维密为什么败了?
硅兔赛跑
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2019-12-14 23:20
在内衣市场，维密依然是绝对的主导者，性感主义曾经令它称王称霸，但如今却成为它受攻伐的负累。作者｜肃爽来源｜秦朔朋友圈（ID:qspyq2015)
别了，维密天使。
11月22日，美国知名内衣品牌“维多利亚的秘密”（以下简称维密）宣布取消2019年年度大秀。
这意味着，今年12月，时尚爱好者看不到肉体美好的超模、羽毛珠宝齐飞的时尚盛会了。
这个内衣品牌始于对维多利亚时代英式大方得体的致敬，但其繁盛则在于对“秘密”的大胆探索。品牌的拥有者，在大方和大胆、性感与放浪之间，唤醒了一个沉睡的领域。
但“性感”，令维密称王，但也慢慢成其束缚自身的牢笼。
一家令男人不尴尬的女士内衣店维密，最初来自加利福尼亚的帕洛·奥图（Palo Alto）。1977年，斯坦福大学MBA毕业生罗伊·雷蒙德和妻子租下一个百货商店的小门店，专卖女性内衣。
维克斯纳尔
内衣店始于雷蒙德替妻子买内衣的糟糕经历。
上世纪70年代，罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）走进旧金山一家百货商店，看到女性的大花内衣在荧光灯下毫无美感，徘徊其中的男士更会被当作行为怪异者。
在了解到不少男士也是类似体验之后，雷蒙德意识到这是一个商机：他要打造一个令男士购物不尴尬的高端内衣店。1977年，雷蒙德向银行贷款4万美元，向妻家借4万美元，共计8万美元用于开店。
这里需要了解的背景是，上世纪六七十年代，即便是在美国，内衣要么属于百货商店里归于“基础服饰”的附属品类，要么是超市里三条起卖的廉价内搭，雷蒙德看到的内衣，只在乎实用，而不在乎美和趣味。
但维密的开张改变了内衣的实用之风。洞见带来丰厚的回报，一年内，雷蒙德的店铺营收就达到50万美元；5年以后，雷蒙德再开三家店，年销售超过400万美元。
听上去，是一个很好的开始。
拯救维密
来自帕罗·奥图（Palo Alto）的维密，有关它的创始和繁盛至今还带着一段“硅谷式的解读”。
电影《社交网络》中有这样一场戏，互联网投资者肖恩·帕克（贾斯丁·汀布莱克饰演）协助重组Facebook时，他告诉扎克伯格（杰斯·艾森伯格饰演）关于维密的故事。
1982年，也就是开店5年后，雷蒙德将维密卖给服装商人莱斯利·威克斯纳尔（Leslie Wexner），价值400万美元（实际是100万美元）。但两年之后，雷蒙德因投资失败从加州金门大桥跳桥自杀。
电影里，肖恩·帕克说到这个故事，是为了解释，为什么在众多社交媒体创始人中，他偏偏看中年轻的扎克伯格。
实际上，肖恩看中的不仅是扎克伯格兜售的“连接”创意，而是就说服力、行动力以及持久性而言，扎克伯格更知道如何让“连接”这个创意走得更远。
维密由雷蒙德创建，再由威克斯纳尔发展成全球内衣领头人，就是一个让商业创意走得更远的故事。
罗伊·雷蒙德，维密创始人威克斯纳尔来自俄亥俄州的犹太人家庭，父母开制衣店，主打产品是连衣裙和大衣。
1969年，26岁的威克斯纳尔意识到女性服装不再是一体的连衣裙和大衣，上衣、裤装分离才是日后的主流，这一想法没有引起父母的兴趣，但他还是从自己姨妈那里借到8000美金开了一家女性运动服装店。
10年后，他拥有300多家连锁店，开始并购其他品牌，为上市做准备。
1982年，威克斯纳尔在旧金山出差，路过维密。在他眼里，“维多利亚的秘密”并非指向英国维多利亚时代，红色的地毯和沙发，让它看起来更像是维多利亚时代的声色场所。
摆设的内衣确实性感，但并不情色。
在快上飞机的时候，雷蒙德致电威斯克纳尔，问他是否可以买下维密，因为那时候维密已经处在破产边缘。
其实，威克斯纳尔很快看出了其商业模式上的问题：罗伊·雷蒙德的初衷是打造一家不令男士尴尬的内衣店，但是每天穿戴内衣的是女性。
维密门店可能男人不会觉得尴尬，但女人会。因此，需要做一些改动。
售卖性感
一开始，威克斯纳尔并未对维密抱有多大的幻想，他忙于并购并准备上市，他还无意涉足内衣市场，并且对此一无所知。
之后两年，他才开始对这一产品线进行改造：
- 借鉴欧洲内衣设计。欧式内衣定位“日常”，却不乏性感、并且有定价空间。在奢侈品牌和日常耐用品牌之间，威克斯纳尔发现了一个巨大的市场空白，他对标意大利奢侈品牌La Parley，致力于打造面向大众的La Parley。
- 丰富产品品类。从颜色、材质，全方位与时尚行业接轨，注重用亲密感积累用户的忠实度。
- 重新设计门店。对标知名品牌Ralph Lauren，延续英伦风情，但不再是深色木质家具、东方地毯，代之以镀金装置、花卉图案、古典音乐和老式香水。
然后就是推广和营销，黄金时间的时装秀走秀、商业广告、线下活动、广开门店，让维密无处不在，这其中，最大手笔的推广莫过于年度时尚秀。
1995年，当时正值维密母公司Limite准备IPO，在纽约的Plaza宾馆，维密邀请当时顶尖的导演团队，斥资12万美元举办了第一届维密时尚秀，这场秀营造的超级性感主题引发轰动。
1999年，时尚秀开始直播，超模、天使、音乐和灯光等元素，将性感演绎成一场视觉盛宴。
一年又一年，时尚秀不再限于时尚。
2000年，吉赛尔·邦辰穿上了1500万美元的bra，让世人见识了什么是世界上昂贵的内衣；它还是一台超级造星机器，造就了吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿等一大批超模，令其全球知名；2017年，维密时装秀在进入伦敦、巴黎之后，还首次登陆上海。
一时间，女人们以穿维密为荣。
2013年，英国咨询公司Yougov的口碑调查显示，维密是全球最受欢迎的内衣品牌。
之所以这么风靡，在市场人士看来，无他，就是营销和推广。
维密在全美的门店曾超过1000家，掌握了25%的市场份额，在威克斯纳尔以100万美元买下维密后的30年，其销售额达到66亿美元。
英国互联网研究和数据分析公司Yougov2013年针对内衣品牌的调查危险的白日梦
性感是维密的立身之本。但性感是一种权力，是权力就不可妥协。
2018年，维密的时尚秀操刀者拉泽克（Ed Razek）在接受Vogue杂志采访时，表达了对身材超标模特和跨性别模特的不感兴趣，其言论在社交媒体引发一阵又一阵声讨，最终导致维密和少女内衣品牌Pink两大核心产品线首席执行官下台。
这是一个信号——时代变了。
维密遭遇的危机频频显现：
- 细腰长腿的性感主义被斥为“狭隘”，为让模特达到要求，过度节食、过度训练影响健康和安全；
- 近5年来，无钢圈内衣的风头逐渐盖过了聚拢型内衣，特别是从2015年开始无钢圈的内衣bralette开始流行，Arie，Oysho等品牌纷纷推出这种工艺更简单、价格较低，还能内衣外穿的快时尚产品；
- 一些品牌更加激进，甚至上网请愿抵制维密秀，要求对身材的限制予以更多元的考虑。
维密首席营销官拉泽客竞争者的涌入，导致维密的市场份额遭到侵蚀。
到2017年9月，其股票价格下降41%；富国集团在2017年夏天做的一项问卷调查显示：60%的受访者表示维密的品牌具有压迫感和虚伪性。
事实上，维密面临的挑战不仅是性感主义的批评者、新兴内衣品牌的竞争者，它最大的危机是自己对时代变迁的无动于衷。
2018年的维密时尚秀，和1995年的时尚秀，除了花更多的钱，美好的肉体、闪亮的灯光、劲爆的音乐均如出一辙。
2013年维密时装秀吸引观众970万，风头盖过NBC热门综艺“The Voice”；
而到2018年，维密的收视人数遭腰斩；此外，维密还卷入富翁爱博斯坦的性侵丑闻，后者利用其与维密的关系，进行权色交易。
更为重要的是在当代女性眼中，把自己打造成如超模般的尤物去讨好男人，有违当代女性“不讨好”和“放松”的姿态。
一些小品牌开始抓住机会，提倡“自我即真我”的Aerie推出素人模特维密也曾在中国拓展业务，但很多客户抱怨门店的装修、产品款式并未考虑中国消费者的需求。
维密的时尚秀一直在努力营造和兜售梦幻，但如今，越来越多的女性发现它并不真实，难以抵达心灵。
在内衣市场，维密依然是绝对的主导者，性感主义曾经令它称王称霸，但如今却成为它受攻伐的负累。
2019年的维密年度时尚秀取消了，原本就只是时间问题；对于威克斯纳尔而言，在时代面前，风尚变化太快，唯有好好连接用户才能拯救维密。
参考资料：
「 图片 | 视觉中国 」
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