【计算广告】不懂这些专业术语别说你懂广告
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2021-04-28 19:51
作者：十方
不知不觉，广告已经渗透在我们生活中的方方面面。你说你讨厌广告，但其实你又离不开广告，举个简单的例子，大家在求职的时候，投递简历，这也是一种广告，在求职中简历的重要性不需要过多强调。广告以前最重要的是广而高知，还记得黄金时段必播的最洗脑的"脑白金"广告，不仅广泛的触达了各个群体，也改变了人们的行为认知。关于广告，可以写很多内容，本篇主要介绍在广告行业中的专业术语，及时大家可能不从事广告行业，但是了解业务知识帮助还是很大的，比如有利于对腾讯广告算法大赛理解更加深入。
广告类型
品牌广告:以建立品牌知名度为目标的广告，一般关注的指标是广告曝光量，覆盖人群，TA%，互动情况等，对创意要求高，投放方式以合约、非标、招商为主，适合快销、汽车、数码等行业的客户。
效果广告:以促进直接转化为目标的广告，一般关注点击广告后带来的ROI，如下载、激活、付费、购买等，需要专业优化师维护账户，投放方式以竞价广告为主，适合游戏、电商、教育、网服等行业客户。
竞价广告:由用户自主投放，自主管理，通过调整价格来进行排名的广告，竞价广告每次面对广告请求都在线进行排序，胜出者获得曝光，不提前进行保量，一般竞价广告可选择的广告粒度比较粗。
合约广告:以合同的方式确定一次广告活动的投放总量和展示单价，售卖对象是广告位+人群，一般为品牌广告选择的投放方式。
术语
PV(page view)
页面浏览量，给用户成功展示一个页面产生一个PV，一个PV可以产生若干个query
UV(unique visitor)
独立访客数，一天内一个页面给一个用户展示多次产生一个UV多个PV
query
请求广告系统的次数，一次query可能产生大于等于0个曝光
impression
曝光数，给用户成功展示一个广告产生一个impression
click
点击数，用户点击一次广告产生一个click
cost
消耗，牵涉到钱，无非是两个方面，一个是广告主付的钱，还有就是平台赚的钱
bid:广告出价，广告主与其他广告竞争广告播放的价格，经过竞价后实际收取的费用小于等于出价。
GSP:二阶计费，第i位广告主实际费用等于第i+1位广告主的出价，这种出价方式使得广告主更愿意将自己真实估价作为自己的竞争价格，降低了博弈成本，提升广告主收入，避免广告主频繁出价，提高竞价系统稳定性。
Scoring/Ranking/ReRanking
粗排/精排/重排，主要完成广告质量计算和竞价过程，对广告质量和价值进行综合考虑对广告进行初步排序，综合考虑cpc，pctr，pcvr，relation，等各个因素取top-N广告，其中也可以有各种机制，如新广告扶持。
conversion
转化，用户点击广告后进一步在广告主网站完成有价值的行为，比如购物，下载app等。
新鲜度
从时间纬度上保持用户对广告的吸引力，减少用户在短期内看到重复、相似的广告概率，降低用户的审美疲劳
计费模式
CPT：Cost Per Time的缩写，即按时长收费，是一种以时间来计费的广告。
CPA：Cost Per Action，按用户行为计费，在用户看到广告有进一步的期望行为后扣除广告主一定的费用。
CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，按千次曝光计费。
CPC：Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through，即每点击成本。
CPD: Cost Per Day 按天计费
CPS: Cost Per Sales 按销售额计费，是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告。
效果相关
CTR(Click-Through Rate)
点击率，用于从点击角度评估广告展示效率。
CTR = (Clicks / number of impressions) * 100%
"其实有多种CTR公式，可以是请求级别的点击率，也可以是曝光级别的点击率"
eCPM(Effective CPM)
有效曝光价格，主要用于广告系统内部把各种计费模式的广告统一到广告曝光价格角度观测广告的展示效率。计算公式: (cost / ad impressions) * 1000，主要用于竞价广告排序。需要注意的是，不同计费方式的广告eCPM计算并不相同，按CPC计费的广告eCPM=1000*pctr*CPC，而按曝光计费的广告eCPM=CPM。
CVR(Conversion Rate)
转化率，用于从广告转化角度评估广告的展示效率。
计算公式如下: Conversion / Ad Clicks
需要注意的是，不同广告主要求的转化行为不同，如游戏要求激活，付费，电商要求成交，app要求下载等。
pCTR/pCVR
p表示predicted，我们需要准确的预估pCTR/pCVR用于计算eCPM对广告精准的排序，才能实现平台与广告主共赢。
ROI(Return on Investment)
投资回报率，标准计算公示:(revenue - cost) / cost。
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