用第一性原理解构B站
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2021-04-01 16:42
招股书中都闹出“抄袭百度”的乌龙，破发缘由也与百度并无二致，大概率是美股锚定价格受一系列情绪面事件的影响。不同的是，二次敲锣的百度不再单单是当年那个全球最大的中文互联网搜索引擎，小度机器人敲响的那面“芯片代码锣”在向投资者们讲述一个全新的探索前沿技术应用的故事。而B站的二次上市现场，12名UP主延续着“小破站”视频社区的美梦。甚至面对破发，CEO陈睿亦拿出三年前纳斯达克IPO时说过的话回应：“未来十年没人会记得B站股价破发这件事。”近期中概股回港的浪潮，一方面是为了躲避地缘政治潜在的政策性风险，另一层意图则是希望在主营业务所在的市场获得更高估值的认可，这其中又以被境外投资门槛限制住的散户为主要目标。过去的一年里，B站破圈，资本市场火热。叠加效应下，大量年轻人涌入投资理财的浪潮，为自己每天使用的平台“护盘”，倒也符合彼得·林奇“选出身边的股票”理论。从配售时不到10%的一手中签率，和首日收盘狭长的下影线（说明空头下跌阻力很大）来看，B站港股的表现，短期内极大可能继承美股“三年十倍”的强势。信心十足的陈睿也乐观地表示：“我们在PUGV这个赛道上是绝对的领先者，甚至我现在找不到直接的竞争对手！”何止是在PUGV这一个赛道，B站如今被做空者视为“四不像”形态，逆向思维便是完全找不到可以对标的卡位敌人。大会员付费的版权番剧、影视走的是爱奇艺路线，直播赛事主播打赏学的是斗鱼、虎牙模式，游戏代理联运和广告电商，又是传统的腾讯等古典互联网流派。但不管是品牌合作商，还是资本投资方，这家创建于2009年的社区平台，已经在所有人的脑海里刻下“B站=年轻人”的烙印。然而倘若利用马斯克擅长的“第一性原理”，把B站的生态模式回归到商业的本质，关于其未来是否会得出不一样的结论？互联网的发明，在短短的数十年时间里，给整个商业世界带来一场革命。免费模式大行其道，“羊毛出在猪身上”的把戏随处可见。但把人流、物流信息化转移到线上，增加或简化几道流转环节，并不会改变商业的本质：提供服务、产品和价格、价值交换。这些产品服务中，有的是沟通软件、支付工具，有的是图文视频、互动游戏内容，有的甚至只是提供一个私密排外的发泄空间。消费者更名改姓为用户，看似免费自由地享受体验产品服务，时不时地还能对“商家”指手画脚；但其背后简简单单的一个点击行为，都已然成为数据库中一个具有独一无二价值的商业产品。B站诞生的初心，不过是同早于自己的A站（Acfun）一样，模仿自日本的二次元弹幕视频网站Niconico。但十余年的发展时间，早已成为令前辈艳羡的“中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”。这是来自招股书中的描述，也道出了B站目前的定位和野心。以国内所有年轻人为受众群体，利用视频内容作为载体形式，提供社区平台服务的产品本质。如此回望，二次元只不过是B站目标用户的小部分核心忠粉，弹幕更只是放大社区内用户情绪价值、内容交流的工具而已。互联网社区平台类产品的发展史，从古早的聊天室、论坛，到现如今的图文、视频，就是一部情怀与商业的斗争史。偏向左侧，平台固步自封、用爱发电，终将被商业大潮淘汰；右过了头，社区氛围稀释，文化割裂对立，用户难逃“劣币驱逐良币”陷阱。远有天涯、猫扑的变现无门、垂死挣扎，近有豆瓣、知乎的圈地自嗨、反复横跳。表现尚可的微博也只能仗着市场先发优势，在禁言和封号中疲于奔命。取得破圈阶段性成功的B站，已然属于同类中的佼佼者。但同传统社区发展过程中，出现的问题雷同，其高度中心化的趋势，亦十分明显。根据第三方数据统计，B站目前拥有2亿左右的月活用户规模。被陈睿视为天下无敌的PUGV（专业用户生产内容）中，粉丝量超过1万的UP主仅占比0.48%，超过100万粉丝的顶级UP主，只有0.004%左右。即使放宽门槛，统计粉丝规模在1000到1万区间的UP主数量，也刚刚超过百分之一的1.84%。高度中心化的好处是，用户之间通过内容偏好相似的口味，形成共同的意识和利益，进而产生密切的社会交往，以此筑牢维系社区稳固的基础。弊端也将很快显现，就是天花板逐渐见顶，随着Z+世代的群体加入，Z世代的排斥现象会越来越严重。现代人类社会文明，价值观的多元化是必然趋势。少数群体的主张，传统性别、阶层的对立，每一个冲突点都有可能是炸毁B站社区基石的暗雷。此前的百大UP主之一Lexburner封杀事件，或许还只是偶然的擦枪走火。文旅监管部门的多次点名和罚款，才可能会给B站招来灭顶之灾。昔日的“小破站”其实并未忘记自己的二次元初心，在移动时代一如既往地积极维护PC端网站体验，从功能模块的布局中即可管中窥豹。番剧、动漫、游戏的优先级远远高于其他类型的内容，左上角的“主站”标识，似乎也在提醒着老粉家门始终敞开。但不会说谎的数据显示，B站移动APP端的用户才是破圈的主力。通过“千人千面”的智能算法，把用户分割在不同的信息内容“同温层”之中。另外再配合上严格的投稿分区制度，虽说不能做到不同文化用户的老死不相往来，但一定的缓冲作用证明，这种模式还是能够勉强承载2亿月活的规模。然而陈睿定下的野望，是几乎覆盖全部85后人群的4亿月活。与同样是去中心化短视频平台的6亿抖音、3亿快手相比，B站治标不治本的模式，即使能一口吃成个胖子，快速催肥的结果也只能像空中花园一样，摇摇欲坠。社区的本质自有其内生性隐患，支撑平台运营维护的商业化变现，也是B站大步向前奔跑的第二条关键腿脚。摘掉了二次元和游戏两顶“帽子”的B站，盈利手段着实丰富了不少，大会员、直播、游戏、广告电商，多点开花喜不胜收。但高速增长的背后，除了是在跟随已经得到市场验证的变现手段以外，也是在吃过去多年保持情怀、突然加速商业化的红利。依然是从第一性原理出发，不论是大会员付费的正版番剧、影视，还是直播UP主、游戏联运，B站在上下游产业链条中定位，就只是一个实实在在的渠道商角色。购买番剧、影视，就要与其他平台进行版权大战，没有成为资本宠儿之前的B站，曾是多年排在“优爱腾”之后的“弟中弟”选手。直播打赏，UP主的分成又是最高成本，虎牙、斗鱼的颓势，快手的努力转型，都在透露着直播打赏商业模式失去想象力的信号。游戏联运更不用说，《Fate》这个“上市功臣”之后，迟迟交不上替代答卷的B站，尝试自研也收获寥寥。这些问题能够产生的源头，皆是渠道商这个中间角色，对产业上游供给侧无法具备掌控力所导致。假如还处于市场发展初期，供需两侧失衡的卖方市场，渠道为王的昨日黄花，还有可能再现。但是信息时代的爆发，让过多的价值逐渐变成噪音，消费者和用户素养的提升也大大增强了鉴别能力，尤其是B站所面向的，受教育程度高于平均水准的用户群体。顶级IP在和渠道的商业交锋中，已占据了明显的优势地位。一流制作团队的番剧、影视，百万粉丝体量的头部主播，内测口碑爆炸的神作游戏，一线水准与二线质量的溢价差距，与互联网模式中的赢家通吃，有着异曲同工之处。进军上游不是B站决策层不想为之事，投资自制网剧、收购动漫、游戏工作室，控股MCN机构，防御性的动作层出不穷，大举进攻的动作却屈指可数。究其原因，现金流的压力首当其冲，深层次的行为习惯可能也有影响。B站被业内人士戏称为“天选之子”的缘由，就是其赛道中的前行业第一A站，竟然挖坑自埋，拱手让出宝座。没有经历过“千团大战”、“快抖争霸”这种短兵相接的市场争夺，B站团队的基因中，就丧失了一种居安思危的预判性。诚然，坚持现有的用户中心逻辑，顺其自然提供游戏、直播、会员服务，亦或是未来可能会出现的手办盲盒、快消汽车等等，维持商业运转不成问题。但如果B站只是安于一个渠道身份的话，就永远只能收收过路费、渠道税，时刻担忧受制于上游供给侧的挟制。更遑论，未来技术的发展和生产关系的变革，渠道商这种角色都有可能被历史车轮碾压而过。选择在美股历史高点的时机，回港二次上市，小小的破发插曲掩盖不了的是，B站套利补充弹药的绝佳窗口稍纵即逝。递交港交所的招股书中披露的募集资金用途，50%将用于内容生态的建设，其中自然包括投资、收购上游内容生产商；采买具有流量效应的头部优质内容；以及激励更多的PUGV产出。20%用于从技术层面改善用户的产品服务体验，以及加强商业化变现能力。人工智能、大数据、云技术的研发，以及游戏自研团队的投入囊括其中。剩下的20%用于品牌和渠道的营销支出，和10%的一般企业运营。套用上文中提出的渠道变现模型，B站必须要维持自己社区平台的流量增长和用户粘性，以此巩固渠道商的议价地位。而为此花费的成本，不管是内容生态的建设，还是品牌、渠道的投入，都隶属此范围之内。即使是内容采买中的一部分，可以通过大会员、直播等形式变现。但七成资金都要用于维持渠道流量的活跃，也不得不让人担忧，高速成长的B站背后，能够积累下哪些优质资产。成为一家在未来消费市场生力军的年轻人群体中，掌握话语权的渠道商，当然具有很强的吸金能力。然而，只是成为一个花钱买量，转手卖给上游生产商的薄利多销角色，B站未来的估值天花板就需要重新考量。传统模式的视频平台，通过垄断性的OGV内容，会员和广告双通道变现，仍解决不了版权之争的流量焦虑。直播平台对于稀缺赛事、明星主播的资源争夺，让腾讯都不得不出面，整合斗鱼、虎牙两败俱伤的局面。游戏行业呈现的两极分化趋势，优质内容没有渠道焦虑，面临导流难题的腰部、尾部作品，又非B站这种以用户中心的渠道商所喜。当把视频化、年轻人、消费崛起之间的乘法，换成视频、直播、游戏、广告电商之间的加法后，B站的光环恐怕就要暗淡许多。随着向4亿月活的目标靠拢，B站核心二次元群体的流失暂且不说，但那种自发传播的低成本流量，必然会凤毛麟角。市场触手的延伸，伸入到短视频平台、或其他渠道商的用户腹地，也在所难免。B站之所以还找不到直接的竞争对手，无非是剑走偏锋体量不大，环伺的各领域巨头还没察觉到危险气息。那么接下来要比拼的，就是已经暴露在聚光灯之下的B站，是能够火速占领地盘完成割据，还是陷入多边战争，左支右绌败下阵来？资本市场的狂欢，在那一刻到来之前，显然还能持续一段时间。
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