游戏+新文创:突破审美边界,提升文化质感

“当下中国的游戏产业竭力追求的正是这样一种景象——用一个个成功的游戏IP唤醒文娱市场的主体活力，让部门与部门之间形成良性互动，以互动的内力与张力，盘活市场与社会，秉承可持续的发展理念，问鼎文娱产业的高峰。”

本文刊载于80期《腾云》“新文创特辑”

“新文创”是在“泛娱乐”基础上的一次概念升级，由腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在2018年腾讯“新文创”大会上首次提出，它代表着更开放的商业逻辑，预示着更广阔的想象空间。

过去，文创产品被广泛理解为一种以具象形态进入日常生活的商品，在市场引领下，文创逐渐由单一属性的商品成长为一种文化生态，全方位融合了资本、文化、产业，聚合新兴事物，演化为一张崭新的都市名片。

与传统文创相比，它更强调产品与文化的联动，深耕产品的文化本质，致力于以文化为核心，打造更深层次的商业生态系统。换句话说，新文创要做的，就是以文化促进商业的深度，以商业推动文化的繁荣。

作为新文创视域下最炙手可热的版块，当下的游戏产业贡献了示范价值，昭见着无限可能。

2016年，英国导演邓肯·琼斯基于暴雪娱乐制作发行的《魔兽世界》游戏IP，拍摄了真人魔幻电影《魔兽》，在全球取得不俗的票房成绩，这为游戏产业的延伸发展做出了试验性探索。

当下国内市场中，不少优质的游戏IP也正在为市场贡献愈发成熟的运营样板。新文创概念的突出，促使游戏产业延展了多重可能，进一步实现了与大文娱版块的同频共振。我们有理由相信，游戏产业正在由创新走向更大的创新。

01

跨界融合：多元业态的发展机理

“十三五”以来，跨界融合成为我国战略性新兴产业发展的风向标。所谓“跨界”是指跨越原有的区域划分或产业分类意义上的界限，实现资源的共享；“融合”意味着在其相互渗透、动态互动中形成一个新的产业框架结构。跨界融合是“游戏+新文创”遵循的底层逻辑，在此之上，游戏与其他文娱行业间的壁垒得到突破，从线性延长产业链，到营造广域生态，在布局和生产方式上呈现出新的面貌。

《王者荣耀》在跨界上做出了建设性的探索。截至目前，“王者”IP已经完成了与影视、音乐、动漫、网络文学、文博等领域的交汇融合。影视剧集上，由杨洋、迪丽热巴等人主演的《你是我的荣耀》基于游戏本体创作，将于近期上档腾讯视频。以《王者出击》《终极高手》《集结吧王者》《王者历史课》为代表的综艺节目，每一档都是近几年综艺市场上掷地有声的代表作。

以《王者出击》为例，这是创造了中国版“跑男”收视奇迹的知名电视人余杭英走出体制后的第一部作品，用真人秀的创作手法，将拟态化的游戏规则置于现实，由20名流量艺人组成四支战队，在节目情境中化身峡谷英雄，还原游戏中的5v5对战，制造叙事看点，让节目在数据上收获了成功。

不仅如此，王者IP突破“次元壁”活跃在动漫空间，《王者萌萌假日》《王者糖份》《王者联盟》等漫画以及《王者别闹》《王者峡谷》等动画，成为了“王者”IP面向二次元世界的新文创典范。2019年，天美工作室与网络游戏小说写手蝴蝶蓝合作打造的小说《王者时刻》，讲述了前KPL（王者荣耀职业联赛）选手退役后的故事，在网络文学领域掀起了一次风暴。

“游戏+新文创”的生产方式也不再局限于前者的主动出击，而是一种双向奔赴的产业协同与共谋，创新实现了“你中有我，我中有你”的开放式合作格局。2019年，腾讯音乐娱乐集团公开发布了“TME+”计划，旨在通过内容共创等策略为内容生态的建设持续加码。

这一举动与天美工作室的发展战略不谋而合，促成了“游戏+音乐”的联动先机，“大玩+”计划也应运而生——以游戏IP为内核，联合推出游戏单曲或组曲，实现音乐与游戏的破圈融合，实现游戏、玩家和乐迷的深层互动。

两年来，《王者荣耀》与腾讯音乐娱乐联合出品了多首音乐作品，借助一线歌手号召力，出品了李宇春《木兰》、李荣浩《后羿》、韩红《遇见飞天》、霍尊《庄周》以及毛不易《项羽虞姬》等歌曲。

“大玩+”定制系列同时延伸到了《天涯明月刀》《乱世王者》《和平精英》等优质游戏IP中，今年五一期间，《和平精英》联动歌手华晨宇举行了线上演唱会，并发行了两周年纪念单曲《飞行指挥家》。上述歌曲都可从QQ音乐进行收听、下载或者购买等操作，系统、规范化的跨界运作模式为版权消费提供了良好的示范。

腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生曾撰文提出，加强内容与平台融合，文化多业态融合与联动，将是数字创意产业的发展趋势。作为职业经理人，汤将其对于行业的布局观点外化到大腾讯的运营管理中，已然实现了不错的预期，立足现实发展，游戏与新文创又碰撞出了怎样的火花？

02

技术承载：突破审美边界

全球“工业4.0”运动浪潮袭来，大数据、人工智能、区块链技术等关键词被纳入了社会演进的议程，新技术的加持也为游戏产业注入了新灵感。与“泛娱乐”概念突出的内容红利不同，新文创在借助技术革新的前提下，进一步着重了体验场景的优势。

依托虚拟现实、增强现实，“游戏+新文创”深入描绘了游戏产业的审美特征，以科技语言让文化得以前瞻性表达，游戏产业被注入更多的活力，创新了“体验式审美”，让消费者享受科技带来的美好。

2019年，腾讯《创造营2019》的火爆，让男团文化再次风靡公众视野，乘此东风，“王者荣耀男团计划”启动。由游戏角色公孙离担任“男团发起人”，阿离作为王者峡谷“舞姬”出道的二次元明星前辈，选定游戏角色李白、韩信、百里守约、诸葛亮、赵云组成了“无限王者团”，并发布了单曲《Wake Me Up》。

2019年6月8日，无限王者团以“师兄”的身份，通过AR技术现身《创2019》总决赛的直播现场，为参赛者应援。游戏角色走出ACG圈，登上现实舞台，虚实结合的概念为国内虚拟偶像团体的发展奠定了坚实的技术基础。数据显示，“无限王者团”的听众年龄层从13岁以下至50岁以上不等，粉丝的年龄段逐渐从幼龄向熟龄化渗透，参与度和消费能力也在提升，同时成为覆盖全年龄段的“游戏偶像男团”。

后现代主义大师鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，消费并非根据视觉形象、信息和声音实体来界定，而是通过把这些东西组成的总的意义实体来界定，有意义的消费是一种系统化的符号操作行为。在消费社会，物品首先应该成为符号，而后才能成为消费对象，被消费的正是其个性和差异。

虚拟偶像作为一种被消费的幻象符号，涵盖了粉丝群体的自我意识、个性表达方式与心理需求，也在无形中建构着新型的社会关系、文化娱乐方式、新的身份认同方式与新的意识形态。作为一种符号资本，虚拟偶像已经成为国内娱乐市场的新贵，乐华娱乐打造的虚拟偶像团体A-SOUL于2020年末上线，目前已捕获大量粉丝，并将于近期线下首演。作为游戏IP的《王者荣耀》先行入局，不仅是游戏产业的先行自觉，更为“游戏+新文创”提供了可行样版，关于未来生态布局的更多可能性，市场和我们都拭目以待。

03

文明教化：共识与传播

新文创时代的到来，让以娱乐性为单一导向的传统游戏，发展为社会经济效益同步的文化内容产品，游戏产业的文化主流性得到加强，其社会认知被不断重构，大众对游戏的认知错位得到有利矫正。

2021年1月，一年一度的《王者荣耀》冬冠杯顺利收官。根据官方数据显示，新浪微博平台29小时内以#2020王者荣耀冬冠#为主的相关话题阅读总量突破117.9亿次，讨论总量达到157.89万。以“你我皆王者，问鼎凤凰杯”为slogan，冬冠杯聚焦用户参与，让用户从虚拟空间进入现实空间，在群体式的狂欢中找到了自我认同。“南京Hero久竞”时隔两年再度夺冠，引爆话题榜单的同时，将当下频频提及的“团魂”力量再度诠释，进一步深化了冬冠杯关于青春和热血的价值意义。

纵观全局，明星讨论的互动感、节点发博的仪式感，跨屏互动的参与感以及玩法联动的新鲜感共同构筑了这一次“现象级”的社交文化景观。电竞赛事不仅是游戏和体育产业的强强联合，也是游戏作为一种文化面向大众的新型姿态。

面向越发包容的社会文化语境，“游戏+新文创”作为一种更加系统的发展思维，遵循文化和产业相互赋能的逻辑，在实现商业变现的同时让游戏的文化内涵得到传播。

《国家宝藏》是近几年口碑上乘的文化类综艺节目，在第二季第一期节目的“上阳台帖”段落呈现中，以王者IP系统中李白的游戏角色为出发点，推出了书法传承纪录片，融合新旧媒体进行影像创作，用鲜活的、青春化的表达形式吸引了青少年的关注，以文化传承为主题，实现了让文物活起来的目的。

此举不仅拓宽了“王者”IP关于文化内核的发展边界，更让《王者荣耀》的文化内涵得以重塑和升华，品牌价值进一步提升，也让市场对游戏IP注入了更强劲的信心。立足社会语境，游戏产业的自我身份认定与渲染，通过与新文创的共谋而得到了进程的加速。当然，社会认同进一步提升后，游戏似乎也被赋予了关于文明传承的社会使命，这是真正实现经济社会效益双同步的进程中，尤为重要的一环。

04

消费重构：模式与场景

游戏产业的消费升级，是升级文化市场的客观需要所决定的，社会对精神文化产品消费的需求已经不足以用娱乐二字加以概括，生产和消费方式也随之变革。以信息和通信技术为基础，后福特主义生产模式在“游戏+新文创”的生态语境下逐渐得到映证。

后福特主义认为，企业的最大利润源于为特定消费者的特定需求提供产品或劳务的过程。企业基于各种信息技术和组织创新形式，详细地追踪消费者的行为习惯，并予以及时反应，从而以更短的生产周期、更低的存货水平向消费者提供多品种的产品。

在“游戏+新文创”背景下，消费者既可以按照自身需求参与到游戏产品的设计、生产、传播等诸环节，生产者也能够精准把握到消费者的痛点，进而满足消费者日益多样化、个性化的需求。此外，学者喻国明进一步指出，依托于新媒体发展起来的场景，已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式。

未来，游戏的消费场景将由企业与消费者共同参与建构，消费者的话语权进一步提升。同时，游戏IP成为连接企业和消费者的纽带，从某种程度上说，IP 是由企业和消费者以及众多利益相关方共同创造出来的社区标签，代表着整个生态的核心竞争力。

另一位新闻与传播学学者彭兰则指出，场景传播需完成对场景的感知和信息服务的适配。文化消费视域下，主体在消费场景中达成空间感知和行为参与的身心满足，是消费者为产品付费的终极理由。随着虚拟场景与现实场景界限的消弭，“游戏+新文创”的触角已然抵达线下。

剧本杀作为近年来线下娱乐消费版块的一个主力增长点，获得了海量资本的垂青，因其高规格、沉浸式的叙事情境体验，引发了年轻消费群体的狂热追逐。对“王者”IP剧本杀需求的呼唤，早已在各大平台频繁发酵。

终于在今年，随着《王者荣耀》“长安赛年”全面开启，以长安为主题的首个官方剧本杀游戏《不夜长安·机关诡》正式面向市场。以“解锁长安隐藏剧情”为起点，引入杨玉环、裴擒虎、狄仁杰、李元芳、上官婉儿等游戏角色，让消费者通过角色扮演进入虚构的现实场景，亲身经历英雄角色的故事。目前，《王者荣耀》的线下剧本杀已在成都、深圳、长沙、合肥、南京等城市落地公测。

游戏的消费场景移步线下，揭示出场景的商品化特征，“游戏+新文创”所开辟的剧本杀等相关体验式产品作为一种售卖对象，是基于目标市场需求而被生产的，其价值也由整体的消费场景承担，而消费者购买的是该场景中的体验价值。与此同时，随着产业界限的弱化，联动是否也为传统产业提供了改造升级的方向？提升与关键IP联动敏锐性，或许是面向未来的一大路径。

结语

文化和经济的互见互文，是现代性视野下的一道靓丽风景，为游戏产业的创新描绘了炫目的蓝图。

事实上新文创最大的价值不是自身的价值，而是参与到新商业的循环之中产生的价值，于此，以腾讯游戏为代表的游戏产业给了市场良好的示范。

一方面，通过创意、技术等核心要素在产业内外的渗透、叠加和扩散，形成了“游戏+”的局面，通过互补、合作和互动的基本形式，带动了一系列传统产业的发展，形成全面协同发展的新模式，优化了产业结构，其结果也指向未来的产业治理和规划。

另一方面，用户需求是一个庞大的坐标系，如何在坐标系中找到精准的象限和坐标，或许是面对未来最大的挑战。在泛娱乐时代，IP的文化内涵尚未得到突出，文创产品侧重视听感官等生理层面的刺激；新文创背景下，腾讯游戏让文化回归本位，整合游戏IP的文化价值，为用户带来生理和心理的双重满足。

腾讯公司总裁兼首席执行官马化腾曾在两会的提案中指出，应推进“科技+文化”融合创新，打造中国特色文化IP，促进文化产业内部、产业与社会各领域之间生态化协同化发展，建设产业发达、文化繁荣、价值广泛的“数字文化中国”。

事实上，当下中国的游戏产业竭力追求的正是这样一种景象——用一个个成功的游戏IP唤醒文娱市场的主体活力，让部门与部门之间形成良性互动，以互动的内力与张力，盘活市场与社会，秉承可持续的发展理念，问鼎文娱产业的高峰。