SaaS,留存为王!

唧唧歪歪PM

共 6182字,需浏览 13分钟

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2021-09-11 19:49

《SaaS 留存》系列来啦:
  • SaaS 留存 1:全面认识

  • SaaS 留存 2:重中之重(本篇)

  • SaaS 留存 3:产品策略

  • SaaS 留存 4:采用模型


其他系列索引:

SaaS 通识》系列(6 篇)

SaaS 获客系列(4 篇)

SaaS 上手》系列(4 篇)


我们可以通过获取新客户来实现业务的增长,但对于经常性收入的 SaaS 而言,持续的客户价值则更具有吸引力。这同时也要求了我们在获取新客户的基础上,现有的客户还要保持高留存,因为只有当 2 者都发挥作用时,我们才能拥有更高回报的 SaaS 业务。


本章,我们将主要从 6 个角度,详细的聊聊为什么要重视留存。正所谓痛之深刻、改之迫切,只有建立深刻的意识后,我们在设计 SaaS 时,才会更有可能进行留存的思考,以及身兼力行涉入相关工作。


重视留存的 6 点原因
通常情况下,获客是大多数企业投入的重要战场,关注的核心焦点。但对于基于订阅模式的 SaaS 而言,事情却远远没有那么简单。

打个比方,获取客户就好比我们使用一个容器向“市场”这口井里取水。但假如这个容器是个竹篮,结果也就可想而知了。

因此,在 SaaS 领域想要获得长久的成功,获客和留存可谓缺一不可。

致使,我们的视角也就需要从原来的“漏斗”型转向“沙漏”型。既要在上方不断吸引新客户,也要在下方能够留住老客户。

毕竟用户获取只会产生初始的销售,但客户留存却会给我们带来经常性的收入。
“漏斗”型转向“沙漏”型

接下来,我们将具体谈谈重视留存的 6 个主要原因:
  • 订阅特性

  • 留存即增长

  • 市场竞争激烈

  • 投资回报率高

  • 客户转换成本降低

  • 融资和市场估值


1. 订阅特性
SaaS 收费采用订阅制,即在销售达成时,并不产生所有的收益,需要通过此后的时间来不断获得收入。因此,客户留存的时间也就决定了客户生命周期价值(LTV)的大小。
留存时间决定客户生命周期价值

同时,获客的成本(CAC)也需要客户收入(ARPA)来进行覆盖。因此,客户留存周期和回收成本周期的时间差,也决定了 SaaS 厂商的盈利情况。

此外,高留存不仅会帮助 SaaS 厂商收回成本还能带来利润。然后,便有了更多的资金投入到新一轮的获客中,循环往复,原先较小的资金在高留存的环境下产生了滚雪球的效应。
高留存的滚雪球价值

这里我们举一个案例,有一家SaaS公司:
  • 每月客户的订阅费用均为 100 元

  • 该公司每月获取 1,000 个客户

  • 平均获客成本 CAC=400 元


计算得出,每月获客总成本则为 400,000,假设以下 3 种状况:


A 需要在第 9 个月才能收回成本,而 B 在第 6 个月就收回了成本,比 A 提前了 3 个月,而 C 则亏了 50%。可见留存的好坏,深刻的影响着 SaaS 厂商的现金流和市场运作的资金成本。

2. 留存即增长
每月 5% 的客户流失,听上去可能并不会让人觉得有什么可怕。但这却意味着年度 46% 的客户流失率,可谓深刻的影响着公司收入,反过来说,这也在极大地抑制着 SaaS 厂商的增长。

年流失率=1-(1-m1)x(1-m2)x…x(1-m11)x(1-m12)=1-(1-0.05)12≈46%

假设有 2 家公司,A 和 B。每年客户的订阅费用均为 1,000元。
  • A 公司每年获得 1,000 个新客户,年留存率为 95%

  • B 公司每年获得 1,500 个新客户,年留存率为 70%


基于以上数据,我们按年划分群组,罗列出 A 和 B 的情况。

通过上方的图表,我们可以清晰的发现,即使 B 公司的获客能力比 A 公司高出 50%,但由于 A 公司良好的留存率,在第 5 年的收入开始超过了 B 公司。

另外,我们通过观察 Salesforce 在 2019 年的财报数据也会惊讶的发现,73% 的新销售来自现有客户。且在现有客户中,新增坐席/升级占据了 49%,交叉销售的新产品占比 51%。这也深刻反映了留存对 SaaS 收入持久增长的重要性。
客户成功的优势。图片来源:Forbes

然而,在 2005 年,Salesforce 的月度流失高达 8%。若无新客户的维持,在一年后,现有客户将流失超过半数。

当时扩展欧洲市场的 Dempsey 在公司会议上揭露了此事的严重性,也让 Salesforce 的 CEO Marc Benioff 意识到了该问题,从而在公司范围内推动了以关注、衡量和减少客户流失的计划。

今天来看,可见重大意义。


3. 市场竞争激烈
随着云计算以及相应技术的发展、资本的推动、市场的教育和人才的供给,同一类型的竞品越来越多,并呈指数级增长,且丝毫没有放缓的迹象。

现如今的 SaaS 厂商不再与少数的对手竞争,而是与数十个甚至数百个厂商一较高下。这不仅增加了 SaaS 厂商的获客难度,也促使了营销成本的增加。

我们从 ChiefMartec 的每年营销技术版图中所增加的厂商数量,便能管中窥豹。
自 2011 年来营销技术版图的数量变化。图片来源:ChiefMartec

在国内,崔牛会发布的 2021 中国企业服务云图中就囊括了 2500+ToB 企业,16 大分类,19 个小分类。可预见的是,SaaS 领域的各个赛道只会越来越拥挤,竞争越来越激烈。

且早先仅通过功能拉开竞争差距的时间周期也在逐渐缩短,因为同行之间会快速的响应以避免落入下风。
2021 中国企业服务云图。图片来源:崔牛会

同时,还有一个值得注意的现象,越来越多的 SaaS 公司在原有业务的基础上,不断的扩展自身业务,通过提供一站式的解决方案和产品套件,以尽可能的绑定客户业务,实现客户价值的最大化,这些都在不断加剧市场的激烈化竞争,原来的上下游合作伙伴,明天就可能是竞争对手。

我们从 Zendesk 的发展中就能很明显的看出。Zendesk 于 2007 年成立,从最初的的工单系统,然后不断扩展至呼叫中心、客服系统、知识库、销售自动化以及 CRM 等产品,逐渐覆盖客户服务的方方面面。
Zendesk 产品体系。图片来源:广证恒生

此外,随着软件评测和SaaS厂商信息聚合平台的发展,也在不断降低了用户获得大量同类厂商的难度,直接的对比也增加了竞争性。例如,最为著名的 G2 软件评测网站,就对相同类别的软件进行了聚合以及评测。
G2 软件类别


4. 投资回报率高
天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往,商业市场的行为更是如此。

我们通过以下的第三方数据可以看出,客户留存所具有的高性价比和可观收益:
  • 更少支出。Invespcro的数据统计,获得新客户的成本比保留现有客户的成本高出5-25倍

  • 更多利润。Bain&Company的Frederick Reichheld的研究表明,将客户留存率提高5%,可将利润提高25%至95%,

  • 更易销售。根据Marketing Metrics的统计,向现有客户销售的成功率为60-70%,而向新客户销售的成功率仅为5-20%。因为,现有的客户对我们的产品以及服务的价值更加熟悉和了解

  • 持续回报。根据Totango首席执行官Guy Nirpaz的宣称,基于订阅的公司收入的70%至95%来自续订和追加销售

  • 免费推荐。根据KPMG调查,大约86%的忠实客户会向家人和朋友推荐。同时在当前在线社交网络上,人们也更愿意发表言论,良好的口碑会帮助我们带来更多的免费客户

  • 积极反馈。长时间使用产品的客户会更积极的反馈意见和想法,从而能够帮助我们更好的改进业务


同时,根据 ProfitWell 在2019年对千家基于订阅业务的企业研究发现,与 6 年前相比,B2B 公司的客户获取成本增加了近 70%,B2C 公司的客户获取成本增加了 60% 以上。

在国内,人口红利期逐渐消失的当下,叠加 SaaS 市场越来越激烈的竞争,也会不断促使着获客成本(CAC)的增加。这也从反面凸显出,在存量时代下,SaaS 厂商投资留存所具有的性价比。


5. 客户转换成本降低
SaaS 业务模式本身的吸引力,反过来说也加剧了其自身的挑战性:
  • SaaS 采用订阅付费模式而非大量的前期资金投入,这决定了客户沉没成本相对较低,且随时可以更换厂商

  • 在 SaaS 行业中,盛行免费试用(Free Trial)或免费增值(Freemium)来吸引用户使用,使得用户可以无风险的尝试大量产品,大大增加了用户流失的风险


此外,云储存技术使得当前数据迁移更加方便和无缝,致使切换障碍对客户留存的影响也在降低。

在 Freshdesk 的官网就明确提供迁移的服务,从而帮助潜在客户进行顺利过渡。
Freshdesk 的迁移服务


6. 融资和市场估值
如果厂商需要融资,那么值得注意的是,风险投资(VC)公司也会更加关注客户留存的情况。因为,这在某些层面反映了该厂商是否拥有市场契合度(PMF)的产品,是否有能力为客户提供可持续性价值。

当然,我们可以通过具体的数据推演来加以说明。

假设一家 SaaS 厂商,第一年年初的收入为 1,000 万,其他指标如下:
  • 新客户 ARR 增长率为 40%

  • 年度收入流失率为 10%

  • 年度收入收缩率为 10%

  • 扩展率 20%

那么,年度收入留存率为 80%,净年收入留存率则为 100%

收入留存率=(期初年度收入-期间内降级损失收入-期间内流失损失收入)÷期初年度收入

净留存率=(期初年度收入+期间内扩展收入-期间内降级损失收入-期间内流失损失收入)÷期初年度收入

基于以上数字,推算 5 年收入情况,数据如下:

5 年后,公司收入 5,379 万。

根据 GGV 对美国上市 SaaS 公司的研究,净收入留存(Net Dollar Retention)这个指标与公司的市值紧密相关。

一家收入留存在 130% 以上的公司,可以获得高达 20x 的估值溢价。而收入留存在 110% 以下的公司,估值往往在 10x 以下。我们按照 10x 的估值,那么当前该 SaaS 厂商的约等于 5.4 亿。
美股企业服务公司数据对比。图片来源:GGV 纪源资本

如果,我们将年度收入留存率从 80% 提升至 90%,即:
  • 年度收入流失率降低至 5%

  • 年度收入收缩率降低至 5%

  • 扩展率依然 20%

那么,净年收入留存率则为 110%,再来看看数据情况:

5 年后,公司收入 8,212 万,依然按照 10x 的估值,那就 8.2 亿,相对于 5.4 亿厂商的市值增加 52%。

高留存,使得复利效应的价值在 SaaS 模式得到更加有效的放大。这也是风险投资(VC)如此看重留存情况的根本原因。


总结

追求和获取新客户虽然令人兴奋,但对于基于订阅业务的 SaaS 而言,真正价值在于保留客户。


因为,留住现有客户是产生经常性收入最为有效的方法,并且这也决定了 SaaS 业务能否在市场上获得长期的成功。


随着市场同类厂商越来越多、获取客户成本的不断加大、客户切换成本的降低,同时高留存所带来的更高收益率和市场估值,都在进一步的凸显打造满意的、持续参与的 SaaS 业务所具有的重要性。


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