马云的新零售，盒马生鲜，越来越看不懂
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2022-05-29 21:09
马云已经隐退，新零售还在路上。
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马云的新零售梦
“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
在2016年10月的云栖大会上，马云首次提出了“新零售”这一概念，他认为，未来没有线上线下之分，以后传统电商也会被新零售取代。
这次演讲，马云提出了“新零售、新制造、新金融、新资源、新技术”这“五新”。
当时，这“五新”很快就遭到了质疑。哇哈哈的宗庆后毫不留情地直言，马云提出的“五新”中，除了新技术之外，其他都是扯谈，这也直接否定了“新零售”一说。
新零售，从定义上来说，就是零售业务线上线下一体化，具体来说，现在的生鲜电商、社区团购、同城零售，都属于这一范畴。
虽然不被看好，但阿里却很坚定，并且早已开始在新零售领域布局。
2015年初，时任京东物流总监的侯毅，看到了生鲜电商的机会，提出了类似于盒马鲜生的方案，但被否决，侯毅因此离开了京东。
在此之前，侯毅已经拥有多年的零售经验，京东全套物流仓配体系、京东到家等项目，背后都有他的身影。
离开京东之后，侯毅在上海与阿里的张勇见了一面。当时的张勇，想要探索一种线上线下一体化的零售模式。两人交流了自己的想法，结果不谋而合，认为未来在生鲜领域一定会出现大型的独角兽企业。
之后，两人进行了多次见面与探讨，2015年3月，侯毅创办盒马鲜生，并在2016年1月开出了第一家门店。
消费者在盒马的APP上下单，门店3公里范围内30分钟送货上门，这个配送范围内的小区，被称为“盒区房”。当时的盒马，吸引了很多消费者。
2016年3月，阿里以1.5亿美元的参与了盒马的A轮融资，盒马鲜生也由此成为了阿里旗下的新宠儿。
同一年10月马云抛出的新零售宣言，或许正是为自家的这一新零售业务做铺垫，当时的盒马还未被推上台前，但能明显看出，马云对其寄予厚望，并信心十足。
年底，初生牛犊的盒马鲜生上海金桥门店，拿下了2.5亿的营业额。
2017年，盒马的门店已经开了18家，这一年马云出现在盒马门店里，和张勇一起品尝了刚出炉的海鲜，高调为盒马站台，足以体现当时的阿里有多看重这个新品牌。
阿里在推出盒马鲜生的同时，也不忘聚拢更多的线下零售资源。
2014年，阿里入股银泰百货25%股份，2016年增持股份至32%；2015年，阿里以283亿入股苏宁，成为第二大股东；2017年，以224亿港币，成为高鑫零售第二大股东。此外，还有入股三江购物、百联、联华等巨头。
为了这个新零售梦，阿里已经在这一领域投入不下千亿。
但是，六年过去了，阿里却仍没有实现这个梦，盒马的地位也悄然发生了改变。
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六年，盒马从“亲儿子”到“失宠”
2018年，盒马的门店数量来到了88家，和前一年的17家相比，可谓是高速扩张，这一年第三季度，因为大肆开店，盒马的成本高达116亿，扩大了一倍。
很显然，在阿里的全力支持，马云的高调站台之下，盒马开始狂奔。
疯狂的扩张，让盒马的规模迅速提升。这两年，盒马持续领跑新零售领域，数据显示，截至2018年7月31日，盒马1.5年以上的门店，单店日均销售额都超过了80万。
这两年的烧钱扩张，让阿里看到了新零售领域的潜力，但是，盒马不仅没有盈利，反而亏损了。
侯毅对此表示：“我们认为亏损是投资，对创新要有投入。”这番话可以反映出，此时的阿里，依然对盒马抱有非常高的期待，不仅放任侯毅进行尝试和创新，还有耐心等待盒马的崛起。
一年之后，阿里的态度开始发生转变。
2019年的年中考核中，盒马的绩效考核仅拿到了3.25分，位列倒数第一。
这一年年底，因为盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，盒马鲜生从独立板块降级为事业群子业务板块，侯毅的汇报人也从CEO张勇，变成了B2B事业群总裁戴珊。
此外，在那一年的阿里组织部大会上，侯毅面对500多人的核心管理团队，领了烂草莓奖。这一奖项，代表的是业务最差。而且，这个奖正是当年与自己一拍即合的张勇，点名要发给侯毅的。
原因也很简单，盒马的进展并没有达到阿里的预期。
张勇表示：“我坚持这个奖要给盒马，这是一个态度。”他强调，这个奖不仅是阿里要给盒马的一个态度，更是盒马要给全公司、全体盒马工作同事的一个态度。
业绩的压力堆在侯毅的肩头。2019年，面对记者的采访，他总结了盒马将“由舍命狂奔改为保命狂奔”，将盈利作为盒马的第一要务。
为了证明盒马的盈利能力，侯毅进行了很多探索。
从最早的盒马鲜生店，到盒马MINI、盒马小站，再到盒马X会员店、盒马邻里，侯毅疯狂尝试新的零售业态，但这些尝试却并未获得预期的效果。
盒马并没有在这些探索中找到盈利的反向，其中很多业务半途而废，其增长困境也越发明显。调整了这么久，却还是没有成绩，盒马在阿里的地位一降再降。
2021年6月，盒马升级为独立事业群，看起来，盒马的地位似乎升了，但实际上，是阿里要全面推行责任经营制，也就是说，盒马自此需要自负盈亏。
这意味着，阿里决定不再“宠”着盒马，要盒马自力更生。究竟是信任，还是放弃，舆论解读不一。但可以肯定的是，盒马必须靠自己，为生存而战了。
2021年12月，盒马又由独立事业群转变为一家独立公司；今年1月份，有消息传出阿里正在考虑为盒马寻求独立融资，拟估值100亿元。盒马独立运转、自负盈亏的担子更重，试错空间已经很小。
这几年，为了盈利，盒马不断尝试各种新业态，却是屡战屡败，不断传出关店消息。对此，业内人士评价称“盒马没想清楚自己要什么”。
进入2022年，盒马面临更严峻的局势。虽然在年前开店速度很快，但被侯毅视为新增长曲线的盒马邻里，不到一年便显露出败象。
去年年底，盒马邻里关闭广州、深圳、苏州三个城市的所有门店；而在今年4月，盒马邻里再次迎来大撤退。
盒马邻里撤退的同时，盒马又在尝试“盒马奥莱”，想在下沉市场找到新的突破点。
然而，还未见盒马奥莱的成果，一个多月之后，就传来“盒马换帅，侯毅卸任董事长”的消息。
从阿里的新零售1号工程，马云亲自站台，到现在自负盈亏、盈利艰难、创始人卸任。六年过去，盒马仍在，但俨然已经“失宠”。
3
创新？“四不像”？盒马到底是什么？
无论是侯毅，还是马云和张勇，都一度对新零售非常认同，也对盒马鲜生充满无限憧憬。但他们所追求的新零售，到底是什么模样？没有人见过，侯毅不断尝试的执着正源于此。
对于消费者而言，盒马鲜生可能就是一个买生鲜的超市，其创新之处，可能和叮咚买菜、每日优鲜这些买菜APP没什么区别。
但是，在生鲜电商中，盒马鲜生的模式确实是独一份的。
叮咚买菜和每日优鲜，采用的是前置仓模式，就是将仓库设置在离消费者近的地方，以达到较高配送效率，覆盖“最后一公里”。
而盒马鲜生采用的则是店仓一体的模式，和前置仓相比，盒马有自己的门店，这个门店既是一个零售超市，又能起到前置仓的作用，保证消费者线上线下都能购物。
此前，盒马鲜生的这种模式，被认为是一种创新，是新零售的样本，还有人总结盒马鲜生是“四不像”：不是超市，不是便利店，不是餐饮，也不是菜市场。
侯毅一直认为前置仓是个伪命题，叮咚买菜和每日优鲜也确实亏损多年。但店仓一体的模式，在盈利上同样艰难，目前盒马只宣布过部分地区的盈利。
店仓一体，虽然很大程度上降低了配送履约上的成本，但开店的成本却十分高昂。侯毅曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万不等。
此外，实体门门店运营的成本也不低，比如在人力上，和社区团购的团长制度相比，盒马鲜生雇佣的都是全职员工。
同时，盒马遍布全国的冷链物流网络，这些冷链仓、基地的运维，也需要投入巨大的成本。
可以明显看出，盒马走的是一条资产较“重”的路线，但过重的投入，让阿里也难以维持耐心。
盒马一些成熟的单店，可以实现较高的坪效，但却只能在一二线城市的商圈里生存，在稍微底线的城市，便经营惨淡。
侯毅的解决方式是开小店，也就是盒马MINI、盒马小站，以及性价比更高的盒马菜场等。但这些业态，又遇上了本地化的难题，难以胜过本地商超。
多次探路，盒马却仍未跑通店仓一体化这一模式；不断亏损，也让阿里对其逐渐失去信心。
2016年，盒马刚刚问世不久，一大批新零售企业出现，纷纷效仿盒马，但几年后，这些企业都相继退出这一领域。
背靠阿里的盒马，其优势自不必多说，但走到现在，离自己所期望的新零售，似乎还有很长一段路要走。
4
新零售，在亏损中艰难成长
2019年，媒体提问“盒马的核心能力是什么”，侯毅的回答是“不断地迭代”，同行做得好的，可以不断学过来。
但做实体卖场，并不是做爆款产品，不可能低成本、快速地实现迭代，而需要长期、巨大的投入。
即使不为盈利，这些盒马探索的路线这么多，却没有几个成功的。
几十年前，提起零售这一行，赚钱应该是常识，而互联网思维却改变了这一常识，变成了用亏损换市场，用烧钱来探路，新零售即是如此。
在这一领域里，无论是盒马，还是前置仓、社区团购，抑或是同城物流，实现稳定盈利的寥寥无几。
尽管再多业内媒体看好、鼓吹盒马的价值，也无法让人忽略它难赚钱的现实。
“新零售”这个词，虽然依然很热，但早已落满灰尘，令人难以看清。
自2016年马云提出新零售这一概念以来，6年过去，赛道上各种模式、玩家走过，却还是没能走出一条路。
线上线下一体化，确实是一个有价值的构想，但它目前仅仅是在理论上美好。
线上和线下的消费场景本就不同，商业模式也有着很大的差异，要如何打通，不仅仅是两大场景迭代升级的问题，而是需要创造出一种全新的模式。
盒马走的，正是一条没人走过的路。在多次失败之后，盒马仍在坚持，可能它已经逐渐看清方向，也可能依旧迷茫。它的未来，还难以确定。