b. 通过用户访谈寻找竞品如果我们能够接触到用户，可以利用用户访谈的机会向他们了解遇到的问题以及通过什么样的方式或产品解决这些问题的，通过该方式普遍能够快速准确地找到核心竞品。还是以大学生常态化线上考试平台为例，我在跟学校老师沟通时，他们就直接道出了以前接触到的考试软件，并且依次指出了它们的问题，以及期望的需求。 c. 通过分解思维寻找竞品这种方法指的是先分解业务流程，再以每个分解的结果为原点寻找相关的竞品。如线上考试平台按业务流程大致可分解为”组卷-排考-线上考试-阅卷-成绩公布“五个环节，可以分别对每个环节寻找竞品： 这种方式的好处是扩大了竞品的选择范围，增加了找到可参考竞品的几率。 d. 通过发散思维寻找竞品
除了关注同行业，还要警惕其他行业的竞争者，有句话说得好”干掉你的不是同行，而是跨界“，这样的例子在如今的商业环境中比比皆是，小米挑战晨光中性笔，外卖挑战速食方便面、智能手机挑战单反相机、中国邮政挑战星巴克……我们不仅要居安思危，不断提高产品核心竞争力，还要在在危机中育新机，于变局中开新局。 b. 目的：了解功能逻辑，为方案设计提供详细参考（详细竞品分析）除了初步分析需要考虑的四个维度，此目的下还要从功能维度进行筛选：
4、竞品信息获取选择好要深入研究的竞品后，接下来就是全面收集有关该竞品的所有信息。 理想情况下，可以向公司内同类业务的产品经理请教，获取他们已有的竞品资料。对于大型企业，还会设立专门分析市场情况的部门，比如我的上家公司设立了一个”情报分析部“，需要什么竞品可以直接找该部门申请相关资料，相应地如果遇到了新的值得借鉴的产品，也可以向该部门提出研究需求。 但是大多数情况下，竞品信息获取工作都得靠产品经理自己完成。下文提供我在工作中常用的几种B端产品收集信息的方法，C端产品也同样适用： a. 寻找官方出品的信息通过竞品官网、发布会、宣传会、销售材料、QQ群等官方渠道获取信息。这种方式的好处是信息较权威，但要注意甄别水分，很多B端产品为了吸引客户，会包装概念（其实是新瓶装旧酒），或者是虚假宣传（其实还没实现）。 b. 从第三方渠道获取信息与竞品搜集的方式类似，可以从专业网站、行业调查网站和搜索引擎中进行搜索。另外也可以从竞品的合作客户入手，比如有些企业会将竞品的使用手册、宣传视频等信息发布在公众号内，吸引有关人员查看学习，也有些用户会将竞品信息分享到抖音、小红书等社交平台。 c. 注册/申请试用有些产品开放注册，可以方便地进行体验。但大多数B端产品都需要申请试用，这时可以伪装成潜在客户与其销售人员沟通，套取一些基本信息，最终目的是能够要到体验账号。当然了，在沟通前一定要做好准备，包括伪装企业的资料及背景、沟通话术等（做好对竞品销售人员的用户研究），要让对方销售相信你是确实遇到问题了，且正在寻找能够解决问题的人。现在销售人员的防范心理都很强，特别是行业头部企业，都会在这方面对售前人员做专门的培训。 d. 向合作客户了解销售/市场等一线人员在跟客户沟通时往往会获取到竞品的信息，比如客户经常会说”XXX产品有这个功能，你们有吗“，如果是有经验的一线人员会顺着这个问题深入询问”您能详细描述一下这个功能吗，在什么情况下会用到，我好找我们产品中类似的功能给您介绍“，这样一来一回就能摸清个大概。 如果有关系较好的合作客户，也可以利用销售与其的关系拿到竞品资料（因为B端客户不可能只接触一家服务商），甚至可以利用合作客户的身份直接联系竞品获取资料（事后别忘了表示感谢），不过这种方式过于依赖一线人员，属于没有办法中的办法。 至此，我们就完成了竞品的收集与选择，再次总结一下我们的输出：
b. 了解昨天功能列表是竞品的”果“，我们还要探究是什么样的”因“造就了这样的果，即了解竞品的历史迭代记录，试图找到一些发展规律。 如果竞品有App的话，可以直接在“七麦数据”中搜索，十分方便。 但如果是B端竞品，还没有一个渠道能汇总历史版本，只能靠产品经理自己记录。而且只有少部分产品会在更新时发布更新内容提示，大部分都没有，这就又增加了难度。面对这种情况，只能尝试从其他资料找到一些蛛丝马迹，如官网的发展历程、用户使用手册的变更、QQ群中的官方消息等。 假设我们现在已经拿到了竞品的历史迭代信息，接下来就要利用时间轴进行梳理。绘制时间轴的形式不限，可以是excel也可以是图例（建议采用excel，便于后续数据分析），但都需要包含版本、更新时间、更新内容（如果是无意义的更新内容可省去，如修复已知问题，优化体验）。 可别小看了这个迭代记录，我们能够通过它获取很多有用的信息： （1）纵向分析：可以对比同一竞品历年的发版次数、同一模块下功能的更新频率等。以发版次数为例，网易云音乐iOS版本2021年共更新48次，平均每周1次，最多的是6月份更新过6次，2020年共更新38次，平均1.5周一次，最多的是4和9月份更新过6次。我这里只做了数据罗列，其实有很多值得深挖的地方，比如更新频率这么高？4月份因为什么导致两年都更新得频繁？2月份更新的少是因为过年吗？等等这些都需要结合当时的更新内容（体验优化/新增功能/改版）、外部环境因素（政策/节日/公司动态）等进一步分析。 （2）横向分析：还是以发版次数为例，下图是2021年网易云音乐和QQ音乐iOS版本的更新次数的对比，能看出来QQ音乐明显更新频次要比网易云音乐低，这是为什么呢？为什么7月份QQ音乐会比网易云更新得多？等等这些疑问都需要再次结合当时的更新内容、外部环境因素进一步分析。 PS：写到这我担心由于这个例子太简陋，让大家误认为通过更新次数就能得到有用的分析，其实不然，更新次数只是一个的切入点，就像分蛋糕，可以对半切、可以十字切，也可以根据蛋糕上的草莓分布去切，更新次数就类似于蛋糕上的草莓。当然了，也不是每次分析更新次数就能得到有价值的信息，就像草莓不一定都是有规律的摆放。 c. 预测明天了解了竞品功能的现状和发展历程，最重要的就是预测竞品的迭代方向。为了便于分析，我们可以将功能列表和迭代时间轴进行整合，形成竞品功能迭代画布，下图是示意图： 有了这个画布，我们就能清晰地看出竞品在某个时间段的关注点，为预测其下一步的计划提供基础。 还是以网易云音乐为例，在17年3月份上线了用户发布短视频的功能，随后的1年中陆续发布了4次有关短视频的优化，另一方面也在鼓励PGC和UGC。彼时，抖音刚成立一年，快手成立六年。 尽管现在复盘属于开了上帝视角，但若时光倒流，我相信还是能嗅出一丝味道：网易云音乐是要将短视频作为下一个发力点。果不其然，在下一个V5.0.0版本时，网易云音乐进行了大改版，将视频模块单独开辟成一个Tab（现在已整合到云村中了），这次改动在当时引起了很多讨论，我还因此写了一段随感： PS：QQ音乐好像是到了2018年9月才开始布局短视频的，比网易云晚了一年多（我是通过关键字搜索的，可能不准） 综上，总结一下对于产品功能层面的初步竞品分析：
通过功能列表了解功能全貌，记录缺陷和亮点
通过更新记录了解功能变迁，以更新频率为切入点寻找原因
通过竞品功能迭代画布预测其下一步方向
2、用户体验俞军老师说过：用户价值=新体验-旧体验-替换成本，那么如何具体描述“体验”呢，我认为用户体验=有用+易用+好用=功能价值+情绪价值（详见《建立产品观：认识产品和产品价值公式》）。在上一步中我们分析了竞品的功能价值，在此步骤中，我们主要分析竞品给用户带来的情绪价值。 a. 研究今天《设计心理学3-情感设计》告诉我们可以从三个层面分析产品的情绪价值，分别是本能层、行为层、反思层。
反思层是人通过对产品包含的信息、内容、文化和含义的理解与体会而产生的更深层次的反应，类似触景生情。在这方面可以关注竞品中是否有情景故事和人文关怀的元素：a）情景故事：包括产品本身的故事，比如王者荣耀里每个英雄都有故事背景；也包括产品和用户的故事，如看到年度总结里的数据，会勾起人们的回忆；还包括用户和用户的故事，如”网愈云“的评论。 b）人文关怀：表现在对用户的尊重和关爱，如抖音声音开太大会提醒可能会影响其他人，半夜刷抖音会提醒早睡，还有苹果的旁白功能，展现了对视障用户的关爱。 b. 了解昨天大部分产品在用户体验层面的更新都不会准确告知用户，在更新记录中只是用“修复已知问题，优化体验”一句带过，只能靠产品经理持续跟踪来发现。而且用户体验也不是总是往好的方向发展，也有迫于商业化需求变得越来越差的，比如XX网盘的限速。 在发现变化后，需要思考为什么要变化？属于哪一层次的哪一类？能够提升哪类用户在什么场景下的体验？相比之前的方式，用户体验真的变好了吗？为什么要在这个时间段优化该体验？…… 以360导航为例，从本能层看，新版通过颜色将搜索区域进行了区分，比旧版更有层次感，但是下方区域，由于包含不同效果、尺寸的组件，显得比较凌乱，让人抓不住重点；在行为层上，新版弱化了第三方链接入口，突出了图文内容，以吸引更多用户点击，同时做得人性化的一点是保留了新旧版本的切换，让不同使用习惯的用户都能够找到喜欢的方式。 c. 预测明天用户体验涵盖的范围很广，其变化往往伴随着功能、定位、商业等其他方面的变动，并需要结合本能层、行为层、反思层综合考虑。这里可以简化为对体验竞品过程中发现的缺陷预测优化方案即可。 综上，总结一下对于用户体验层面的初步竞品分析：
通过本能层、行为层、反思层分析竞品体验上的优缺点
通过持续跟踪了解体验变化并分析原因
针对现有缺陷预测优化方案
3、产品架构a. 研究今天产品架构不是功能的叠加，而是业务流程和数据流向抽象的一种表现形式，研究竞品的产品架构能够帮助我们梳理产品思路，把握竞品的发展方向。 具体的绘制方法可以参考我的另一篇文章《手把手教你用“DDD”的思维构建产品架构》，这里不再赘述。不一样的是，这里是完全通过竞品的功能逆推出的产品架构，甚至有时功能都没有办法体验到，只能通过现有资料去推测“黑盒”的结构，虽然结果肯定不准，但这一步骤绝不能省略。 PS：产品架构和产品功能的关系类似于房型和家具的关系，我们可以回想一下第一次去别人家参观的场景，肯定会先观察几室几厅、面积多大，然后才观察房间中的家具装饰，这符合人类的思维习惯。所以在理解竞品时，不能只着眼于功能，产品架构能够帮助我们更好地理解功能的来龙去脉。 b. 了解昨天产品架构一般不会进行大的变动，如果进行了升级，说明现有的架构模式已经承载不了未来1-3年的发展，我们要通过这个过程思考竞品升级的WHY、HOW、WHAT：
c. 预测明天竞品架构难以预测，但可以对竞品的发展动向略窥一二。在前面的内容里，我们都是以局外人的视角看竞品，可以比较客观地评价竞品哪些地方做的好，哪些地方做的不好，而当我们要预测竞品具体要如何发展时，就不能再用局外人的眼光了，因为缺乏“共通性”的思考只是我们的YY。应该把自己放在竞品产品经理的位置上，结合已有的分析，设身处地地去想几个问题：
4、收费方式成熟的收费方式无非几种：C端产品主要是核心功能免费，利用流量变现、虚拟产品、增值服务、抽佣金等方式盈利；B端产品包括定价、分销和交付等方式。最主要的区别还是体现在项目和定价上，需要我们详细了解。以阿里云和腾讯云对象存储服务为例，虽然都是存储服务，但是其中的资源包类型、地域等收费项目和单价各有不同，也就造成了最终价格的不同。 a. 研究今天收费方式跟产品功能迭代息息相关，比如从抖音开始有直播功能后，打赏就成了新的一种收费方式，所以可以在竞品功能迭代画布上继续完善收费模式信息： 如果你再研究得深入些，你会发现同样都是收费功能，有的功能是按次收费，有的是根据版本买断，有的是按时间收费，有的是几种方式的结合，同一产品不同功能的收费策略反映了其对成本和需求的考量；同时，不同的产品对同一个功能的收费策略也会不一样，比如产品A使用一次该功能收费2元，产品B只收1元，这反映的是竞品之间的差异化定价和技术的竞争。 当然收费方式不应局限于功能层面，还要从服务、内容等纬度思考如何扩大商业价值。比如下图是一个线上考试系统的考试内容服务，我之前一直局限于功能收费，看到了这个图才茅塞顿开，重新构建了我们产品+服务+内容的收费方式，同时顺着这个思路还拓展了硬件服务。 PS：产品的收费方式信息可以参考竞品信息获取那一小节内容。 b. 了解昨天收费方式不是一成不变的，会根据实际情况作出调整，大到收费方式的新增或更换，小到某一收费策略的变更，都体现出了竞品在一个阶段的价值主张、核心能力、收入来源、成本结构、用户细分和竞争策略，值得深入研究。
b. 了解昨天早先导航网站的定位是“网址簿”，上面汇集着各种类别的网址，随着人们获取信息的渠道不断增多，网址不再是用户最终目的，网址中呈现的信息才是，于是导航网站纷纷从“网址导航”变为“信息导航”，增加了第三方的新闻、小说、游戏、购物等内容。再后来，企业为了吸引、留存、转化流量，开始涉足内容平台，导航网站又一次升级为“内容导航”，为自家内容产品做引流。 从上述的例子中我们可以看出，产品定位的变化体现出用户需求的升级和商业需求的拓展。通过研究竞品定位的变化，能够帮助我们把握市场需求，避免在发展战略和发展步骤上的失误，降低风险。 c. 预测明天要预测竞品的定位变化，就要了解竞品在该领域下所处的地位：
比如：在1周内调研竞品的进销存系统，了解并借鉴他们的业务流程和设计逻辑，输出分析报告；利用3天时间深入研究竞品有哪些防作弊功能，并与我们进行对比；花10分钟看看竞品在答题时的保存逻辑，是否可以借鉴；让开发协助调研一下竞品是采用了什么技术来解决上万人同时发卷造成的高并发问题，并给出我们的技术方案。 2、制定计划为了更好地达成目标，需要提前制定好详细的研究计划和步骤。特别是对于B端软件，这一步必不可省，因为很多功能会有使用次数的限制，有可能你只有一次机会用来研究，所以要好好把握。制定计划有点像是制定测试用例，因为我们要通过遍历各种条件才能推测出背后的逻辑规则。 以我熟悉的教育信息化领域为例，目的是为了研究竞品在线作答时的保存逻辑，包括有哪些保存方式，每种保存方式的机制是什么，简答题是如何保存的，刷新、闪退这种异常情况的保存逻辑是什么，等等，都需要提前计划好。拟完初步的计划后，最好再发给测试、设计、开发等相关干系人，看看从他们的角度有没有要补充的。 3、物料准备a. 人员安排好相关人员与你一起测试，比如考试场景需要考生和考官共同配合；有些功能需要研究技术方案，可以叫上对应的开发人员。 b. 资料准备好相关的文档资料，比如帮助手册、使用手册、宣传PPT、收费项目等，便于需要的时候查看。 c. 软件根据分析的目的准备所用的软件，比如要研究竞品的技术，可以准备好抓包软件；要研究竞品的无网和弱网策略，需要准备好限流软件等。同时还要准备好截屏、录屏等用于留存竞品资料的软件。 d. 设备根据分析的目的准备所用的设备，比如所需型号的手机、电脑；录像录音设备等。 4、功能分析a. 体验接下来就是一步一步地实施计划了，这里没有通用的方法可言，需要耐心仔细地围绕分析目的去体验竞品。在体验过程中可以根据实际情况对原有计划进行新增或调整，有条件的也可以体验多轮，直到搞透业务的流程、页面的交互、功能的逻辑和数据的流转。 b. 记录在深入体验竞品的过程中一定要随时记录关键信息，避免事后遗忘，包括流程图、体验结果、关键页面截图等。 c. 分析设计没有对错，只有适不适合。在详细了解了竞品之后，就要探究竞品为什么要这样设计，有什么优势和劣势，并结合自身的业务决定哪些地方可以借鉴，哪些地方需要摒弃。比如有的竞品在作答时是一个页面展示一道题，在切换题目时触发自动保存，这种方式就值得借鉴，既能清晰展示每道题又保证保存接口不会被调得太频繁（与每选择一个选项就自动保存的方式进行对比）；又如有的竞品在考场开始后，还支持修改试卷，对于已经在作答的同学来说试卷不会变动，对于还未作答的同学来说试卷会显示成最新的，这种方式适用于随来随考的场景，但不适合集中考试。 5、技术分析不止产品设计，技术方案的设计同样也需要进行详细分析，因为技术方案在一定程度上会影响产品方案。比如上千人同时发卷，每个考生的试卷都是从题库中随机抽取的，竞品是如何做到在短时间内发完所有人的试卷且不出错的；音视频房间是有路数限制的，竞品是怎样做到同时监考上百人的；录制视频时，是采用本地录制然后上传云端还是直接云端录制，等等。这方面主要由开发人员利用逆向工程进行了解，这里不进行展开。 经过以上的研究和论证，我们能够理解竞品的设计逻辑，同时结合自身业务取长补短，达成分析目的。 05竞品分析报告 不管是初步竞品分析还是详细竞品分析，得到的内容都是零散的，需要进行汇编整理，而整理的最好方式就是输出一份分析报告。好的竞品分析报告不仅汇集了整个分析过程的精华内容，还能够给阅读者启示，帮助他们制定决策。 1、报告的形式大多数竞品分析报告都是要给上级或客户汇报的，基于易读性，常以PPT的形式呈现，如果是给自己或者团队内部看，形式就不固定了，也可以是Word、Excel、思维导图等，怎么方便怎么来。 2、报告的结构不管是初步竞品分析还是详细竞品分析，都建议使用总-分-总的结构： a. 总先展示分析报告的概述内容，至少应包含：
c. 总最后再次总结分析结论，并要结合自身产品形成可落地的行动计划，否则就是纸上谈兵。 3、报告的四要素a. 对比前面我们已经纵向对比了竞品的变化，这里着重横向对比多个竞品的不同。呈现对比的元素有很多，比如功能对比图、表格、条形图等。 b. 分析如果只是单纯的记录体验竞品的过程，那这不是一次有效的分析。竞品分析的真正价值在于产品经理对竞品的思考。为什么要这样设计？如果换成其他方式会怎么样？同一个功能，不同竞品为什么有不同的实现方式？为什么竞品没有做XX业务/功能？为什么竞品最近总是围绕XX模块进行更新？等等这类问题，都需要产品经理透过现象分析问题本质。 c. 结论光有分析还不够，还要给出结论：经过以上分析，哪些地方要学习，哪些地方要优化，哪些地方要新增，哪些地方要改方案。就像向上汇报时，不能只给领导抛出问题，而是要连同你的解决方案一起告知领导做判断。 d. 计划有了结论还要再进行深化，针对要改进的方向整理出具体的可落地的计划，比如把这些优化点记录到需求池中，根据优先级安排到某一期迭代中，这样也能够提高产品规划能力。 06其他要说的 1、竞品分析需要持续关注在产品整个生命周期中都要持续关注竞品，但我们不可能对每个竞品都进行详细地分析，毕竟要考虑成本收益比，那么如何能够花更少的精力获取到更大的分析价值呢？还记得在我们之前建立过的用户场景方格吗，可以根据竞品所在的方格分类管理：
