京喜拼拼败了,但京东还没放弃社群团购

电商行业

共 2569字,需浏览 6分钟

 · 2022-10-22



不肯放弃社群团购的京东,又推出了一款新的小程序。

出品 | 电商行业    作者 | 顾影

京东再度试水社群团购


不肯放弃社群团购的京东,又推出了一款新的小程序。


近日,京东推出了一款全新的社群团购小程序——东咚团,相比之前京喜拼拼的高调出镜,东咚团则选择了“悄悄上线”,只在东咚团的微信公众号发文公布。而从官方的介绍可以看出,东咚团更强调商品发布、分享、收单、统计等功能属性,展示了东咚团作为社群团购工具的定位。

 

但值得一提的是,现阶段东咚团的团长并不是想当就能当的。

有团长透露,目前只有获得定向邀请或者邀请码的团长才能发起团购,服务商有邀请团长的权限,但仍然需要通过审核,对于什么样的人可以当团长,服务商则表示,“最好是有团购经验,或者有自己流量的。”
 

更重要的一点,是东咚团的团长没有上架商品的权限,只能在后台的选品池中选择商品开团,而选品池里的商品,都是京东平台的商家上传的。简单来说,现阶段的东咚团,只能选择京东平台的商品开团。

从分销模式上看,与快团团一样,东咚团同样采用了二级分销的形式,大团长可以寻找帮卖,帮卖数量越多,团长的收益就越高。但同理,团长的影响力大了之后,可以找商家设置定向链接,得到比其他团长更高的佣金比例,大团长也可以调整帮卖的佣金比例,以实现共赢的局势。

综合看来,东咚团虽然是低调入场,但显然已经做了很多准备。而京东这次选择社群团购,不仅是为了对标快团团,从团长只能从京东平台上选品开团就能看出,京东正在尝试寻找新的增长点。

近两年,快团团、群接龙等社群团购高速崛起,据国金证券研报数据显示,快团团小程序今年3月日活跃用户同比增速达到了448%。显然,辐射范围更广,用户覆盖面更大,粘性更强的社群团购,只要做好,极有可能成为京东新的增长极。

事实上,这并不是京东第一次盯上团购——2018年7月,京东便上线了“京东邻里团”,一个月后改名为“蛐蛐购”;2018年11月,“友家铺子”小程序上线,数量最多时覆盖了全国30个城市;2021年1月,“京喜拼拼”正式上线,京喜拼拼一度被视作京东在下沉市场最重要的布局。

但这些项目都没有掀起大的风浪,就连刘强东亲自带队的京喜拼拼,也在今年6月并入零售业务,彻底成为历史。而京东此次推出的东咚团,依旧有人表示:不太看好

论卖货,社群胜于社区
说到社群团购,就不得不提到和他很像的社区团购。社群团购和社区团购一样,都是近两年兴起的产物,但从本质上来看,二者依旧有很大的差别。

社区团购是基于同一个物理空间,以社区为单位的团购模式,特点是小众化、本土化,而团购的商品也多以生鲜、日用品为主;而社群团购则是基于微信群进行裂变,群里成员皆为拥有相同爱好、相同购买需求的人,没有地域限制,群成员可以来自全国各地,团购商品无限制,既可以是食品、美妆、日用产品,也可以是电子产品、家居产品,甚至还能团机票。
 


但随着拼多多、美团、阿里等巨头入局,社区团购的准入门槛变得越来越高,为了最大的让利给消费者,平台不仅开始压缩程序,直接在产地直采,更是将团长的利润一压再压;而在社群团购中,消费者直接对接团长,可以说,除了低价的好物,团长是整个社群团购的第二重要的组成部分,因此团长的利益极大地得到了保障。

显然,无论是从覆盖的区域、用户,还是商品设计的种类来看,社群团购都是优于社区团购的,这也是京东选择入局社群团购的原因。

从团长手握的流量上来看,一位成熟的团长基本上都会有不少500人的微信群,有的团长手上还不止一个微信群,这个数据是惊人的。快团团官网显示,光是2020年,平台内就有了100万名团长,这100万名团长带来了9000万个在售团购和5000万名用户,达成了100亿元的交易额

而拼多多在财报中虽然没有过多提及快团团,但此前界面新闻曾在报道中表示:快团团在2021年实现了600亿GMV。

100万名团长可以带来5000万名用户,600亿GMV,这对于早已进入存量时代的京东来说,是极具诱惑力的,而选择在微信小程序内测东咚团,也有迹可循。

今年5月腾讯财报披露的数据来看,微信小程序的日活已经突破5亿。据QuestMoblie数据显示,拼多多、京东、美团的用户中,来自微信小程序的占比分别为18.90%、34.80%、33.80%
 


在微信庞大的流量池中,微信小程序的流量不容小觑,京东显然意识到了这一点。

京东团购,难以取胜
背靠京东平台,企业实力雄厚,选品池商品全部来自京东平台,品质有保障,按理来说这样的“出厂配置”已经赢在起跑线上了,那为什么还是有人表示“不看好”呢?

但其实最大的问题,也是出在这里。

以快团团为例,快团团的团长除了发起团购,还需要担任客服、售后等角色,而快团团虽然是拼多多旗下的业务,却和拼多多APP没有过多的关联,更加独立。

而东咚团的团长,更像是一个团购的发起人,商品的客服、售后全部由京东平台和商家提供,再加上东咚团的选品全部来自京东,所以京东也将承担交易担保,商品所有的物流、售后、退换货等问题都属于京东平台的责任范畴内。

东咚团客服售后

这样的不同,对于消费者来说,既不用担心有买到假货的风险,整个购买的体系也更加完整,无疑是一件利大于弊的事,但对于有资源的团长而言,东咚团的吸引力不大。

对于手中有资源的团长来说,使用别的社群团购工具并不会限制拿货渠道,因为对于团长来说,在什么渠道拿货并没有过大的影响,拿到更多的价格和佣金才是他们所看重的;而使用东咚团,就只能从京东平台拿货,在货品选择变得更局限的同时,也可能达不到熟悉供货商提供的低价和佣金。

对于有资源的团长来说,这样做显然是不划算的。

归根结底,现在的东咚团的确是一个社区团购小程序,但目前服务京东东咚团的作用更像是让京东多一个销渠道顺便吸引一批更具有粘性的高频使用人群。这样的定位,也就可以理解为什么有人不看好了。

但换句话说,即便东咚团只服务于京东,如果东咚团能够做到在销售价格、团长佣金、商品质量、客服售后、商品丰富度等各个方面都优于其它社群团购工具,依旧可以突出重围。但目前看来,东咚团距离这些要求还差得很远


THE END

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