户外广告是如何定义投放效果的？广告主投放时最关心的是什么？

以下文字写于2014年，未纳入近年营销市场高速变化带来的变量，请注意信息的有效性，酌情参考。

有空再回来详细作答。但说“留不同的电话、呼入效果”肯定是不对的。除了售楼、中介以外，你们见过几个广告主把电话号码当做主要信息放在户外广告牌上啊？

大多数情况下，广告主投放户外广告的目的并非为了直接引入流量好不好（亲们不要把互联网广告的那一套生搬硬套到户外广告上来）。

如上图，AIDA模式 - MBA智库百科，消费者从知晓品牌、到产生兴趣、到产生购买是有层次差的心理过程，不同的广告在不同的阶段起到不同的效果。刚才说了，户外媒体是一种情感性媒体，大多数情况下，它仅仅是一个向消费者SAY HI的媒介，户外广告的目的多为告知、使受众产生好感。很多时候广告主在黄金位置立一块广告牌只是为了说“老子有钱！老子牛逼！”——就像匿名朋友说的时代广场的例子那样，体现品牌实力；还有一些广告主是在商铺附近投放户外广告，目的相当于导向标识：“看这里看这里我在这里开店啦”（参看红星美凯龙的高炮）；还有很多投放候车厅/地铁广告的是为了在人流密集的区域进行新品告知/活动告知，例如电影广告、1号店广告。

……

对于不同的广告目的，自然有不同的考量标准，到每一个项目中，或许广告主都有自己的一套评判标准，例如阿迪达斯2006年世界杯期间把美罗城包成一个足球的广告：

这个广告只有一个LOGO，没电话没文案，甚至恐怕一大半的路人都看不懂这个广告。但是，没关系，阿达这则广告压根就不是做给你看的！它只需要它的粉丝HI起来就行了！

事实上，这个户外广告得了奖，负责这个项目的阿达高管立刻升了职。

（没想到吧，得奖往往也是考量户外广告投放效果的重要标准）

户外广告能做到告知、使受众产生好感这一点就已经很好很好了，你不适合用销售量变化来评估户外广告的好坏。就像你不适合拿筷子去切牛排，然后骂筷子，这是什么破玩意连肉都切不动！

（事实上实体渠道中销售量变化受太多因素影响，例如价格、终端陈列、促销、活动等等，任何一个因素都比户外广告接近AIDA的末端，对销售变化量的影响更为明显）

通常，户外广告的投放前评估：

一般说来，就像那位匿名朋友说的那样，人流量、到达率等基础的数据是考量户外广告效果的通用标准；但实际执行中情况要复杂很多，还要考量媒体的面积、朝向、亮灯时间……许多物理标准，以及户外广告创意水准等诸多因素。有空再来详细作答。

户外广告的投放后评估：

正规的广告主大多会委托调研公司找广告受众做一套调研报告，评估投放后的效果，例如认知度、记忆度、喜好度……根据变化值来判断广告效果。

（百度文库可以找到这类资料）

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番外话：

把产品卖给顾客好比一个性爱过程，户外广告是情感媒体，更像前戏行为；知乎许多朋友都是互联网行业的，思维比较男性化，他们对于“前戏”这种难以用具体数字评估效果的东西表示完全困惑。他们对“转化率”这个东西的迷信程度如同与迷信于“长”“粗”“久”。

但是对于女性（顾客）而言，“前戏”，偏偏是一个说不清但非常重要的东西。

通过这个喜闻乐见的比喻，各位能听明白了吧？

我是钝感代言人徐慧琳，专业交流账号【徐慧琳】，生活分享账号【徐大徐徐】，全网通用。相关阅读：