蜜雪冰城「尬」出圈后，「尬」文化能成为营销界的高端玩咖吗？

本文由知微数据x传媒1号联合分析

互联网上万物皆可「尬」，这似乎在蜜雪冰城的突然走红中再次得到印证。

作为人类情绪的一份子，尴尬并不特殊。在无数个分秒里奔波的人们并不会特意记录这样一种情绪来回味。

但互联网却让这种「尴尬」这种情绪生出了「文化」的根。

从三道黑线的小黄脸表情到网友自制的表情包；从「尴尬」二字到衍生而来的「社死」、「无语子」、「尬到抠出三室一厅」等词条；从匿名文字发帖到用视频、漫画「现身说法」的社死现场。「尬」已经不仅限于一种情绪的表达，蜂拥而至的互联网狂欢打开了「尬」的狂欢场，让「尬」成功出圈。

「尬文化」如今已经是网络世界的家常便饭了，但属于「尬」的路却远不止这些。不论是综艺节目里无处不在的尴尬名场面，还是短视频里让人上头的社死桥段，每一次出其不意的「尬」也都能让热度迅速集聚。

那么，当「尬」打开营销的新大门之后，又会是怎样的风景呢？

人类「尬」图鉴：

从啼笑皆非到欲罢不能

「尬」文化在诞生之初并不入流。

最初的「尬」是土嗨文化的枝节。以草根文化为基础的土嗨最初是普通人的自留地。他们没有很高的学历，也没有精致的生活诉求，但乐于在网上分享最平凡的生活。

神曲PPAP的走红就是早期最典型的代表。这首搞笑艺人PICO的歌曲在简单的歌词、旋律、舞步配合之下迅速走红，「I have a pen, I have an apple.」的魔性曲调至今仍会唤起人们的回忆。

至今，这首让人啼笑皆非的尬舞神曲作为背景音乐的模仿、二创、翻唱视频在抖音仍有着1.4亿的播放量。

早期让人啼笑皆非的「尬文化」图鉴并非褒义词。

2016年5月，《舞法天女朵法拉》走红，这部堪称「魔幻」的儿童剧中小演员们「一言不合就跳舞」，也让「尬舞」一词就此出圈。

除此之外，「尬演」的改编剧深夜食堂、「尬聊」的当代年轻人、现场莫名改调Rap的「尬唱」明星……都是「尬图鉴」上让人无语凝噎的一笔。

如今的「尬」似乎回归了本位，脱离了土味之后，互联网「尬文化」的贬义色彩也没有起初那样的浓墨重彩，反而多了些自黑和自嘲的意味。

综艺《吐槽大会》就是一个脱口秀式的大型「尴尬」制造机。思文离婚、王建国和李学琴的「绯闻」……这些放诸现实的尴尬都被拿来陈列给观众，却恰得观众「芳心」。

同为脱口秀综艺的《听姐说》也延续了脱口秀一贯的「笑说尴尬」。沈梦辰秒变可云自述心酸打工史，颜如晶算命求姻缘却被告知「初恋会在50岁到60岁之间」、张蓝心以外星人视角吐槽当代社会的头秃、过劳肥等尴尬名场面……

除了在综艺节目中大放异彩，「尬文化」在短视频、直播等领域也风生水起。

以一句腔调独特的「百因必有果，你的报应就是我」而成功出圈的韩佩泉，曾引得众多短视频博主争相模仿，这句话让人听来着实尴尬，却也让网红韩美娟脱颖而出，更是将他送上了创造营的选秀舞台。

5月3日，B站UP主@江风有耳发布了视频《我愿称之为社会主义性死亡》，讲述了自己在参加公务员考试过程中，因买文具而引发的一系列的尴尬现场。

视频博主@天才小熊猫本人发布的4条「千万不要」系列视频，通过讲述自己的社死故事，在B站收获了93.5万的粉丝和单条视频最高播放量达785万的成绩。在他的抖音账号中，同样是这4条视频，就让他收获了294.3万粉丝。

在抖音，诸如鹏程哥、戏精牡丹、老四的快乐生活等短视频博主以短剧形式，展现职场、社交过程里的社死名场面，相继成功出圈。

从综艺到短视频，「尬」文化中层出不穷的尴尬瞬间不仅在人类「尬」图鉴中留下了印迹，也让「尬文化」在互联网生态里更加茁壮的成长。

 

自带流量的尬文化，

未来营销的富矿？

情绪是聚集人群最大的利器，在「尬文化」无孔不入的互联网时代同样如此。

因此，携带有巨大的自来水式的流量富矿让「尬文化」有足够的底气在未来的营销趋势中争得一席之地。

6月5日，@蜜雪冰城官方站在B站发布了品牌主题曲MV，简单的歌词旋律和堪称「简陋」的MV动画让蜜雪冰城「一夜爆红」。而随着MV一路飙升至1370万播放量而来的，是蜜雪冰城席卷全网的「尬营销」的成功。

蜜雪冰城主题曲走红的事件影响力指数达58.7，高于38%的同类互联网事件。对比「什么是快乐星球」、《野狼disco》、「网络流行语窝窝头一块钱四个中」，作为唯一一个在一众娱乐事件中争得一席之位的品牌营销事件，蜜雪冰城主题曲的出圈颇有种杀出重围意味。

一个月内火遍全网，舆论似乎已经全然忘记，就在5月15日，蜜雪冰城刚因篡改开封食材日期道歉登上热搜第一，热度比起如今的娱乐玩梗高出数倍，在榜时长高达15.3小时。

来源：知微舆论场

「简单+重复+洗脑」是神曲走红的公式，也是蜜雪冰城主题曲出圈的原因。

一句贯穿歌曲始终的「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」配合着熟悉的旋律自然而然降低了受众的记忆成本，也让蜜雪冰城能在短时间内迅速刻进受众的脑海中。而当这样的「尬」遇上B站一群不「尬」不行的UP主时，蜜雪冰城主题曲也实现了从方言版到苏联版，从红楼梦版到恐怖片版的继续扩张。

这首被网友戏称「原来蜜雪冰城那么便宜真的没赚到钱」、「我不嫌你穷，你也别嫌我low」的「尬」味主题曲就这样在官方和网友的互动中成为了「顶流」。

无独有偶，6月23日微博话题#凤凰传奇真的这么缺预算吗#冲上热搜，阅读量达4.2亿。在堪比「5毛特效」的MV画面中，网友纷纷留言「2021了还能看到这个，00后珍惜吧」，其中「尬味」可想而知。

平台之外，「尬文化」这个未来营销富矿也在综艺中开始大展拳脚。

在综艺《五十公里桃花坞》中，宋丹丹在开篇组织众人自我介绍、周也在微信群「面无表情」地欢呼、众人在玩游戏时因年龄而产生的代沟……是当下「尬文化」的真实写照，同时也带来了丰厚的流量回报。截止6月27日综艺《五十公里桃花坞》累计微博话题阅读量已达18.20亿，累计弹幕量达19.03万。

事实证明，《五十公里桃花坞》的这波「尬营销」也让节目迅速打开接受度，在吸引受众的同时让大批观众共情直呼「没错，是我了」、「简直是社死名场面」。

而腾讯视频打造的偶像生活短视频IP矩阵《尬Bro》则在旅行、沙发和实习三个场景中以真人秀、短视频、泡面番短剧三种形式展示了年轻人的「尬」。通过年轻艺人的演绎，跃然屏幕的「尬」也更容易让同样是年轻人的观众在感同身受的同时驻足。

从品牌到明星，从短视频到综艺……「尬营销」的锦绣前程已经到来。

 

「尬营销」出圈，

新势力如何才能走好花路？

蜜雪冰城主题曲的现象级爆红让「尬营销」以全新的面目高调入场，也让更多品牌和平台窥见了「尬」作为营销新势力的可观的前景。

筛选出围绕蜜雪冰城进入到微博、B站、抖音和知乎四大平台热搜榜前10名的话题可以发现：

「二创」蜜雪冰城主题曲的相关热搜词条达14个，其中热度最高的当属抖音；对蜜雪冰城主题曲进行「科普」的相关热搜词条共2条，其中微博话题#这是蜜雪冰城新歌吗#登顶微博热搜榜首；以「揭秘」蜜雪冰城背后故事的相关热搜词条共4条，聚集平台主要在知乎。

最吸引受众的无疑是用户对「尬营销」的内容进行二创，但最有商业价值却是挖掘蜜雪冰城背后的故事以及此次足以载入教科书的商业营销的「揭秘」。

在网络平台中抓取的关于「蜜雪冰城」的内容高频词中，「蜜雪冰城」和「主题曲」尤为瞩目，而这也恰是蜜雪冰城「尬营销」的新秘籍。

来源：知微事见

作为奶茶品牌市场的「平价」代表，蜜雪冰城的品牌形象并不高大。在蜜雪冰城官网中官方对于品牌形象的描述也是「贱萌」。同样，蜜雪冰城线下门店的陈设和大字报式的宣传页，也似乎就差把「平价」印在招牌上了。

但对于奶茶市场而言，品牌形象在消费者眼中似乎没有产品好不好喝来得重要。所以「价廉」的蜜雪冰城也只在三四线城市和县城才受欢迎。

但蜜雪冰城主题曲的走红却打破了这一既定思维。让「贱萌」的雪王通过「尬」味满满的MV走进了受众的视野，也让蜜雪冰城的品牌形象在消费者眼中得以重构。

大批「自来水式」的二创MV中，蜜雪冰城的品牌形象从头戴王冠到手拿快板，从白胖胖圆滚滚到变身「贾宝玉」，甚至再加上B站「新顶流」猛男团的在线cosplay……蜜雪冰城的品牌形象得以生动建构，也终于深入人心。

蜜雪冰城的成功能否复制？

这个夏天，和“蜜雪冰城甜蜜蜜”一起火的还有另一首歌《热爱105℃的你》，“super idol的笑容都没你的甜”的歌词被许多粉丝用来剪辑搭配自家偶像的应援视频，因此在B站这样的视频创作平台迸发大量二创作品，其中竟有29个视频登上B站热榜，远高于蜜雪冰城。

来源：知微舆论场

然而，很多人不知道，《热爱105℃的你》来源于屈臣氏蒸馏水的广告曲，早在2019年就已经发布。同样因为广告曲走红网络，为何屈臣氏在这场舆论狂欢中始终没有姓名？

如何打造神曲或许是个玄学，但神曲到品牌营销之间的却有很大的思考空间，《热爱105℃的你》从歌词来看，很难让受众快速与屈臣氏搭建联想，品牌的元素无法通过歌曲的符号、声音、画面准确传达，从而导致品效不一的结果。当神曲的洗脑让“蜜雪冰城”刻进听众的DNA里并进而推进线下营销时，对于屈臣氏来说，神曲仅止步于神曲。

「社会上的一切事物不是发明就是模仿」，心理学家塔尔德如是说。在互联网时代复刻蜜雪冰城爆火的「尬营销」也并非疑难。只需要达成「国民品牌+神曲+广阔的线下渠道」的公式便可以走上营销的花路。脑白金是如此，拼多多是如此，蜜雪冰城亦是如此。

作为互联网日常语态的「尬文化」是受众情绪消解、轻松愉悦的自留地。面对社死，越来越多的人都能以轻松诙谐地方式分享和调侃。

也正是因为感同身受，「尬」才有着巨大的流量基础，「尬」营销也才有着巨大的前景和红利。作为新势力的「尬营销」如何走好花路？「尬营销」的未来又是怎样的？一切尚未定论却值得期待。

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