了家纺发源地南通。张威的打算是，直接从源头厂家拿货，物美价廉。

2021年，直播带货发展到新阶段。在快手直播单场销售额破450万后，张威开始规划，建立自己的工厂和品牌。去掉中间商赚差价环节，最大限度获得产品价格优势，而且质量可控。俏威家纺因此应运而生，后更名思慕印象。

图源：威姐家纺创始人威姐在工厂车间。

从四件套做到全品类，并且只做纯棉以上的高端产品，慢慢地，思慕印象品牌在快手站稳脚跟，偶尔还会请明星、专业带货主播推广。

与张威发展路径相同，播而优则做品牌，正在成为众多产业带主播的选择之一。

“中国电子第一街”深圳华强北跑出来的数码家电品牌“膜法匠”，进军快手第一天，便坚定的要走“品牌”发展之路，做钢化膜专业品牌。此外还有辽宁省铁岭市开原品牌“永强果园”、山东美妆品牌“朵拉朵尚”……

从服装到美妆、水果、百货……一二线城市忽视的地方，越来越多的产业带主播及品牌悄然崛起。

产业带品牌悄然崛起

芈姐，2018年开始在快手上发布穿搭类短视频内容，效果不错，不少人甚至会留言询问衣服的购买链接。用户有需求，芈姐便在当年4月试水了第一场直播带货。12万粉丝，2个小时，销售出1万多件衣服，且退货率只有3%-5%。

快手粉丝们的热情和高粘性让他们决定全面拥抱快手。2019年快手“116购物狂欢节”，芈姐以150万粉丝2天销售额超过80万的成绩，位列总榜第四，服饰类第二。

2020年6月广州首届直播节，芈姐开播40分钟成交额破1000万元，全天成交额达8100万元。2020年，芈姐全年销售的订单总量超过3000万。

直播带货顺风顺水的同时，粉丝也呈指数级增长。截至目前，芈姐拥有快手粉丝1643.1万。

芈姐崛起密码在于，不甘只做“主播”，而是依托产业带，打造属于自己的供应链与品牌，拥有自家服装厂，此前芈姐快手ID名便是“芈姐在广州开服装厂”。

广州，目前是全国乃至全世界最大的服装批发聚集地。广州及其周边组成了世界最大的服装生产基地，商家和源头工厂林立，货源多、物流快。背靠“千年商都”广州，芈姐服装厂最大程度利用了产业带优势。凭借自主服装品牌“芈蕊”，芈姐生意越做越大。不少快手老铁称，自己一年四季的衣服都被芈姐承包。

同样崛起于产业带的品牌还有“静龙锦”，杭州桑蚕丝服饰品牌代表之一。杭州丝绸文化悠久,素来有“千里迢迢来杭州，半为西湖半为绸”的美誉。杭州有关丝绸的历史可以追溯至4700多年以前，是我国桑蚕丝织生产的发祥地之一。

图源：静龙锦旗下品牌单曲的服饰产品。

静龙锦真丝服装厂就建立在丝绸之都杭州，主打桑蚕丝源头工厂直播。该公司旗下拥有静龙锦、云慕、单曲三个不同丝绸产品线品牌，形成了针对不同受众的品牌矩阵。数据显示，2021年10月，静龙锦直播间累计GMV近2000万。快手116品质购物节期间，静龙锦GMV更是环比日均增长800%。

而广州新锐美妆品牌“韩熙贞”创始人王妮，则是在2020年入驻快手。时间节点几乎与快手大力发展直播带货相一致。那一年，快手直播电商业务目标直接翻了5倍。

尽管这些品牌没有公开业绩，但从部分数据可以推测出，GMV并不比新消费品牌弱。

去年快手116超级品牌日期间，韩熙贞、朵拉朵尚的GMV分别都近1亿元，而同年3月，花西子在阿里巴巴的GMV为2.77亿元，完美日记为2.21亿元。

与此同时，王妮在快手积累了1451.5万粉丝，韩熙贞品牌也被老铁们所认可。甚至有老铁评价，“空调有格力，玻璃有福耀，手机有华为，汽车有比亚迪，服装有鸿星尔克，方便面有白象，化妆品有韩熙贞，你们都是国人的骄傲！”虽带有主观夸张成分，但一定程度上反映了用户对于品牌的认可度。

深圳华强北膜法匠创始人许林发力快手直播带货的时间更晚一些，2021年4月才开始快手第一场直播。这一年，快手大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞产业带。入驻快手第一天，许林便决定利用华强北产业带优势，打造钢化膜专业品牌“膜法匠”。

前几年，深圳将关外的工厂迁到了东莞、佛山，这些工厂向华强北的档口供货，预计华强北卖钢化膜的档口有超过千家。而许林比较特殊，在华强北有实体店，有工厂专注做研发生产，有电商专门运营卖货，做品牌。

原本，3C类配件很难出品牌，因为没有技术门槛，哪个工厂都能制造。但许林认为钢化膜是易耗品，有很高的复购需求，如果想让客户复购，首先要质量好，其次还要有一个品牌。尤其是3C配件看不出来质量差异，价格只差两三块钱，客户肯定优先选择品牌。

芈姐、静龙锦、王妮、许林……成了部分产业带的主播的写照。分布在全国各地产业带的主播，已经开始借助当地产业优势，平台的扶持，做大销量，获取粉丝，萌生品牌意识，逐渐形成了产业带新兴品牌批量诞生的现象。

品牌经营方法论的关键是信任？

韩熙贞、芈蕊、膜法匠们等新兴品牌出现，逐渐在改变产业带白牌产品的刻板印象。

此前，为扶持、打造快手体系内优质品牌，快手曾推出了“快品牌成长加速计划”，通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等政策，帮助初创品牌打造爆款，帮助品牌加速成长。

虽说商家都有一个品牌梦，但打造品牌对于主播来说并非易事。芈姐意识到，要让品牌获得用户认可，打牢基础是关键，自营一家工厂属于必经之路。

2019年，芈姐从最早几十人的工厂，开始扩大工厂规模，目前芈姐广州服装厂一年生产6000款服装，加起来有上万个SKU，产品质量与产销链路都得到了保证。

相应的也有失手的时候，芈姐直播间曾有一款毛呢外套卖得不理想，积了1万多件库存，这件成本130多块钱的衣服最终清仓价低至49元，每件亏损80多元。芈姐认为这是打造自有品牌必经“代价”。

和芈姐有着同样经历，在广州美妆产业基地的快手主播韩熙贞创始人王妮，运营重心则是人设号的打造。王妮称，打造老板娘人设直播，目的不仅是卖货，也是让消费者了解品牌。王妮认为，从前大家把人当流量，现在一定要把流量当人。

这是他们在摸透快手电商平台的社区氛围和打法后，总结的经验。

事实上，无论是自营工厂，还是让主播老板娘人设背书，都为了建立主播和粉丝的“信任”，也是在快手电商的社区氛围下做生意的关键。快手财报显示，快手电商的复购率高达70%，是建立在信任电商属性基础之上。

去年为了进一步帮助品牌在信任电商平台上成长，快手电商还提出STEPS方法论，引导品牌如何做人设、自播，运营公域、私域等等。

进而，主播们发现，只要和消费者、粉丝建立了信任和复购，品牌已经不再全都是大众品牌的打法，而是在广阔的中国消费市场中，圈定自己的目标用户，建立属于自己群体的消费品牌。

琦色的品牌创始人梦倩想得很清楚，她的目标顾客群体就是三、四线城市的普通宝妈，一些收入比较微薄、经济不宽裕的人群。她们或许消费不起国际大牌，但却一样有护肤和爱美的需求。

图源：琦色品牌创始人梦倩在直播间带货。

梦倩在几乎所有平台上做过品牌推广，结论告诉她，主播带货一对一的交流更有利于品牌传播，比直接投放广告有效。

在许林看来，所谓的品牌，有名字、有logo、销量大、品质好，不断有复购，就会慢慢做成品牌。

许林在快手3个月有两亿多的曝光，他曾盘算，假如一天卖十万张膜，一个月就是三百万，一年三千万。不需要做太多广告，一年就有三千多万人用过他的产品，即使不做推广，每天复购的金额也有一万多。

同样，还有前文提到张威，她想得更长远，“就算各大直播平台不行了，有了品牌，我还能像水星、罗莱一样开实体店，哪怕没有人家大，但是已经有很多人认识我的品牌了。”

快品牌崛起背后有原因？

“快品牌”的悄然崛起不只是快手平台的原因，更多与国内产业基础扎实、产业升级、下沉市场消费力的崛起、营销和渠道多元化等因素有关。简单的，也可以总结说是新国货正在广泛地崛起。

上世纪 90 年代至今，国货品牌经历了萌芽、到国货品牌渐起、到互联网催生新国货崛起三个阶段。第一阶段以国货家电销量首次超越国外品牌为标志，特点是模仿外牌、大规模制造、低价。第二阶段发生在北京奥运会前后，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志。第三阶段至今，互联网催生新国货崛起，大批量的品牌诞生，老品牌开始升级，迎合新消费趋势。

从供给来说，作为全球第一制造大国，中国拥有最完整、规模最大的工业体系。过去他们处于全球价值链分工体系的中低端，代工收益薄弱。但近年凭借代工经验、熟练工人以及硬件设备基础的积累，逐渐向产业链下游扩展，以提升附加值水平，有了为新品牌生产制造的动力。 

雪玲妃的联合创始人赵海龙表示，在美妆行业，过去国货产品整体价格和质量不成正比，很多品牌采用低价低质的方式。现在，能发展起来的美妆品牌，基本都自建工厂，加大研发，朝着打通全产业链的方向发展。

朵拉朵尚创始人李海珍也透露，早已经成立一支专业研发团队，打造两家生产工厂，拥有6000多项成熟配方和90多项专利、58条生产流水线。为了消费者的顾虑，李海珍甚至直接带着他们参观工厂和实验室。

从需求端来看，新消费人群已经崛起，尤其是下沉市场人群和新一代年轻人。

年轻人成长于中国经济腾飞的时间，物质富足，不像70后、80后那一代偏爱海外品牌，更看重个性、品质和性价比。而下沉市场人群可支配收入也逐年提升，自2016年起，我国三、四、五线城市的消费增速便反超一二线城市。

据国家统计局数据，小镇青年人口数量为2.27亿，是一二线城市青年的3.3倍。另据小镇青年消费洞察报告显示，2019年，小镇青年平均每月可支配收入为3730元，一二线城市青年为5401元。CBNData《报告》显示，小镇青年的线上消费需求旺盛，人均消费直追一二线城市，逆袭之势明显。

再加上营销和渠道多元化，让新兴品牌有了更多展示的机会，通过直播电商的红利，实现更高效的下沉市场扩容，打造品牌效应。

这两点的结合在快手电商平台效应表现突出。

以前述琦色为例，梦倩创业时发现，市场上有大量消费不起国际大牌的三四线城市人群、收入比较微薄、经济不宽裕的人群。

她在进驻快手时同样做了渠道调研，一是其他直播平台基本都是国际品牌，国货品牌成长受挤压空间小，不适合她这个定位的国货美妆品牌发展；二是消费者喜欢快手的老铁经济氛围，喜欢主播便会认可主播的产品，利于品牌打造。

于是，梦倩刚入驻快手卖货，月销迅速突破500万，涨粉223万。同样，张威在快手电商经营了两年，就将销售规模做到过亿。

这也是我国消费层级复杂，各层级消费发展阶段各不相同的体现。接下来，新消费人群、低线城市消费向品牌化、品质化升级成为国内消费的重要推动力。正是这样，一二线城市注意力忽视的地方，越来越多的产业带主播及品牌悄然崛起。