别不服，垃圾游戏广告，最懂中国男人

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文｜X科技实验室

游戏千千万，应该怎么挑？看评分？看口碑？还是看销量？其实对很多人来说，还是看广告。

放心，这不是个广告

从网吧门口的游戏海报，到渣渣辉的船新版本，再到游戏主播的充值直播，这些广告看上去或许有点傻，却都能在不同时期为游戏推广带来明显的成效。

为什么会有人愿意为奇葩广告买单？其实，看似荒唐的游戏广告背后，往往是对国人情绪最清晰的洞察，或有意或无意，它们悄悄迎合了每一代中国玩家，藏在最深处的心理诉求。

这里是对一切未知感到好奇的X科技实验室，今天随便聊聊游戏宣发那些事儿。

你见过这张海报吗？第一次在网吧门口看到它时，小学六年级的我告诉自己：这游戏我玩定了。

即使没见过这张，想必也见过类似的。不知你发现没有，这种浮夸的海报，其实是当年游戏在线下唯一的，却也是最有效的宣发方式。

说它唯一，是因为那年月游戏不能在主流媒体上做宣发，甚至从2004年开始，国内与游戏相关的电视节目均被停播，游戏往往只能靠印刷品打广告。

而说它有效，则是因为在2001年，国内平均每万人仅拥有130台电脑，这意味着绝大多数玩家，都曾挤进过一间间幽暗的网吧。所以在网吧里贴宣传海报，基本上就能触达所有目标用户了。

那如何让自家海报被注意到呢？

国内的第一批网游，也就是以《传奇》、《奇迹》、《天堂》等为代表的韩国网游，海报中总有那么一两个穿钢铁比基尼露大腿的姑娘，可以说是现在各种“油腻师姐”的前身。

要知道，当年的信息渠道远不如今天发达，没有美女主播也没有舞蹈博主。朋友们，人非圣贤，15年前把这种海报放马路边，你爸路过时肯定也会多瞟两眼。

另外，2005年中国网民数首次破亿时，24岁以下的用户比例超过一半。

想诱惑这些荷尔蒙旺盛傻不拉几的青春期男孩，比大姑娘海报好用的招数，并不多，当然进入游戏后，会发现画质是这样的。

失望是有，可架不住十几岁的小屁孩想象力发达，啥都能脑补，而且万幸，游戏在当时还算好玩。

除了韩国网游，鄙视链最上游的《魔兽世界》，也曾玩过钢铁比基尼诱惑。不妨回想下，魔兽当年刚在国内火起来时，暗夜女精灵和女性血精灵的海报，是不是出现频率最高？

更丧心病狂的，是SHE代言《魔兽世界》和可口可乐的联动时，还用CG给她们P了这么一套战甲。

当时间来到10年代，钢铁比基尼有些过时了，挥舞着大刀冒着绿光的渣渣辉出现了。

你是否好奇过，到底有多少人，会相信过气香港明星用蹩脚普通话说的那套广告词。

然而，这种看上去就不太好玩的网页游戏很赚钱，也许比你想象的更赚钱。

以经常能看到的《蓝月传奇》为例，这款游戏2018年一年的消费流水，就超过了10亿元人民币。而整个中国页游行业2019年总收入97.5亿元，在最高峰的2015年，这个数字曾是220亿。

事实上，一切看上去很蠢的广告，往往都是一套完美的营销策略，是一个精准筛选客户的工具。

我们看下《传奇》游戏最近几年请过的所有代言人，可以发现，他们也找过刘亦菲和古力娜扎这种虎扑直男女神，但请得最多的，还是活跃在90、00年代的香港或内地男明星。

传奇游戏历年明星代言人

这说明页游公司恐怕并不是请不起年轻明星，而是主动选择了老明星。

再看下页游的用户群体画像，30岁以上用户占比79%，男性占比84%，差不多就是带货主播最带不动的那群人。

而在玩法上，页游的设计往往简单粗暴。虽然广告里说是屠龙宝刀免费送，但真玩的时候，前期是只要有钱就能赢，后期则总在快要赢的时候被秒杀，刺激玩家继续充钱。

所以，那种没花一分钱买皮肤就能上王者的高阶年轻玩家，对页游公司来说毫无用处。他们更需要的是那种不懂游戏，也不愿意钻研玩法，但却更有钱，更想赢的中年男人。

对这部分用户来说，当红的小花小鲜肉，他们未必认识，90后眼中过气的张家辉和古天乐，却是他们青春时代里更眼熟的大明星。

不过也别因此嘲笑这些大叔们，90后逐渐步入中年的今天，什么水浒卡、游戏王、神龙斗士等等，不是也都出网游了吗？

现在游戏靠什么来吸引更年轻的玩家呢？一种非常有效的宣发，是让游戏主播来玩一把。

游戏直播平台的内容，一开始主要是DOTA和LOL这类MOBA游戏，较少承担游戏推广的功能。

如果要给主播为游戏带货的故事，找一个起点，那大概是2017年的《绝地求生》，也就是吃鸡。

正是没做太多宣发的吃鸡，仅用4个月，中国活跃玩家数就从100万猛增到900万以上。爆发式增长的一个重要原因，正是来自很多游戏主播在没恰饭的情况下，对吃鸡的自来水。

比如现在凉了的某主播，他的“伞兵一号某某某”、“从现在开始这里就是某某某广场”等段子，就连不玩吃鸡的朋友都有所耳闻。

2018年时，吃鸡在中国已卖出1300多万份。如果以98元的常规售价来算，销售额超过13亿人民币。这种带货能力，让国内国外的开发商都开始重视直播，把它当做最重要的宣发途径之一。

比如去年，《赛博朋克2077》就曾为了宣发，让一大批主播们提前玩到游戏，还引来很多普通玩家的不满。再比如前段时间的国产端游《永劫无间》，找来所有头部主播联机，一度成为热点话题。

但你想过没有，为什么我们爱看游戏直播，又为什么愿意为主播玩的游戏买单呢？我想，主播的出现，也许填上了玩家们心中空出来的一块地方。

不知有多少人和我一样，小时候喜欢在游戏厅站大孩子背后，看他们搓摇杆，或者去邻居小朋友家，看他拧着身子按小霸王手柄。后来是坐网吧里，偷瞄旁边人屏幕并在心里骂他菜。再后来则是在宿舍，看室友玩新下载的盗版游戏，一边看一边踹他椅子，让他挪屁股站起来给我玩会儿。

可是越长大越孤单，这些场景都没了。虽然会和朋友用手机玩农药，但还是总觉得缺了点什么。

直到有一天，你在直播间，看到主播用令人窒息的操作卡在某一关，血压飙升的你，和直播间其它人一起刷“他太会直播了”。那一瞬间你会有种错觉，这个主播，是你的朋友。

所以你看，直播平台人气最高的头部主播，永远不是游戏水平最高的主播，而是会聊天的。

最后，如果上述内容，有幸能让屏幕前的你有所共鸣的话，你大概也是个老男孩了。那，甭管在未来，游戏宣发变成什么样，祝所有老男孩永远都能找到自己喜欢的游戏，永远开心，永远年轻。

参考资料：

1.全球电脑拥有量中国排第8，人民日报.华东新闻，2001.3.1；

2.第16次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心，2005.7；

3.2019中国游戏产业年度报告，伽马数据，2019.12；

4.2019年Q3网页游戏数据报告，9k9k，2019.10.9；

5.网瘾中年，饭统戴老板，2018.12.27；

6.PUBG：Geography of active players over time，Steam Spy；

7.PUBG：Owners，Steam Spy；

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