买奖项对获客有没有用?

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2022-07-14 09:27



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Number One
B2B首席增长官杂志
《个保法之下

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#01
买奖项究竟对获客有没有用?


买奖项与获客看似没有关系,其实针对不同企业的发展阶段,关系发生着微妙的变化。对于To B企业更是如此。
一、成本意识
天使轮的企业往往还处于早期建设阶段,对于定位、“三观”、发展战略等还是摸索状态,所以我们暂不用讨论。
A轮企业刚好处于品牌窗口的包装和运营初期,对于“奖项”需求量是有的,但是由于预算有限,对于市场上奖项含金量判断依据不足,会有一定比例的“花冤枉钱”现象存在。有利之处在于,在业界有了一定声量和品牌知名度,也混了个“脸熟”。
B轮开始企业进入了品牌塑造加速期,这个阶段再也不是A轮的“小门小户”,更多的是行业积累、成功案例、用户评价、生态建设等外加奖项加持。这个时候“买奖”更有针对性,也更有新闻价值。由于预算较充裕,所以在“买奖”之余还能搭配线下会议,这样一来“买奖”仅仅是个引子,真正起效的还是由此引发的新闻报道,由此引来的行业关注,由此促成的业务对接等等,这才是“买奖”的真正意义所在。
To B业务是通过为客户提供服务、创造价值,最终获得属于自己的价值(市场利润)。让产品好用,建立用户黏性,实现价值最大化。从目前To B企业的业务职能部门设置来看,最适合承担这份责任的角色是产品运营和市场。活动是提升品牌势能、获取线索、转化线索、实现价值的有效手段之一。
所以从B轮开始,“买奖”不再是单纯的一篇通稿解决问题,而是线上预热(引流)——线下活动(私域打造)——线索输出——转化商机这样一个流程。
到了C轮之后,“买奖”会更加谨慎,非权威奖项不参与成了很多头部企业的口头禅。B端产品客户数量的规模较小,往往使用人不是决策人,甚至会涉及好几位决策对象,更多是理性决策,需采取针对性的营销活动满足多方的需求。
B端业务对价值敏感,存在决策周期长、决策过程复杂的特点,很难通过一次短期活动、一次权威“买奖”就可以直接得到效果,需要有体系、有计划的开展,切忌疲于执行一场接一场毫无关联的活动。
活动想要发挥作用,是需要长短期相结合的,长期就是品牌势能的打造,短期则是有效线索的获取和培育、转化。但目前绝大多数的To B企业都不够重视品牌势能的打造,只是在做一些小规模、小范围的短期活动,这样分散、无规划的活动是无法形成品牌势能的。
所以这就给各位市场总监一个非常重要的提醒:做B端活动一定要有较强的成本意识,重视每项公司的投入产出比,要具备如何使市场活动形式更有效如何提升活动投入产出比的思考能力。

二、活动/奖项选择
B端的活动类型有很多,To B活动需要根据目标的不同,将不同形式的活动进行组合和混搭,打出伴随业务周期的营销节奏。按照场景,可以分为线上和线下两类。
线上常见的活动形式包括直播、社群、微课活动等,做法和To C没有太大的区别,主要难点在于如何能够获取尽量多且优质的线索。
线下活动的主要形式包括行业会议、展会、沙龙、会销、企业参访等。线下活动还可以再细分为主办类、参与类、联办类、赞助类等活动。
一般情况下,我会建议B轮前的To B企业先不要进行“自我营销”,你可以“借别人的台子唱自己的戏”,但如果“自己搭台自己唱”就容易自嗨。因为你在业界定位、排名、名声等等都没有那么高,盲目出头,好处在于大家都认识你了;不好的地方也在于“大家都认识你了”。
所以我们不妨一步步来,根据企业所处的阶段,先“重在参与”。因为参与活动是成本较低的一种方式,比如参加行业展会,不仅可以有效提升公司形象,提高产品的知名度和市场竞争力,也可以节省时间接触到更多意向客户,还可以在展会现场了解竞争对手的动态。参与活动则是看主办方的时间安排,条件允许的情况下尽量多参加。
当你到了A+或者B-,就建议联办类活动,就是联合多方共同举办活动,拓展影响力,一般都是找同客异业的场商共同举办。这样的话既能够达到参与活动能够达到的目的,还可以搭建生态体系、渠道体系等,作为市场总监,既有品牌影响力的业绩,还能够推动机会输出。
赞助类活动主要以提升行业影响力为目的,赞助行业大会等知名活动,比如提供自家的周边礼品或者体验服务,可以在合作方的活动现场放置易拉宝、单页等物料,以及logo联合展示等。一般这类活动哪个阶段的企业都可以操作,但我依然建议不要盲目出头。

三、明确目标
传统线上活动的价值重点在于品牌和流量的吸引,而线下活动的重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。现在很多大型活动线上线下同时开展,2020年疫情带来的改变就是线上活动占比越来越多,线上活动也承担了大量线索收集和转化的作用。
活动的长期目的是品牌,短期目的是转化,当品牌势能足够,转化活动的成本就会降低,产品的品牌溢价也会体现。
B端业务存在决策周期长、决策过程复杂的特点,很难通过一次活动就可以短期得到效果。在策划一场活动之前,首先需要明确你的目标人群是谁。对B端企业来说,客户购买行为涉及决策者、采购者和使用者,不同群体关注的需求不同,因此活动要根据不同的目标客户策划不同的活动主题。推荐按照上面三步有计划地开展组合活动。比如可以通过展会收集意向线索,再通过一些沙龙等活动培育线索,最终可以配合销售开展促销活动转化线索。

四、认真复盘
策划活动不能闭门造车,要多看一下其他厂商的活动形式、活动复盘。自己策划的活动更要做好复盘,重点计算下ROI。
不能否认钱是活动的放大器,当预算少的时候,尽量用时间和精力实现小目标,避免使用大公司的套路;中等预算的时候要聚焦资源,分工协作,多借鉴下经典套路;大预算的策略则是海陆空全方位,多用行业内领先的资源,持续积累影响。
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#02
买奖项究竟对获客有没有用?


简单来说,有用,但主要是长期累积下来的口碑作用,短期效果不明显,甚至没用。
如果你的公司是个初创品牌,一开始确实需要一些外力的加持,这个时候,那些已经有成熟的商业化运作模式的奖项,对外行人来说,的确有一些“不明觉厉、好像很厉害”的小作用,一定程度上能为品牌做些背书。
买了奖项后,顺带从不同角度出几条PR稿,阐述创业理念、品牌故事、创始人初心,这样性价比就会高一些。等公司品牌有了一定的知名度,可以选择进阶玩法,就是买奖+演讲,让创始人在公众场合有露脸的机会,结合PR稿、短视频,传递你们的核心观点给受众。
以上是公关层面的观点,对建立品牌口碑和丰富品牌故事来说,有用。不管是客户、还是应聘者,多数都会通过搜索来获取你的相关信息、加深了解。不过在实际操作中,买奖项对于获客而言,并没有像SEM投放那样直接有效,因而很多初创公司由于预算的限制,要把钱花在刀刃上,不一定会选择这样的路线。
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#03
买奖项究竟对获客有没有用?


结论先行,有用,但是发挥作用没那么快。对于常年参与第三方展会的公司来说,买奖项是比较常见的做法,奖项几乎很少可以直接获取线索,但至少值得一篇付费PR,借助奖项借助颁奖方来提升品牌的曝光度。前不久还有销售向我们提需求,说客户的老板想看看有没有品牌的权威背书,产品和公司到底靠不靠谱。诸如此类的需求,应该是不少To B市场会面临的。客户尤其是客户的Boss在产品方面可能没有那么专业,那么品牌的权威性和可信度就是对方做决策的重要因素之一。
当然,奖项是否会起到积极的作用以及作用有多大,还需要看奖项的含金量以及配套的动作。奖项的颁发方基本可以反映出奖项的含金量,同行就更可以做到火眼金睛了。另外,获奖的同时,为了扩大效果,企业可以同步推出IP演讲、加大PR投放的力度。所以,还是那句老话,品宣是长期的积累过程,但一定会对获客、对营收有影响。
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#04
买奖项究竟对获客有没有用?


我更愿意把这个“买奖”换成“拿奖”。毕竟,很多含金量很高的奖项,是买不到的。高含金量的奖项,对于提升初创To B类企业的估值和知名度,以及客户的认可度,意义重大。
一般来说,企业想证明/展示自己实力强,大概会有如下几种途径:
1、自己说自己强,这是广告;
2、客户/用户说自己强,这是口碑;
3、第三方说自己强,这就是“获奖”。
To B类企业会因为客单价高、产品/服务复杂,技术含量高,且市场比较细分等特点,知名度很难做起来。但是企业想扩大规模,谋求发展,就需要在细分市场提升知名度、认可度,得到更多客户,以及获得投资人和政府认可。
对于To B初创企业来说,在创业初期,市场预算少,不够打广告,客户少,很难形成口碑。这种情况下,拿奖,以奖项颁发单位的公信力为企业做背书,是塑造企业形象,迅速提升企业知名度和美誉度的不错选择
一般来说,政府和投资机构,会和创投类媒体合作,通过各种创业路演活动及奖项去筛选出优秀的创业项目,以便于在创业初期进入,并提供扶持和投资。比如政府推出的“专精特新”及各种创业奖项,在提供补贴的同时,也会有各种政策支持,这对于企业发展壮大,帮助很大。而且从另一个角度看,获得此类奖项,也从另一个角度说明企业获得了政府或者投资机构的认可。
要拿含金量高的奖项,这才是重点。所谓含金量高,就是奖项的评选机构/组织,知名度高、社会认可度高、中立;这些机构一般来说成立时间较长,相对客观公正,而且推出的各种数据指标和报告,都是行业的标准或者风向标,这些机构都比较爱惜羽毛,不会为了收取企业的赞助费,而失去他们经营了多年的品牌和口碑。而大多数含金量高的奖项,也是想“买”都买不到的,需要企业靠技术实力去申请以及赢取。此类奖项,也是凭技术取胜的To B类企业需要关注及争取的。
这些奖项的获得,能在短时间内,让目标人群对企业的技术实力或者是企业品牌产生较大的认同,在时机成熟时,就会产生转化。
当然,以上列举的这些奖项含金量高,申请过程比较复杂,在申请这些奖项的同时,也可以和其它一些付费奖项的媒体,协会和机构沟通下除了奖项之外的其他市场权益,毕竟企业做市场的最终目的,还是为了提升企业品牌的影响力的同时促进销售转化。
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#05
买奖项究竟对获客有没有用?


买奖项对获客是否有用这个要分行业,一些企业服务类公司,如金融、咨询、法律、广告服务等行业需要过硬的实力案例,同时搭配一些行业奖项来帮助构建品牌形象而一些传统实业、制造业公司,其实更重视的是企业资质,如高新技术企业、专精特新小巨人企业及各种专利证书等,这些企业需要靠自身过硬的实力来获得认可
对于企业服务类公司来说,买奖项也是做广告的一种方式,同样需要精准、有效。几年前我在一家咨询公司专门负责过采购各类适合公司的荣誉奖项,当时老板也沉迷各种领奖,一年会参加十余个奖项的申领,典型的例如花费一万元就可以买一个不知名媒体颁发的《中国经济十大人物》奖,去到现场后发现很low,最近发现一个朋友所在的初创医疗公司还在买这个奖,但说实话对品牌的效果微乎其微,更不要提获客引流了。离开那家公司后,这两年他们申办了一个比较大的国际奖项,然后一直在借助这个奖项做品牌广告,虽然花费了较大代价,但是对树立品牌、获客引流应该能够起到一定的作用。
同时,很多初创型企业老板买奖项其实是增强自己在客户面前的公信力,不管是放在PPT中介绍,还是客户拜访公司时看到满面的荣誉墙,至少能起到聊胜于无的心理暗示。
最后,不论是奖项还是广告、软文、会议营销等各种方式,都是To B品牌建立的方式之一,各种方式的组合应用,才能建造立体的品牌形象,才会对获客起到推动作用。 
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#06
买奖项究竟对获客有没有用?


获得某种奖项,是主办方对品牌方科技创新或某种能力的的认可,对品牌塑造有正向加分作用,前提是目标不能是特别差、低含金额或者出现负面口碑的奖项。由于信息不对称,客户大多时候并不能客观地评价奖项的含金量,比较容易相信获奖是一种优秀的表现,特别是一些主管单位颁发的奖项,天然带有“权威性”。
市场部门在选择可以通过“赞助”获得的奖项时,需要提前做好功课,评估好投入成本,这种奖项不是多多益善,应尽可能集中资源获得“高含金量”的奖项。
获得奖项后,要充分利用这个宣传点,或直接或间接的进行多场合的适当而非过度宣传,主观上会对获客有间接营销,但效果真的难以量化,毕竟这是对受众心智的间接影响。
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