市场营销（六）：广告投放效果分析

数据化效果评估市场活动有三个重要作用，分别是评价市场营销工作的成效；及时调整和优化市场策略和资源投入；积累历史经验数据库，为后续营销提供效果预测和评估。

市场活动效果的评估主要有5个维度，分别是：媒体投放数据；广告效果数据；产品运营数据；第三方监测数据和用户行为数据。

（1）媒体投放数据

媒体投放的数量、投放渠道、投放金额是评估效果的基础数据。

（2）广告效果数据

广告效果数据是最直接的评估维度，评估广告投放的指标主要有：CPM、CPC、CPA、CPL、激活率、转化率、ROI等。值得注意的是，在评估苹果广告效果时，要结合媒体投放数据综合评估，我们不能光看绝对数量，也不能光看比例，两者结合才是最客观的分析方法。

但是，不是所有的广告都能监控到用户转化的相关数据，比如：新闻类、资讯类和视频类媒体的广告投放。此时，需要考虑以下其他维度的数据来评估其效果。

（3）产品运营数据

市场活动期间如果能提升产品用户数据，则是最有效的投放方式。运营数据包含：新增用户、活跃用户、在线人数、留存率、收入等等。

（4）第三方监测数据

除了广告本身和游戏运营数据外，还有第三方监测数据可供参考。比如：百度指数、游戏排行、网吧监测数据等。

比如分析某游戏的线下活动的效果，可能因为游戏未正式上线以及限时、限量测试的原因，我们无法直接从产品运营数据中分析出效果。但是可以从百度指数或其他排名榜中获得当前市场活动的热度。

（5）用户行为数据

如果说产品运营的数据是评估游戏活动的宏观指标，那么用户行为的数据分析则是微观指标。用户行为数据可以通过用户的游戏时长、登录次数、消费情况、等级以及社交行为等数据来评估。

在游戏行业俗称的硬广其实就是广告，称之为硬是相对软性广告的模糊性，它更直接和明确。广告是快速打开市场知名度的利器，也是传递品牌与创意信息最重要的方式之一。广告具备投放方式标准化、投放效果可衡量和数据驱动投放决策的特点。在市场投放预算中，广告往往是市场预算最大的部分，广告的种类主要有Banner广告、富媒体广告、平面广告、视频广告。其中：

• Banner广告：主要有Flash格式和静态格式；

• 富媒体广告：一般以视频弹窗和浮层流媒体方式为主；

• 平面广告：通常有静态电影（网络）、报刊杂志广告、公交车车身/候车厅、地铁站灯箱/墙贴；

• 视频广告：比如传统电视广告、楼宇液晶电视、户外液晶电视。

手游时代的买量广告投放效果分析，本质上跟端游戏时代的硬广投放的思路一样。后端的数据都是一样，差异在于投放方式，端游的硬广素材不能随时更换，而手游的买量素材可以随时更换，买量投放时非常注重素材和文案。

素材和文案是游戏广告触达游戏用户的第一面，在吸引触达用户下载、注册起着决定性因素。而不同品牌的智能手机，对CP来说只是一个渠道，而在优化师眼中则代表不同的用户群体。有的手机品牌偏重商务人士，而有的品牌年轻群体、女性群体居多。所以在面对不同群体的时候素材也应该根据群体特质而有所变化。

广告投放效果分析，需要在投放过程中实时监控，也需要在投放结束后根据每次投放后的数据以及实际经验，进行总结。本次案例将以一款RPG类手游为例，综合分析游戏开测以来的四次投放效果。

1.广告投放金额分配

《游戏A》共进行四波市场投放，投放的媒体几乎涵盖所有分类，涉及搜索类、小说&动漫类、手机媒体、手机市场、端游广告、联盟广告、CPA广告、iOS（aso关键字优化）、新闻客户端和视频类,总共覆盖73个媒体。

我们先了解各媒体总的投放金额分配，对广告投放基础数据基于媒体类型维度进行汇总，可得到各个媒体的投放金额，如图1所示。

CPA投放占比最高，为21%，其次是联盟广告、搜索媒体和手机媒体，分别占19%、15%、12%。

图1

再看各个平台的投放金额分配情况，《游戏A》四波市场投放的媒体中，有PC端和移动端广告，移动端广告又分iOS和Android。如图4-18所示：PC端和移动端的广告投放金额占比为27%、73%。其中移动端广告中iOS占99%、安卓占1%。

图2

最后再看各个广告节点的不同媒体的投放金额。

如下表所示，四波投放每次各个媒体的投放金额分配均有不同。第一波以手机媒体为主，第二波投放以CPA为主，第三波以手游媒体为主，第四波以CPA为主。

四波投放累计投放金额1430万元(指能监控到广告数据的投放金额)，第一波至第四波的投放金额分配占比分别为32%、19%、17%和32%。第一波和第四波分别是游戏的开测和公测点，因此投放金额相对较高。

2. CPR和ROI对比

新用户成本和投资回报率是衡量市场投放效果的重要指标，下面将四波投放的ROI和CPR数据进行横向对比，也将四波总体投放数据和其他游戏进行横向对比，由此来判断每一波和总体的投放效果。

《游戏A》若包含CPA和CPC媒体，ROI 66%，CPR 15元；若不包含CPA和CPC媒体，ROI 63%，CPR 50元。

和《游戏B》相比，《游戏A》的投放效果较好，ROI高4个百分点，CRP（注册用户成本）低一半。

说明：以上数据中投放金额仅包含能监控到数据的媒体，其中还有admob、aso关键字优化、热搜榜、网易新闻客户端、力美、舜天、云联、璧合媒体的数据无法监控。

单独对比ROI, 能很明显的看出第二波市场投放效果最好，其ROI最高，为132%，投放14天已收回成本，而第一波效果最差，ROI仅30%，如图3所示。

图3

再对比CPR, 我们发现第四波的CPR最低，仅5元，第一波的CPR最高，为106元。如图4所示。

图4

3.新用户变化

除了ROI和CPR，广告带来的新用户数量也是广告投放的重要指标之一，即使CPR很低，ROI很高，但新用户数量很少，其效果也谈不上好。广告带来新用户数量的增加，能增加游戏人气，能带动iOS和Android的榜单排名增长，榜单排名增长能吸引到更多的新用户，从而进一步增加游戏人气。

从《游戏A》硬广投放金额的平台分配得知接近73%的市场投放金额用于iOS平台，广告带来的iOS用户数占总体iOS用户数的50%（含积分墙）。说明广告带来iOS新用户数量较为可观。

将广告媒体带来的iOS新用户占所有iOS新用户比例画折线图，从图5可见，广告带来的iOS新用户比例较投放前1天提升5%-15%个点。其中第二波和第四波的新用户上涨最为明显，和投放的媒体（以CPA为主）有关。广告投放期间iOS新用户整体上保持的较好。

因第一波投放是游戏上线第一天，故没有对比数据。

图5

4.市场投放策略

• 通过CPR、ROI和新用户数据，我们总结出第二波的投放效果最好，数据表现为：ROI最高，CPR最低，iOS新用户占比涨幅最高。主要因为第二波在投放媒体的选择上和金额分配比例上，和其他三波有所不同：

（1）对于第一波投放效果较差的媒体，如手机市场和端游广告，在第二波没有继续追加投放，节省了广告成本。

（2）第二波首次尝试CPA、小说动漫、手游媒体和IOS，并将44%的投放金额用到了CPA媒体，CPA媒体按激活用户数结算，用户成本较低，仅需要3元。新上的小说动漫媒体效果较好，ROI 超过100%。

• 第三波投放比第二波差，主要原因：

（1）和第二波的节点较近，遇到了流量的瓶颈，如百度关键字带来的用户量逐步下降。

（2）小说类、手机市场类和联盟类媒体的投效果较第波大大减弱，代表媒体为追书神器、快乐合不拢嘴、宜搜看书和inmobi，尤其是追书神器的ROI从第二波的380%下降至50%。根据数据结果，市场人员已停止了相关广告的投放，并将ROI下降相对缓慢的inmobi广告费用延至公测期间使用。如图6所示。

• 《游戏A》整体投放效果高于《游戏B》，主要原因：

（1）吸取了游戏B、游戏C、游戏D的市场投放经验，对投放效果好的媒体重点投放，并尝试新媒体，四波投放总共覆盖媒体73个。

（2）每天监控硬广投放数据，如发现效果差的媒体及时联系对方，停止投放或让对方补量。

图6

5.分析结论

• 市场投放金额分配：

（1）市场投放共进行四波，累计投放金额1430万元，开测和公测节点投放金额占总市场费用的33%、31%。

（2）以CPA投放为主（占21%），维持付费和免费榜单；联盟广告、搜索媒体和手机媒体为辅（分别占19%、15%、12%），提升ROI和游戏热度。

• 投放策略：

（1）吸取游戏B、游戏C、游戏D 的市场投放经验，筛选效果较好的媒体进行延续投放，并不断尝试新媒体，四波投放总共覆盖媒体73个。

（2）每天监控和硬广投放数据，分析各类媒体的特性和效果，如发现效果差的媒体及时联系对方，停止投放或让对方补量，对效果好的媒体追加其投放金额。

• 投放效果

（1）四波投放，整体ROI 63%，CPR50元(含积分墙媒体的整体CPR 为15元)。其中第二波的效果最好，ROI达132%，得益于投放媒体的选择和金额分配比例更为合适，以及联盟广告(inmobi、追书神器、快乐合不拢追)的高回报率。

（2）综合各媒体的投放金额、ROI 和CPR数据，精选5款低成本高回报的广告媒体，分别为：inmobi、追书神器、百度贴吧、快乐合不拢嘴和点入。

（3）广告投放平台以iOS为主，iOS新用户数量较为可观且保持的较好。从历次市场投放效果来看 ，广告带来的 IOS新用户比例较投放前提升5%-15%个点。

5.小节

以上广告投放效果分析，我们知道了每个节点和媒体的投放金额分配，哪一波的投放效果最好，哪几波的效果不好，效果不好的原因是什么，对于效果好或者不好的媒体，我们应该给到市场人员什么样的建议，使得投放效果最大化。