蜜雪冰城出圈的背后争议：网红式营销，是缘是劫？

撰文 | 郭雨薇

内容总策划 | 郭楠

新式茶饮市场近期热度频出，除了奈雪上市、喜茶或将迎来新一轮融资之外，蜜雪冰城也因洗脑旋律的主题曲陷入“甜蜜蜜”中。

主题曲不仅在抖音霸占最热BGM榜首，在B站也被各大up主精彩二创，京剧版、古风版、阴间版等脑洞大开的鬼畜作品层出不穷。

 

蜜雪冰城在20多天之内接连登上微博热搜，这个从刨冰摊位发展起来的品牌，2019年营业额就达到65亿元、门店超过10000家，并在去年底便传出了筹备上市消息。

 

虽靠玩梗营销火爆出圈，但在当前各大网红茶饮料齐头并进的时刻，蜜雪冰城却屡次传出食品安全问题，就在上月还有有媒体曝出，蜜雪冰城一些加盟店存在食品安全问题。

网红营销引爆了品牌关注度，然后呢？

 

 

“甜蜜蜜”背后的含义

蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月，注册资本约1.13亿元人民币。天眼查显示，今年1月蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，由龙珠资本、高瓴资本联合领投，目前已估值200亿元。

 

每家在激烈竞争中存活下来的奶茶店，都有除了奶茶之外的记忆点。喜茶是排队、奈雪是欧包、茶颜悦色则是只开在长沙，而蜜雪冰城是便宜，相比于其他品牌，蜜雪冰城的“销量王”柠檬水只要四块钱。

目前蜜雪冰城全国直营店有上百家，而加盟店有上万家，之所以能靠加盟模式迅速发育，离不开其一站式服务及较低的加盟门槛。

 

浑水了解到，蜜雪冰城目前的加盟模式为单店加盟，优势在于加盟商可全资运营，蜜雪冰城不参与分成。

并且其对于加盟门店面积要求并不高，员工人数也可由加盟商随着门店面积的增加而自行调整。

从官网的加盟信息条件来看，除了加盟费根据城市规模有所变动外，其保证金及日常管理等费用均统一。

此运营模式更加方便管理全部市场， 并且市场机制较为规范透明。

据门店分布显示，蜜雪冰城已覆盖全国大部分城市，并且深耕下沉市场，布局三四线城市较多。

在主题曲出圈之后，蜜雪冰城又在B站发布一条视频解释“你爱我，我爱你”歌词的含义。

 

其中一句话“雪王不仅爱伙伴也爱顾客，伙伴不止是门店员工还有农民伯伯”，表示蜜雪冰城的平价，来自自建工厂、自产原材料、自有仓储物流中心，在大规模生产下可以降低成本。

 

“土味”的跨界

 

蜜雪冰城的“神曲”爆红后，营销公司“华与华”在微博上“认领”参与过蜜雪冰城雪王形象设计。

 

但本质上，这首主题曲走红的路线是魔性洗脑，激发了年轻人的玩梗创作欲。

 

在短视频时代，土味梗似乎从未远离，从民间郭老师的“耶斯莫拉”到偶像少年团成员的“什么是快乐星球”，如今的品牌营销，土味反而成了“洋气”。

截至今日，距离蜜雪冰城发布主题曲已二十多天，其热度仍在各大视频平台居高不下。

此次营销在抖音及B站两大视频平台获得了粉丝爆发式增长，当前粉丝分别为207万和31万。

两条主题曲MV已在B站累积1840万播放，相关话题浏览量逼近5000万；抖音话题热度已达18.2亿次，微博话题超过2000万。

 

 

便宜不是“免死金牌”

 

或许没有任何一家奶茶店会把原材料豪不避讳地摆在顾客面前，但不把顾客当外人的蜜雪冰城会。

在各大网红奶茶价格均上涨的时候，蜜雪冰城仍在卖着几块钱的奶茶，散发着自己无人能及的性价比魅力。

 

中国日报5月10日做的微博调查中显示，更多的网友投票选择了价格15元以内的奶茶，比起许多早已进军30元行列的网红奶茶，蜜雪冰城的价格确实不贵。

 

前不久因篡改食材开封日期和使用过夜奶浆而道歉的蜜雪冰城，许多店铺依然存在食品安全问题。

浑水发现，在黑猫投诉平台搜索“蜜雪冰城”，顾客投诉问题多达759条。其中多条投诉原因为饮料中出现虫子，难道“便宜”就是蜜雪冰城的免死金牌？

网友玩梗称：蜜雪冰城不嫌你穷，你也不要嫌它low。但调侃归调侃，价格设置本身是产品市场策略的一部分，哪怕一块钱一瓶的矿泉水，也不能因为价低，就降低对品质的要求。

此次爆红让蜜雪冰城因来了更多的关注，但在越是有关注，越应该加强对品质的把控。

食品安全问题不是卖萌或玩梗，就能被理解的。

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