被“符号化”的网红们

撰          文  |  路畅

内容总策划  |  郭楠

在这个移动互联网时代，网红涌现如雨后春笋。

在上世纪安迪·沃霍尔就曾预言：“每个人都可能在15分钟内出名。”每一个专业的内容团队，都梦想着成功打造爆款，成为下一个头部创作者。但令人唏嘘的是，总有人不按“方法论”意外走红。

“拉面哥”、“流浪大师”、“犀利哥”……

我们见证过太多连账号都未开设的素人一夜爆红，有人将其走红归因为纯粹的运气。尽管这些素人的“人设”并非有意为之，但他们的爆红，其实是有迹可循的。

3元一碗面、15年不涨价，"拉面哥"爆红

近日，一则路人拍摄的短视频突然捧红了山东“拉面哥”。

“拉面哥”是山东一名普通摊贩，平日里靠在农村大集上卖拉面为生，卖拉面15年未曾涨价。

据他本人介绍，这么做的原因是涨价之后会有一部分父老乡亲“他们舍不得吃。”为了让更多人都能吃上便宜的拉面，15年来一直仅售3元。

在网民们对“拉面哥”真诚、淳朴的夸赞声中，与名气伴随而来的，不只是流量，还有麻烦与困扰。

“拉面哥”走红之后，很多人专门跑到当地和他合影、拍摄短视频素材。纷至沓来的网红将拉面哥所在的村落堵得水泄不通。有网友称，最多时有超过200名主播、网红、博主聚集在村里拍摄“拉面哥”，甚至还有人扒在墙头上拍摄闭门不出的他。

（抖音网友拍摄的“拉面哥”出摊现场）

这已经严重干扰到拉面哥的生活。

在他最新的快手视频中，“拉面哥”表示，“希望大家给我一些空间，让我回归原本的生活。”现在最大的愿望就是“回到集上、正常出摊。”显然，这种过度的打扰，已经对“拉面哥”的生活造成了麻烦。

走红之后，拉面哥也开设了抖音、快手账号。抖音号“山东拉面哥”于三天前发布第一个视频，至今发布了4支视频，粉丝196万。快手号“山东拉面哥”发布了2支视频，粉丝34万。双平台视频内容均为自我介绍、感谢网友等。

（“拉面哥”快手、抖音账号）

"被网红"的网红们

还有多少人记得这样一个名字，流浪大师——沈巍。

“流浪大师”也是借由路人所拍视频，在上传后“被网红”，无意间走红的。

2019年，因为网友的拍摄而意外走红的沈巍，引发了大量的网红合拍，甚至有美女网红要和流浪大师“结婚”，还收了一个干儿子。

（“大师”所经历的围堵，与“拉面哥”如出一辙）

他拥有公务员工作却流浪26年，多年来坚持捡垃圾并分类以践行自己的环保理念而被人视为精神病患者。

沈巍虽流浪汉二十余年，却语出惊人。他热爱国学，对网友讲解《左传》、《尚书》，从环保理念、企业治理、再到经济形势无所不谈。

在走红后，沈巍在干儿子的帮助下开设了自己的抖音号与快手号。在一年零两个月的网红生涯后，“流浪大师”因遭受网络暴力宣布退网，并清空了快手的视频。在致网友的公开信中，他表示，“各种质疑此起彼伏，令我身心疲惫，备受凌辱，心如刀割。”

据沈巍本人透露，一年的网红生涯，为他带来了约200万元的收入。截止至沈巍宣布退网，其快手粉丝139万，目前仍有130万。

（作品、动态、收藏皆已清空的“三零”用户）

“被网红”的故事并非新鲜事，在"上古"互联网就早已发生。稍有网龄的用户或许都对当年一个爆红的流浪汉稍有印象。

2010年2月，天涯论坛发布了一篇帖子——《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》。帖子中附有一张路人拍摄的流浪汉街拍。因造型独特，被网友称为“犀利哥”并迅速蹿红。

“犀利哥”走红照片

“犀利哥”本名程国荣，和同乡到宁波打工，由于种种原因成为流浪汉。而在其“被网红”后，被网友誉为“极品乞丐”、“究极华丽第一极品路人帅哥”、“乞丐王子”等。

在短暂的走红后，犀利哥很快又消失于城市的人潮之中，回归流浪生活。

“符号化”是素人逆袭的秘诀么？

无论是“拉面哥”、“流浪大师”，还是上古互联网的“犀利哥”，这些红人都有一个共同点——“被网红”。

这些人本非KOL，更不是什么公众人物，甚至没有条件拿起手机拍摄一条短视频。连走红的原始素材，都来自于网友的拍摄。

他们本非内容生产者，却得到了许多内容生产者拼尽全力也无法获取的巨大注意力资源。

机遇、巧合、运气……这些因素自然无法排除。但在他们“被网红”的背后，并非没有底层逻辑。

以“拉面哥”为例，早在2月初，就已有自媒体拍摄“拉面哥”3元一碗的拉面。自此缓慢发酵，直至走红后才开设自己的账号。

他走红的“原始素材”，是拉面哥“被拍摄”、“被入境”的自媒体视频。

从本质来看，自媒体视频，仍然是一种内容商品。用户观看这些视频，本质上是一种内容消费行为。

不止是“拉面哥”，“流浪大师”、“犀利哥”皆为如此。

当他们的身影出现在镜头里，被网红、博主、主播记录下来之后，这段影像就成为成了一段作品。而在当下这样一个新媒体时代，主播既是影像的作者，也是“内容生产者”。这段影像不仅是一个作品，更是一个“内容产品”。

作为被供给与内容消费者消费的内容产品，自然无法免除其商品的属性。

被符号消解的网红与消费符号的网友

以商品的角度来看待，消费“拉面哥”视频、“流浪大师”视频的人们，究竟在消费什么？

鲍德里亚认为，符号价值是商品社会意义的抽象表达，商品本身即社会“意义”的载体。商品符号价值的不同，区别的不再是商品本身，而是消费者的资产、身份与地位。

以我们更熟悉的实物商品为例。

当消费者购买Gucci、Prada、Fendi等奢侈品牌的包时，人们所支付的价格绝大多数都来自这件商品之外——奢华、上流、身份、认同感。

正如《三十而立》的剧情一样，“爱马仕的包，是进入阔太太圈的敲门砖。”阔太太们只需要一个彰显资产、身份与地位的商品，它必须要昂贵，只是恰好是个包。

在实物商品中，奢侈品的符号价值，早已远超它的功能价值。在内容产品中，也是同理。

用户消费的是“拉面哥”的符号价值，所以不在乎视频的内容类型与质量，甚至不必是“拉面哥”自己拍摄的。路人仅是与拉面哥同框拍摄，就足以构成网友点赞的动机了。

如何解读符号意义上的“拉面哥”？

从明示义上来看，是“3元一碗，15年不涨价”的行动。

从隐含义上来看，是他所代表的“淳朴、真诚”等精神品质。

从意识形态来看，是对“淳朴、真诚”所代表的价值观的朴素认同，是人们在处理与客观世界关系时的一种理想化追求。

“流浪大师”的走红与其“扫地僧”一般的符号价值密不可分，拉面哥当下高涨的热度也和他的符号意义紧密相关。

媒介技术的发展，以前所未有的速度为我们创造了远比此前任何一个时代更多的符号。

当内容消费者在消费刻画他的内容产品时，并非是对主播、博主的认可，而是对“拉面哥”与“扫地僧”这两个符号的追求。

不止创作者在表达，用户“观看”也是表达

观众的每一个点赞，都不再只是人和内容的关系，而是带有社会熟悉的自我表达。正如商品消费区分了消费者的资产身份与地位，通过内容商品的消费，人们表达了自己的精神、人格、意识形态。

用户为这些自媒体视频点赞的动机，不一定代表对内容的认可，更是一种认同感与自我表达。“我淳朴、真诚，所以给淳朴、真诚的拉面哥点赞”和“爱马仕是阔太圈的入门券”在行为动机上，并无本质差异。

“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”在视频中，拉面哥出现即可，甚至他都不必拥有特写镜头。视频里拍了什么，已经无关紧要了。

这不仅是观众对客观存在的“拉面哥”的消解，也是“被网红”的拉面哥被迫符号化之后对自我的消解。

符号化的内容产品，不止消解了“演员”本身。媒介技术的飞速发展，新媒体的运用与流行，还在逐渐消解世界的现代性。

人文主义赋予了“人”这一主体至高无上的地位。以人为核心，借助工具去了解和改造客观世界，这被认为是“现代性”的基础。人们对符号价值的追求，从主观的视角主义出发，忽视了事物的客观价值。这种符号对客观世界的消解，也即“符号消解现代性”。

当现代性被消解， “人”的本体已经无关轻重。

——人们并不在乎拉面哥的实际生活，只在乎拉面哥所代表的符号。

毫无疑问，KOL正在带领我们大踏步的迈入后现代。

在当下的媒体场景中，信息与娱乐的界限已经愈发模糊。KOL不止带领我们迈入后现代，更带给了我们“超真实”。

内容平台上的KOL正在塑造一个又一个的符号用以代表我们理想的生活、情感与工作。他们比真实更真实，人们对真实的体验已经濒临消失。

“超真实”时代，“真实”还存在么？

正如许多人在做的那样——尽管自己炒股无法盈利，但塑造理财达人的人设并开设炒股教学却可以赚的盆满钵满。

KOL有理财达人的人设，人们便真的相信他的理财技巧。而在其他领域也是如此，人们追随KOL的时尚风向、抢购KOL“吃了都说好”的零食饮料、相信KOL认为好用的数码产品……

一个事物之所以“真实”，是因为它反映了客观事实，而我们生活在“超真实”的网络环境中，因为我们永远无从确证这些信息或娱乐（二者界限早已模糊）的真伪，而它看起来又无比真实，事情本来的样子被永远淹没在图像与符号之中了。

真实与非真实之间的区分已经变得日益模糊。KOL所引领的生活方式，比自我的生活更加生活。人们不再以自我作为判断的主导，用KOL所塑造的“超真实”的模型取代了真实。

真实的生活、见解与思考在哪里？它们荒诞的消失了。

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