冲刺手机第一阵营的iQOO，为何被小米视为劲敌？
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2021-01-16 01:01
▲iQOO中国市场总裁冯宇飞
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
原因有以下几个方面：这是全球第二款高通骁龙888处理器手机，同时3798元的起步价与3999元小米11相比价格优势更加明显，并且“产能充沛”；骁龙888+增强版V6 UFS3.1+增强版LPDDR5是目前行业最强“性能铁三角组合”；在补齐系统与拍照两大旗舰级能力之后，iQOO 7可以说是一款真正意义上的“全能力性能怪兽”。
iQOO中国市场总裁冯宇飞对《壹观察》表示：iQOO 2021年的关键词就是八个字：“蓄势待发，全面冲刺！”，目标“3-5年冲刺第一阵营，至少奔着前三品牌去”。
在品牌高度集中化的中国手机市场，“第一阵营”基本上就是目前国内市场TOP品牌的水准，“前三品牌”则是15%以上市场份额、年出货量5000万台以上。意味着iQOO从2021年起产品规划、新品节奏、各维度能力补齐都将进入高速增长赛道，高端市场站稳5000+价格段，中端与入门级市场更具“进攻性”。
iQOO两年三次进化
iQOO品牌于2019年2月成立，3月发布首款产品，至今还不到两年时间，却已经历了三次明显进化阶段。
第一阶段，2019“开拓之年”，iQOO实现“从0到1”。
iQOO诞生于竞争惨烈的红海智能手机市场，但同时也存在三大契机：1）整个市场处于4G到5G的关键切换周期，线上用户群不断扩大；2）年轻用户对手机品牌高度集中与产品同质化趋势并不满意；3）vivo自身也需要覆盖更多的年轻细分市场，尤其是线上重视性能与游戏体验的年轻用户群体。
冯宇飞回忆称：刚开始做iQOO的时候，“内心一点底儿都没有”，“就像刚出生的孩子，作为父亲是忐忑的”，甚至“走上发布会的时候两腿都是抖的”，但有一点是坚信和确定的，就是“iQOO生而强悍”。
随后的市场走向也印证了这一判断，GFK发布的数据显示，从2019年第三季度开始，iQOO已经成长为中国市场TOP7品牌，距离首款产品发布仅约半年时间，成为中国手机市场成长最快的新品牌之一。冯宇飞在一次接受媒体采访时表示：“看过去一年，iQOO的发展稳扎稳打，整体来说还是比较满意的，渡过了生死考验，完成了从0到1的成长过程”。
第二阶段，2020年的“迷失”与“回归初心”。
新品牌就像一个未经世事的少年，奔跑太快、经历太顺未必是好事。手机市场的确存在规模效应，可以获得更好的供应链与渠道认同，以及更高的移动互联网运营利润。高速的市场驱动之下，iQOO一度想快速成为“大而全”的品牌。iQOO3上市之后，虽然整体销售业绩不错，达到了内部预期，但缺乏高帧屏等iQOO用户关系的核心配置，让iQOO团队遭到了来自“酷客”们毫不留情面的批评，有酷客跑到冯宇飞的微博下留言称：“iQOO不懂我们了”。
冯宇飞反思称：在这个阶段与酷客沟通的时间和机会少了很多，没有静下来听清楚消费者的声音、酷客的需求。iQOO整个团队进行了深刻反思，提出了“回归初心”。冯宇飞解释称：“就是回到iQOO一代那种感觉，如履薄冰，把每一个酷客的意见当成最重要的事情，尊重每一个承诺，落实在切实的产品与服务创新中”。
iQOO随后将品牌价值主张升级为“探索之悦”，iQOO 5系列就是坚持这一理念的首款旗舰产品。
回顾刚刚过去的2020年，冯宇飞认为“回归初心”之后，有两个重要积累：
iQOO Neo3作为iQOO年度爆品，2020年表现抢眼。据第三方调研公司统计，首销当月（5月）即获得2500-3500元线上市场份额的NO.1，双11期间三大电商平台累加销量斩获2000-3000价位段冠军。Neo作为iQOO的“腰部系列”，其强悍的市场表现无疑坚定了iQOO的信心与底气。
iQOO 5系列开始成为BMW MMotorsport的全球顶级合作伙伴，iQOO 5 Pro传奇版上市后一直保持热销状态，整个产品销售生命周期都没有降一分钱。这让iQOO站稳了4000+高端手机市场，并且夯实了iQOO在中国高端用户市场的品牌影响力与认知度。
第三阶段，2021年的“蓄势待发，全面冲刺”。
从外部环境来说，2021年中国手机市场将真正进入5G普及爆发周期。根据中国联通公布的预测数据，2021年中国5G手机市场规模将超过3亿台，5G销量占比达到90%。IDC预计称，2021年中国智能手机出货量将结束过去三年的下滑态势，同比增长4.6%。
对于iQOO来说，这是一个重要的外部增长机遇，头部TOP品牌因“芯片断供”更是扩大了这一窗口机遇期。从内部来说，在中端与高端市场“都找到了感觉”的iQOO，已经完成了“蓄势待发”，进入“全面冲刺”状态。冯宇飞透露称，2021年iQOO准备了“丰富的弹药”：产品节奏上会再次提速，终端“腰部市场”继续夯实，2000元以下市场布局加速，高端旗舰市场持续突破与迭代，进一步站稳4000+旗舰市场，实现iQOO“整体质的飞跃”。
iQOO7：“无短板”的旗舰性能怪兽
iQOO的新品牌理念为“探索之悦”。这是在vivo新品牌理念“人文之悦”基础上的延伸与差异化，也清晰地阐述了iQOO品牌的两大特点：在性能和电竞赛道上不断探索与进步，同时在未知的赛道上探索更多可能性，形成更多科技亮点。
iQOO 7就是一款具备典型“探索之悦”特质的5G旗舰新品：
性能方面，iQOO是全球第二款高通骁龙888处理器5G旗舰新品，在搭配增强版三星UFS 3.1+增强版三星LPDDR5存储之后，使其拥有了目前安卓旗舰手机最强的“性能铁三角组合”。
数据显示，三星增强版V6 UFS3.1（128层）高速存储芯片，相比上一代V5 UFS 3.1（96层）顺序读取速度提升6.4%，顺序写入速度提升5.89%。在用户直观体验方面，安装大型游戏如《王者荣耀》等速度最高可提升285%。vivo独特的UFS深度碎片整理技术与内存融合技术，支持将UFS存储扩展为RAM，8GB内存可扩展成11GB使用，12GB的可以扩展成15GB使用，同时增加后台热启动应用数量，大大提升了iQOO 7手机的内存使用效率与应用打开流畅度体验，安兔兔跑分可达75万分。
电竞是iQOO手机最显著的基因之一，原因主要有两个：一是电竞是手机性能最强劲的使用场景，二是精准地契合了iQOO用户的痛点需求。冯宇飞透露称，iQOO的目标用户，是聚焦线上、懂产品、重体验的年轻用户与极客人群。所以iQOO的产品定位并非是电竞手机，但目标是在做到“性能超越”的同时，能够带给用户一流的电竞级体验。相比来说，iQOO覆盖了更加广泛的年轻用户群体的需求，而非是一个窄众的电竞游戏手机市场。
iQOO 7采用了行业首个“三双”全感操控方案，包括Monster Touch屏下双控压感、Monster Engine双路线性马达、Monster Beat立体双扬。具体到游戏场景中，双控压感可以在手机横屏状态下屏幕左右区域支持分别按压，对应两个压力操作，仅需双指即可完成此前四指才能完成的复杂操作，大大提升了游戏用户的操控敏捷度特别是“大招”释放精准度；两颗线性马达可以通过左右马达振动反馈伤害来源，告知用户敌人方位；双超线性扬声器可在游戏中帮助用户听声辨位，大大增强游戏的现场沉浸感。
拥有“三双”全感操控的iQOO 7手机也被用户与媒体称之为“最强游戏横屏操控”手机，再次刷新了职业电竞设备的行业标杆。
除此之外，iQOO 7还配备了4K级动力泵液冷散热系统，拥有目前业内面积最大、覆盖手机全部核心发热单元，可以保证骁龙888处理器的稳定性能输出；6.62英寸AMOLED屏幕拥有120Hz高帧率，瞬时触控采样率高达1000Hz；支持双卡双5G功能，搭配全面升级纵横全场景天线，可以保障用户所在场景最强的5G接入体验，最高下载速率2.4Gbps，并支持增强版Wi-Fi 6。
以上的所有配置、方案组合与产品创新努力，都是为了给用户提供最强的游戏竞技体验。iQOO 7也在KPL秋季总决赛上，接棒成为“新一代KPL官方比赛用机”，受到了全球顶级游戏赛事的高专业度认可。
值得关注的还有四大差异化探索与创新：
1）iQOO 7延续了iQOO 5 Pro首发的120W FlashCharge闪充技术，使用阵列式极耳结构的双6C电芯与领先的98.5%转化率电荷泵芯片，熄屏状态下15分钟将电池充至100%，可以说是“随时回血”的5G高效长续航体验。
2）同样延续了iQOO“速度美学”理念，采用简洁干练且精准有序的设计，特别是作为BMW M Motorsport的全球顶级合作伙伴对“传奇版”的继承与创新，标志性的三色条纹与轮胎痕迹设计相结合，更加突出了“Fascination Meets Innovation”的美学理念。
3）iQOO 7搭载了全面升级的4800万像素O.I.S超感光影像三摄系统，支持O.I.S防抖功能；1300万像素专业人像镜头支持50mm“标准镜头”焦距，继承了vivo一项擅长的人像拍摄优势基因；1300万超广角微距镜头可实现120°超广角拍摄，兼容最近2.5cm的微距拍摄；可以应对全场景、全时段的iQOO用户日常拍摄需求，本次发布会也是iQOO新品历史上对影像介绍时间最长的一次，足见对iQOO 7在影像能力上的打磨与重视。
4）系统方面，iQOO 7是首款搭载OriginOS For iQOO的机型，这也是vivo历时多年在操作系统上的全新重构。冯宇飞透露称，OriginOS公测之前，iQOO用户呼声是最高的，首次公测预备了5000个名额结果跑来2万酷客申请。OriginOSFor iQOO针对了酷客们关注的需求与场景做了定向创新，未来会伴随系统迭代更好地满足酷客们的建议和需求。
由此来看，作为iQOO历史上性能最强的旗舰，iQOO 7在性能+电竞两大基因的基础之上，又在美学设计、手机影像、系统重构三个维度进行了探索与“跃迁式”创新，可以说是一款目前旗舰市场上没有短板的“全能力性能怪兽”。
iQOO的小目标与平常心
在与《壹观察》对话中，冯宇飞提及了自己2021年的“小目标”：一个是“做酷客心中最好的手机”；另一个是“2021年销量相比2020年增长一倍”。
实际上，无论是从行业现状还是iQOO标准，iQOO 7都可以说达到了酷客们的这一要求。冯宇飞透露说：“iQOO 7预售期的火热远超内部所有人的预期”。
在供应链极度扁平的行业现状下，打造一款“旗舰级”手机并不难，最关键的是能否“站稳高端市场”，两者的差别在于前者是硬件“堆料”，后者是来自用户与市场的广泛认可。
《壹观察》认为，手机企业打造真正的旗舰手机并站稳高端市场，主要有三大维度：
首先，产品维度必须具备顶级性能（旗舰标配）+水桶机能力（这个价位段就必须给用户提供“全场景全能体验”）+显著差异化体验与技术探索引领优势。
iQOO 7就是符合这三大产品维度标准的旗舰新品。冯宇飞也对此表示，做高端手机首先是不能有短板，并且还要“把长板做的足够长”。以iQOO7为例，其性能、快充、电竞都是其长板，如今拍照、系统、设计等这些基础体验也要给酷客不断创造惊喜。
其次，是手机企业背后的综合实力支撑，也就是行业所说的“4P能力”（产品、品牌、销售、终端渠道）。
iQOO在旗舰产品上会持续加大投入，在“影像方面会有更大突破”，继续夯实与站稳4000+旗舰市场。渠道上，iQOO接下来的策略是继续把线上市场做扎实，同时线下渠道突破发力，2021年会开启海外市场布局，首先从东南亚市场开始（这也是vivo海外强势市场）。
品牌方面，iQOO 2021年最大的任务就是“破圈”，也就是覆盖到更多的年轻目标用户群体。除了继续与KPL深化合作之外，iQOO也会加强在竞技与体育赛事方向的营销创新。冯宇飞透露称，自己平常泡B站比较多，2021年个人的“小目标”，短期是希望与B站最受年轻人喜欢的UP主合作一把，长期目标则是持续打造“酷客心中最好的手机”。
第三，是核心供应链掌控与制造能力，也就是用户所说的“不耍猴”与“有货”。
这也是iQOO重要的优势所在，背靠vivo强大的供应链与自有制造能力（仅vivo东莞长安工厂年产能就超过7000万台），这保证了iQOO可以屡次成为高通骁龙芯片的全球首批供货商，同时相比小米等品牌在产能、品控、生产线等重要环节更有优势。
冯宇飞对《壹观察》表示：虽然预售远超内部预期，但是“iQOO 7的备货很充足，应该不用去工厂拧螺丝”。
根据第三方数据，iQOO 2019年销量达到1000万台，如果按照“相比2020年增长一倍”来计算，估计其2021出货规模肯定超过2000万台甚至达到3000万台。这个数据也与冯宇飞在专访中透露的“如果分三步走（3-5年冲刺第一阵营），2021年至少要做到目标的1/3到1/2”的数据契合。
针对《壹观察》的这一追问，冯宇飞解释称，这一目标的设定，更多是针对供应链采购和内部财务预算来设定的计划，vivo本身对iQOO并没有销量KPI。
实际上，整个vivo在中国手机企业中都是一个“没有销量KPI”的独特品牌，这与vivo追求“本分”的企业文化一脉相承。vivo创始人、CEO沈炜经常在公司内部强调“保持平常心，埋头种因，果自水到渠成”。对于iQOO来说，“平常心”就是做持续夯实基础能力与产品创新，保持兢兢业业与如履刨冰的心态，打造“酷客心中最好的手机”，这也是vivo一直追求的“埋头种因”，“3-5年冲刺第一阵营”则是“果自水到渠成”。两者不能前后倒置，不能一味“求果”而不去“寻因”，“平常心”与“冲刺第一阵营”并不矛盾。
iQOO如何看待被小米视为“强劲对手”？
虽然还是一个成立仅约两年的“新品牌”，但iQOO远超行业水准的高速成长，注定会在2021年和以后遇到越来越多竞争对手的重视与“狙击”。
iQOO 7发布会当天上午，包括小米等多家手机品牌都放出了预热海报，有的突出骁龙888芯片，有的宣布拥有横屏优化创新，也有的亮出120W快充技术。小米甚至直接在海报中宣布其在一个月之后的新品发布计划，并赤裸的提前一个月放出了新品定价，这明显有违小米新品发布会“最后官宣价格”的惯例。
冯宇飞对此表示，在iQOO 7发布当天有很多朋友和媒体把友商海报发了过来，团队内部也有人建议“要不要回应一下？”冯宇飞坚持“不做回应”，一是公司“本分”的企业文化要求“保持平常心”，二是手机市场竞争实际上是好事，竞争可以倒逼手机企业创新，为用户打造更好的产品，iQOO要坚定的拥抱创新，而不是将精力去回应友商的攻击与口水战，“不能给用户创造实际价值，没有任何意义”。
小米创始人雷军曾在小米CC9 Pro发布会上喊话华为“一枝独放不是春，万紫千红春满园”。冯宇飞很认可这句话，并在11号iQOO7发布会当天发了一条微博中称：“一枝独秀不是春，百款齐放春满园”，公开表达了iQOO欢迎竞争的意愿。
有媒体在专访对话中提出iQOO应该要做“春色满园关不住，一支红杏出墙来”。冯宇飞笑称：“iQOO想做的，一定是最鲜艳的，绽放最灿烂的品牌”。
从2011年至今，中国线上互联网手机市场已经历经十年成长。其中绝大部分时段都是小米与荣耀的“两强之争”。伴随iQOO在2021年走向2000-3000万台的规模，甚至未来3-5年3“冲刺第一阵营”，中国线上手机市场格局注定会发生巨大变化。iQOO如何适应友商越来越多的“关照”，以及新格局的变迁？
冯宇飞对《壹观察》表示：对于线上手机品牌之争，可以举一个例子：“可乐里面是不是只有百事和可口？用户只会记得这两个（品牌），体育市场也同样如此，只有阿迪和耐克”。如果硬从量的角度来讲，线上手机市场一定也是同样的情况。
冯宇飞强调称：商业社会竞争中其实并没有什么高深与复杂的大道理，所有企业都说要服务好自己的粉丝，但往往大道至简，知易行难。真正经得起考验，做时间的朋友，企业才能获得长期健康的发展。iQOO过去能够快速完成“从0到1”，关键原因是想清楚了自己要服务谁（酷客），自己会成为谁（做酷客心中最好的手机），并为此努力打磨产品与创新，这就是足够的聚焦。iQOO要坚持长期主义，马拉松冠军往往不是第一个跨过起跑线的人。
END
「壹观察」创始人宿艺
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