广告创意,就是毒气?
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9分钟
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2021-03-14 17:11
作者ID:木木老贼(mumuseo)
闲时重新翻看创意圣经《好忠告》,一不小心,就一条接一条地看完了。挺爽!
《好忠告》是美剧《广告狂人》男主角原型、克里奥国际广告奖终身成就奖得主乔治·路易斯所著,他总结了60载创意经验,人狠话不多,是真的不多。整个表述不矫情,即直接又爆裂,句句到肉,他的话语能让你洞察创意生活的奥秘,精准激发你的创意潜能!我一边翻看,一边摘抄了一些分享给大家,先感受再体悟吧。很多年前,在一个狂风暴雨的黑夜里, 上帝对着婴儿床上的我降下启示:“小心,乔治!” 我人生最早的记忆是母亲口中同样的4个字:“小心,乔治!” 人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言,他们出于好意,却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。在创意领域,小心行事代表着同质和平庸,意味着你的作品永远不可能为人所知。不顾一切好过小心谨慎。大胆果断好过安全妥帖。被人看到且记住,好过三振出局。没有中间地带。
伟大的广告都归功于大创意,但不会去 “创造” 创意,那样会限制我的作品。我会去发现它们,当它们在空气中飘向我时,我将其捕捉。米开朗琪罗说过,雕像实则是被锁在大理石里的,只有最伟大的雕塑家能将其释放。柏拉图对创意的定义是头脑内的图像。我头脑内无法产生那种图像,但我的思维能帮我看到它,在它飘向我的时候,让我靠近并抓住它。所以如果你在创意领域里想达到什么成就,去看看这个世界吧。最伟大的广告,如海报、包装、杂志封面、图书封面、商标等,应该在瞬间和人的大脑与内心产生联系,让人见难忘。1960年,我为咳定宁止咳糖浆设计了一幅极简主义广告在《生活》和《展望》杂志投放。对于当时翻开那一页的读者来说,它可算是个视觉原子弹。这个巧妙的前女权主义对话发生在一对被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间,成了广告界茶余饭后的话题。没有产品露出,没有标识,没有任何解释。在商界,创意展示往往又臭又长,让人插不上话,甚至看起来愚蠢,这似乎成了常态。就在你读着这段话的同时,世界上仍有成千上万的表现形式背离其本质,甚至让观众神经紧张。你必须明白:如果不能简洁有力地表达你的想法,不能在十亿分之一秒内直达人心,你的创意就算不上一个大创意。我曾参加过一次面向全国观众的电视访谈,与两位大广告公司的CEO一起谈论广告。访谈的第一个问题便是: “先生们,广告是什么?”同席那位穿灰西装的大人物花了5分钟侃侃而谈,像大学课堂里的退休老教授一样陈述了市场的特点。另一位专家则对前者表示了强烈赞同,称其高度总结了广告的概念。听到这些成功人士滔滔不绝时,我消沉地坐在椅子里,沮丧地翻着白眼。主持人注意到我,转身问道:“你这表情什么意思,乔治?你不同意这两位先生的说法吗?”我稍稍前倾,说道:“我觉得他们俩和我不是一行的。”主持人似乎对访谈里这种戏剧化的效果很满意,便问我:“那你认为,广告是什么?”我一字一句地回答,“广告,就是毒气。它应该让你流泪,摧毁你的神经系统,然后把你击溃。”随着节目的播出,我的言论很快登上了全国报纸的头条:“广告人声称广告是毒气。”客户一定会很挑剔,一遍又一遍地毙掉你的创意,他会说你做得不好,但他不会阻止你去做好。你可以用更好的作品回击,或者干脆找个更好的客户。所以别再为了不识货的客户和躺在文件夹里的创意哀嚎。没有被卖出去的创意,就是不够好。衡量人成就的准确方式是看他做过什么。就我的人生经验而言,没有比酸葡萄更糟的味道了。别哭了!在广阔的创意生涯中,你需要决定自己的命运,以及你该创作什么。我不管你多么有才华。你要拥有创意,并且能把你最棒的创意做出来一使之具有说服力。然后把它卖掉(卖给身边的人,卖给你老板,卖给你的客户、电视制片人等等),这便是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。毕加索对艺术的定义十分适用于当今世界。如今,一切都以市场为导向,所有产品时刻都被比价、比质量。在广告的世界里,越夸张、越胆大、越冒险激进,产品就越受益,毕加索指出的 “谎言” 越有可能成为事实。广告让汽车更好开,让食物更美味,让香水更诱人。如果你不能接受这些,那你可能很难理解广告的魔力。08、如果你觉得受众愚蠢,那你这辈子就只能做愚蠢的作品。其实人们很聪明(一个不被大部分广告公司认同的观点)。每当听到一些广告大佬以自以为高人一等、把别人当傻子的口吻说话时,我就会气恼、震惊,听都听不下去。相信我,如果你觉得受众愚蠢,你这一辈子也就只配做出愚蠢的作品。相反,我觉得人们对广告都很有理解力。他们的大脑能够快速地将广告与营销语境结合,从而对广告做出敏捷、迅速的判断。他们绝对能领会你的大创意。而且,当创意信息足够强烈、表现手法足够有力,尤其是以一种人性化、温暖的方式呈现时,人们总会给予回应。
并不在于创造精巧的文案和图片,而是要让熟悉的文字和图片,产生新的关联。20世纪60年代,我用一则伏特加广告终结了《生活》杂志上无聊的、一堆夫妇在顶楼干杯喝酒的广告,震惊了伏特加爱好者们和广告界。第1周,我让一个深情款款的沃尔夫切米特酒瓶搭讪一颗西红柿(在我的时代,西红柿是性感尤物的代名词)。1周后,这个象征男性的酒瓶又向一颗橘子示爱,却惨遭质问:“上周和你在一起的西红柿是谁?” 连续几周之内,沃尔夫切米特酒瓶先后搭讪了柠檬、酸橙、橄榄甚至洋葱。大众熟悉的字眼和图片产生了一种全新的(充满 “性趣” 的)关联。创意的秘诀?变旧为新!仔细想想,那些决定性、突破性的创意,大多只由一个,两个或三个大脑共同产出。集体思维往往让创意陷入僵局。而且,团队中有主意的人越多,决策所需的时间就越长。作为一个大众传播者和文化煽动者,我的经验是,集体思考和决策很大程度上会导致“集体乱搞”。一个让人过目不忘的主视觉,配上传神且难忘的标语,能够在十亿分之一秒内抵达人心。人们常常认为“意象”仅与视觉相关,但实际上不止如此:它可以是一个让人难以忘怀的符号,可以是受欢迎的民间传说中经典一幕,也可以是一张代表性的图画。意象需要用文字或图像来表达,最理想的情况是两者皆具!下面这则电视广告里,我请来20世纪60年代最具男子气概的超级体育明星们,让他们摆出孩子气的表情撤娇哭喊:“我要我的麦宝(一个燕麦片品牌)”。这是直白的文字和画面的组合,但美国小孩很买账。纽约前市长郭德华谋求连任时遭遇资金超支,他恳求我帮忙筹款。这件事需要足够的创意,而我做到了——我用创意让郭德华开口求人!即便是光芒四射的郭德华,也不敢大大咧咧地向金主们伸手要钱而不加半句解释。我为他策划了一场筹款晚宴。晚宴的邀请函是一张折页卡片,两边不对称折叠,只露出郭德华的亲切笑容和肩膀。但当受邀者展开卡片,就会看到一个穷得叮当响的候选市长,掏出空荡的口袋,请求金主们好心施舍。这封邀请函立刻成为热门话题,反响热烈。晚宴当天,大腹便便的资本豪客们纷纷应邀来到酒店。我在入口处放了一张真人比例的人形立牌,让口袋空空的 “市长” 亲自迎接贵客。最后,金主们不但慷慨解囊,而且兴致高昂,一整晚都在争相模仿市长的动作!款筹到了,债还清了,连竞争对手也不得不赞叹郭德华的勇气和智慧。一定要充满创意——榨干一只(肥)猫的方法可有的是。如果一个划时代的产品有很弱且毫无野心的名字,给它换个棒的!2010年底,我接了一个眼镜品牌的广告。那眼镜是个伟大的发明,你可以通过调节横梁上的装置来对焦,能更清楚地看到书本、电脑屏幕乃至远处的山脉等远近不同的景物,奇迹般恢复年轻时的视力。它的发明者及其营销团队将之命名为(直译过来叫) “真焦透镜”。听到这个杰出产品的介绍后,我直白地告诉客户,这个名字太弱了,记不住,没法卖。为了更好的广告效果,我坚持在产品已经上市的情况下换名字。3天之后,我拿出了 “超级焦点” 的品牌名称,附带着一个直击人心的标识和宣传语 “超级焦点,看清世界,远近皆宜”。我还请来5位明星代言人登上电视广告,明星们在片尾统一喊出: “更清晰的世界,尽在超级焦点” 这一广告语。借助这个品牌名和全国范围的电视广告,该品牌销售火爆,甚至被用在美国国家航空航天局和国际空间站上!要记住:你得比客户更懂如何塑造品牌(这也正是他们雇你的原因)。14、有时候,解决一个严峻问题的唯一方式,也许令人震惊,就是简单说出事实。1959年,一则 "Think Small" (想想小的好)的广告大创意帮助一辆大众汽车在纽约犹太小镇开拓了市场。在此之前,所有汽车广告都是千篇一律的梦幻、 浮夸,只会用夸张的文字和过度精修的图片突出品牌。只有傻子才买这种又小又丑的车。但当 “Think Small" 广告面市之后,大众汽车一下子势不可挡。文案只是简单地道出了小车油耗低的事实,而海报在暗色调的黑白画面上只留一辆小小的 “甲壳虫” 汽车,简单直接,远比那些花哨的广告来得更具冲击力和说服力。这则恒美广告公司设计的广告持续投放了数年,它的文案策略如此坚实,以至于恒美广告公司的每一个广告文案都延续了其精髓。广告的续航里程比汽车本身还要远。乔治老爷子绝对是那种对创意狂热到偏执的人,离经叛道。有钻石般发光的天分,是麦迪逊大道上的疯子,一生都在颠覆。他每次答案都一样:”别他妈问我了,等我创造它的时候就知道了。” [市场商务人脉实名制对接平台]
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