“数智化商场”，到底是什么体验？

7月28日，主题为“新格局、新消费、新机遇”的2021王府井论坛在北京饭店举行，在现场，笔者能够深刻感受到新消费的深刻变革，尤其是“智慧商业：如何从数字化迈向数智化”的主题对话，更是展现出一个线下商业数智化变革的新世界。

我们每个人都逛过线下商场，体验大同小异，也眼看着它们在电商的挤压之下备受挑战……

但是，丙晟科技CEO高峡在圆桌对话环节却向我们描绘了一个数智化的商场、一个线上线下融合的新消费体验。

说起这个丙晟科技，可是系出名门：它由万达、腾讯、高灯三方合资成立，汇聚了万达的线下商业场景、腾讯的技术与生态、高灯的数字化技术于一身，以“让门店有客，让增长有方”为使命，已经成为探索实体商业数字化转型的排头兵。在成立三年多时间里，丙晟科技就将万达广场数字化赋能成了“智慧广场”的数字化样板。

站在消费者的视角，这样的“智慧广场”带来了线上线下融合的新消费体验：

这种体验是“无感”：比如停车，一般去商场，都需要进停车场取卡，出停车场排队、交卡、交钱或者掏出手机扫码，非常繁琐，而在数智化的万达广场，只要进入”万达广场“小程序，点击”智能停车“绑定后就能实现无感停车服务，离开时无需排队、无需拿出手机，就能自动扣费，平均出场时间缩短到2秒。又如支付，每次逛商场，我都为收银台前的长队苦恼，而在万达广场，用丙晟科技的智慧支付终端，同样可以实现无感支付，不用拿出手机、不用银行卡，只需要刷脸就能完成支付……

这种体验是“无边”：逛商场，我还有一个问题，那就是优惠太少，而且只有到店里才知道当天的优惠。在万达广场，有了全新的体验：不仅优惠多，而且优惠券无处不在，你可以在“万达广场”小程序、朋友圈广告、直播间等很多地方领取优惠券，也会收到很多自动推送的优惠券。如果说传统商场是“人找优惠券”，这里是“优惠券找人”。还有，优惠券使用起来也特别方便，领取的优惠券自动进入微信卡包，在结账时用微信支付自动抵扣，而且“支付即积分”让用户自动获得会员积分，获得优惠、会员积分的体验也是无感的。

这种体验是“无界”：在万达广场，线上与线下消费的边界打破了。在“万达广场”小程序，你可以提前预定中午的餐食，到了无需排队；你可以提前买好电影票，锁定最佳座位……而且，其在花式营销上一点都不输给电商们：在今年五大万达广场举行的520直播宠粉节，就玩起了视频号直播，不仅有商场消费券、银行活动券、商家券三重福利叠加，而且这种直播“云逛街”还特别好玩，从领券到消费省时省力又省钱。正如高峡所说，“每一个线上电商玩过的套路，线下都可以再来一遍”，这种线上线下的打通让商场的体验耳目一新。

更重要的，在无感、无边、无界的背后，是数字技术的大融合，是基于数据的千人千面，用户将能实现便捷与精准个性化的消费体验。用户的每一次无感停车、每一次无感支付、每一次领券、每一次刷直播……都会增进商场对于用户的理解、精准画像，从而可以为用户带来更好的服务。

在数智化的万达广场，你买了一条连衣裙，会收到奶茶的满减券，你看完一场电影会收到火锅的优惠券，因为商场不再是冷冰冰的存在，而是知你、懂你的生命体。

近些年，在电商的冲击下，线上商业向数字化转型已经成为共识，但是说起来容易、做起来难。中国百货商业协会的调研则显示，目前大部分购物中心，甚至还未完成店铺的全面线上化——店铺线上化率超过 70%的项目仅占25.6%，商品线上化率超过30%的占比不到一半。

在《超级连接》一书中，马化腾曾经将中国传统零售企业在数字化转型上的痛点总结为三条：手段单一、场景单一、用户体验不连续；实现有忠诚度、有黏性的客流增长难；不同渠道与业态之间的数据不融通。

零售行业数字化难，而购物中心的数字化更是难上加难，其内部品牌林立、诉求多元，区域门店利益复杂，很难统成一盘棋。这一切都造成购物中心在数字化上进展缓慢，缺少实现数字化的手段和方法，线上与线下无法打通，商家获客自主营销能力低，缺乏体系化的、持续、稳定、高效的用户运营能力。

站在这样的大背景看丙晟科技对万达广场的数字化赋能，堪称是零售行业数字化的样板：在“万达广场”小程序的承载下，丙晟科技已经帮377座万达广场进行了数字化基建，入驻商户超过5.6万家，2020年整体销售规模达到28亿，在全网320万小程序中，万达广场小程序排名第28名，在购物中心中位列第一。

众所周知，零售行业的三要素是人、货、场，丙晟科技的数智化改造试验就是重构人、货、场，为商场、商户带来成本、效率、体验上的变革。

在“场”上，是打破线上与线下的壁垒，实现全场景的获客、营销。原来的店铺，要么借助商场的自然流量，要么只能依靠自己营销获客，而在万达广场，店铺可以在万达广场小程序、直播、朋友圈广告、微信支付页面广告、智慧停车场、线下智慧屏等各种场景发券、获客，而且这种营销因为有丙晟科技背后的数字化系统助力，可以根据距离、年龄、消费习惯等维度实现千人千面的精准推送，效果自然与粗放式营销不可同日而语。今年3月20日厦门湖里万达广场与丙晟科技联合打造的“超级宠粉节”，开创了全新的线下零售造节模式，单日销售突破2000万，创下开业以来最高纪录，场内90家商户创下销售历史纪录，展现出这种“场”的重构力量。

在“货”上，是拆掉了困在自己外面的墙，实现全维度卖货。原来的店铺，只能卖自己的货，客群范围狭窄，而在万达广场，因为数据的打通，店铺与店铺的壁垒没有了，用户一盘棋，每个店铺可以实现全商场甚至全商圈精准卖货。就像上面提到的，火锅店可以为电影院的观众、奶茶店可以为连衣裙的顾客推送优惠券。在这方面，丙晟科技已经走向纵深，去年9月万达与丙晟科技联合推出的“万味卡”就是一个重要创新。这个主打美食主题的超级福利电子券包，聚合了万达广场1.2万余家餐饮和水吧消费券、停车券、观影券、超级品牌礼券等权益，充分体现出聚合的力量，打破壁垒、交叉引流，你中有我、我中有你，你卖的是全商圈的货，全商圈也为你卖货。

在“人”上，是真正以消费者为中心，实现精细化的运营。本质上，商场数字化的核心就是提升消费者体验，如上所述，数智化的升级所带来的是线上与线下打通的新消费体验，无感、无边、无界，尤其是集便捷性与个性化于一身的精准体验能够打动消费者，提升粘性。而且，数字化的技术与工具更是让商户与商场精细化运营用户成为可能：商户在小程序开设线上店铺，进行会员运营，优惠券自动核销、“支付即积分”等功能让会员运营变得更简单……福州仓山、泉州浦西、合肥包河、重庆南坪、呼和浩特赛罕五大万达广场举行的“520直播宠粉节”以视频号+直播带货，让品牌与消费者更好互动，用户可以边看边买，而且激活了人、货、场，活动吸引了41.1万人观看直播，小程序线上GMV超过1500万，活动3天，5家万达广场累计客流超过130万，累计实现销售1.5亿元。

据了解，丙晟科技在针对万达广场的数字化运营中，已经形成了系统化、可复制、整体性的sMall商圈数字化解决方案，这对于那些仍在数字化转型中苦苦挣扎的传统零售企业来说，不啻是及时雨。

据国家统计局数据，今年上半年线下实体商业占社会消费品零售比例为76.3%。这说明什么？说明线下商业是社会消费的主力军，即使在受到疫情影响最大的2020年上半年，实体商业占社会消费品零售比例仍然达到74.8%（据国家统计局），线下商业在拉动内需、促进消费、激活内循环中扮演重要角色。

高峡认为，实体商业是“内循环”中提升内需非常重要的构成部分，线上主导模式将线下流量导流到线上，与大力发展线下消费相比，后者对国内经济、就业等方面的帮助更大。

正如今年的两会政府工作报告中所说，“运用好互联网+，推进线上与线下更广更深融合，发展新业态新模式”，线下商业数字化转型已经成为业界共识。然而，长期以来，在这方面有很多误区。比如，有不少人认为线下商业的数字化转型就是简单地到线上开店，这样做的后果是明显的，现在线上流量红利已经基本消失殆尽，不熟悉线上的线下商业去和电商老手们竞争，结局可想而知。

反观丙晟科技，就在线下商业的数字化转型中探索出一条新路：不是简单地从线下到线上，而是线下与线上融合，是“线上往线下导流”。通过线上线下融合的sMall商圈数字化解决方案，“引流到场、分发到店、赋能门店”，深度赋能业态，不仅给消费者带来更好的购物体验，而且大幅提升了商户和商场的数据能力和营销能力，实现场景的数字化、流量的数字化、消费的数字化。

就像高峡在圆桌对话中强调，实体商业的数字化，并非靠开发APP或者在网上开店那样简单，而是要将整个体系和链路的数据打通。这个数据包括从消费者进入到离开商场的全链路，甚至还有进商场之前的行为。

站在商场、商圈的角度，这种数字化可以提升用户的游逛深度和游逛时长。通常商场的流量有两种，一种是搜索流量，即用户来商场是带着明确目的，比如就为了吃饭，或者就为了看电影；另一种是游逛流量，这类用户倾向于在商场逛。当商场和商圈实现数字化后，将能实现基于用户的数据打通，对用户进行精准画像，实现关联推荐、联动营销。某个消费者可能只是来商场看电影，但是在精准营销后，他可能会在看完电影吃个饭，再顺便买了件衣服，这样他的游逛深度和游逛时长都提升了，对于商圈、商场、商铺来说都获得了流量的提升。

纵观业界购物中心的数字化实践，不外乎有两种方式：一种是自己探索，另一种是借助外力。坦白的说，受困于思维、人才、技术等方面的阻碍，自己探索数字化转型实在是难上加难。相比起来，万达广场+丙晟科技的模式提供了很好的借鉴。当下各行各业的“新基建”正如火如荼地建设之中，而丙晟科技的sMall商圈数字化解决方案就像是线下商业的“新基建”，在赋能万达广场数字化告捷之下，同样可以成为打开全行业迈向数字化、数智化的钥匙。

实体商业的数智化转型，除了提升顾客体验，更是将提升运营效率。在圆桌对话中，高峡举例，每个商场都有巡查的工作，过去这块工作主要靠人工，现在则是使用机器人，并不是简单地用摄像头拍一下，而是加入了AI，比如可以根据气候、干燥程度、客流量等情况对系统进行整体把控。

未来，将会有更多的商场、购物中心拥有焕然一新的体验，这一切值得期待。