深度好文:这才是实际工作中的竞品分析
PMCAFF
共 15562字,需浏览 32分钟
· 2022-05-26
通过了解竞争对手的产品和市场动态,为制定产品战略、布局规划提供参考依据 通过竞品取长补短,有助于帮助自身产品实现反超
对于不熟悉的领域,通过研究竞品的设计方案为我们提供思路指导 对于无所措手足的方案,通过研究竞品选择最优策略 久而久之能够提高产品规划设计能力,培养产品感
竞品收集与选择 竞品体验与拆解 竞品分析 总结报告
建立竞品选择框架:通过“用户场景方格”对竞品进行分组 竞品搜集:通过四种方式获得更多可借鉴的竞品 竞品选择:根据不同目的建立竞品选择的维度 竞品信息获取:通过各种渠道获取竞品信息
用户需求是用户和场景结合的产物 满足用户需求的所有产品、实物、服务等都是竞品
A核心竞品:竞品的目标用户和使用场景与自身产品高度重合,需要重点关注 B同类竞品:竞品的使用场景与自身产品高度重合,但目标用户有区别 C相似竞品:竞品的目标用户与自身产品一致,但使用场景稍有区别 D参考竞品:竞品的目标用户和用户场景与自身产品重合度较低,可以作为设计参考
软件市场:包括APP和PC端应用市场,如Google play、AppStore、小米应用商店、华为应用商店、华军软件园、软件管家等 专业网站:聚合优质信息与人群的新媒体平台,如虎嗅、36Kr、芥末堆、果壳网、最美应用、GitHub等 行业调查报告:能提供行业数据、行业研究的网站,比如百度数据、七麦数据、艾瑞网等 主流搜索引擎:如百度、Google、360搜索等
发散产品形态:很多时候我们会将竞品限制为一个软件,但实际上任何有借鉴价值的对象(产品、实物、服务等)都应该作为竞品,因此从该维度发散是刻意地帮助我们打破惯性思维,站在更高的视角审视各个形态的竞品 发散使用场景:通过扩大用户的使用场景让我们得到不同方向的设计启发,如从”常态化考试场景“发散到”四六级考试、公务员考试、研究生考试“等,从而寻找到更多可借鉴的产品 发散目标用户:通过扩大目标用户让我们得到不同方向的设计启发,如从”大学生“发散到”小学生、高中生、职场人士“等 发散其他行业:通过寻找其他行业优秀的解决方案,也能够有效地拓展竞品范围,如可以参考驾考行业中身份认证、在线作答、自动批改、成绩公布、补考等一系列成熟的考试方案
所选择的竞品需要涵盖ABCD四类 所选择的A类竞品需要涵盖所有形态(产品、服务、实物等) 所选择的竞品需要有代表性,在该类中处于领先地位 在可能的情况下选择得越多越好
市场份额:选择市场占有率高的产品,如要研究社交领域,微信是绕不过去的竞品 公司背景:有很多后来居上的产品,如当年的百团大战,对商家的扶持、对客户的补贴,都是靠着资本的驱动才能够完成的 市场口碑:不一定要选择用户口碑好的产品,竞品口碑不好的点恰恰是我们的机会点,如钉钉和飞书 热门程度:如果某个竞品在某段时间突然热度大增,也需要单独拿来研究
功能匹配度:选择功能匹配度高的竞品。注意不是功能越多越好,而是和我们所需的功能越匹配越好。比如要设计”随机组卷“功能,就要有目的地选择有该功能的竞品 功能亮点:是否有特色的功能。如果竞品的功能都千篇一律,那么选择其一即可
一个全面的竞品分布画布 根据分析目的从各方格中挑选出的几个有价值的竞品 通过各种方式获取竞品的详细资料
产品定位:通过分析竞品的定位,从中找出差异化的竞争机会 收费方式:分析竞品靠哪些方式赚钱,有没有值得参考的地方 产品架构:逆推竞品的业务流程和产品结构,同时预测变化趋势 用户体验:借鉴能提高用户主观感受的设计方式 产品功能:做到人无我有,人有我优
基于初步竞品分析的目的,我们只需全面地记录功能即可,不必深究功能背后的规则 注意记录功能列表对应的竞品版本,以便后期进行对比
通过功能列表了解功能全貌,记录缺陷和亮点 通过更新记录了解功能变迁,以更新频率为切入点寻找原因 通过竞品功能迭代画布预测其下一步方向
本能层
行为层
反思层
通过本能层、行为层、反思层分析竞品体验上的优缺点 通过持续跟踪了解体验变化并分析原因 针对现有缺陷预测优化方案
为何升级:架构升级是为了让新架构更符合战略发展,可能是有新的业务场景,可能是现有架构太臃肿不灵活,也可能是新技术的更新迭代 如何升级:如何在不影响原有业务正常运行的情况下,逐渐替换老的架构 升级了什么:根据不同的升级原因,找到具体的架构变化
产品的核心竞争力是什么,要怎么构建好竞争壁垒(找准内核) 现在产品好的方面有哪些,不好的地方有哪些(明确现状) 我作为它的产品经理,未来3个月要着手做哪些优化,为什么(近期目标) 围绕现有的业务/场景还有哪些可拓展的方向(发现机会) 在以后的一年中,我要怎么规划产品的走向(长期目标)
通过产品功能反推产品架构图 思考竞品架构升级的WHY、HOW、WHAT 通过角色扮演预测架构发展
价值主张:具有用户价值的产品自然拥有商业价值,不过价值也是分高低的,这基于产品的定位,如线上考试系统能给客户带来的最大价值就是能杜绝考试作弊,如果某个产品不具备防作弊功能,哪怕免费也不会有客户用,相反的具有防作弊能力的系统就有极高的议价权 核心能力:围绕产品核心竞争力发展更多收费项目,如QQ音乐拿到了周杰伦的版权,就可以要求用户付费听歌;又如公司在全国各地都有办事处,那么就可以发展线下驻地支撑服务 收入来源:改变用户的付费方式,如著名的笔记软件Notability由买断制变为订阅制,一方面是为了获取更多利润,另一方面也降低了用户的入门条件,作为Notability的竞品要不要也跟随,还是要根据自身的实际情况分析 成本结构:根据成本变化调整价格,如油价上调,腾讯0.01元中标 用户细分:根据不同的用户群调整收费方案,如蓝湖根据企业规模分为免费版、初创团队版、企业版、企业内网部署版,假如哪天新增了大型跨国企业版,就说明这类型企业的需求比较特殊,需要单独调研 竞争策略:为了在直接竞争中获得优势而进行的临时性调整,如降低单价、增加套餐内次数、买一年送半年等
企业能力:判断企业是否能长期运营下去,包括企业背书、融资情况、老板影响力等,如美团从百团大战中活下来的大部分原因是资本的支持,使得补贴一直持续,用户一直留存 技术实力:技术实力强的团队可以达到降本增效,提高核心竞争力,如摩尔定律 产品定位:针对目标用户不同的需求搭配合理的收费方式,如考试星从考试平台升级成了培训考试平台,相应的收费方式也会进行升级 运营活动:以往的节日折扣、运营活动,如快到国庆节了,竞品去年打了8折,今年估计也是这个折扣范围 功能迭代:功能迭代与收费项目息息相关,如我们上线了一些竞品没有的功能,可以用于收费
市场环境:包括政策环境、法律环境、经济环境等,如双减 竞对动态:其他竞争对手的动态,如其他竞品普遍降价了5%,预计该竞品也会降价
通过收集信息了解各竞品收费方式(产品、服务、内容、硬件等) 通过完善后的竞品功能迭代画布深入研究产品功能层面的收费差异 通过比对收费方式的更新内容分析竞品的价值、能力、收入、成本、用户和竞争策略的变化 结合内外部因素综合考虑未来收费方式的变化
领先者:一方面要巩固现有的核心竞争力,一方面要向客户的潜在需求深入,拓展更多业务场景,比如360导航针对儿童用户推出了少年版,同时还要预防竞争对手的挑战
追随者:寻找市场、用户、服务、价格等空位切入,利用差异化深入人心,比如拼多多之于淘宝、WPS之于office、去哪儿之于携程……
找到竞品的差异化定位 找到定位升级的原因 根据竞品不同的地位采取相应的定位策略
设立目标:详细分析的目的是什么 制定计划:怎么样一步一步实现这个目的 物料准备:提前准备好分析所有的材料,包括设备、软件、人员等 功能分析:由产品主导,测试协助实施 技术分析:由研发人员主导实施的逆向工程
S代表具体的(Specific),目标要清晰明确,所有人都能看懂并达成共识 M代表可度量(Measurable),目标是可以验证的 A代表可实现(Attainable),目标不要太高或太低,努努力就能达到最为合适 R代表相关性(Relevant),要与自身产品契合 T代表有时限(Time-bound),需要有deadline
不管是初步竞品分析还是详细竞品分析,得到的内容都是零散的,需要进行汇编整理,而整理的最好方式就是输出一份分析报告。好的竞品分析报告不仅汇集了整个分析过程的精华内容,还能够给阅读者启示,帮助他们制定决策。
分析的背景和目的 选择的竞品信息,包括竞品的名称、版本、产品形态及选择的原因 简要描述分析的过程,如果是初步竞品分析,可以说从哪些方面进行的分析;如果是详细竞品分析,可以展示制定的计划 总体结论,遵循结论先行的原则,在开篇就把主题论点阐明出来
结构化:结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进 可视化:能用图表就不要用文字,对重点语句进行标注,忌讳华丽花哨的动效,字体字号保持一致,使用严肃大方的PPT风格等等,如果用于重要的汇报,建议找UI进行美化
重点跟踪:从A类挑选出来的竞品必须要重点跟踪,大到产品更新,小到每一个功能逻辑都要把他们研究透彻,只有形成差异化,才能站得更稳 定时监督:BC类竞品属于潜在竞争者,尽管有场景/用户的区别,但是如果他们想进入我们所在的领域,也不是特别的难。所以对于这类竞品,需要定期关注,做好防御 偶尔关注:在有剩余精力的情况下,可以关注一下D类竞品,说不定能从中寻到一些启发
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