一场直播掉粉百万：被“杀死”的农村网红

2020年11月，“牛爱芳的小春花”开始更新内容，至今已发布个视频，总粉丝数超过1800万，点赞量达到2.53亿。

账号简介显示，这就是一对农村夫妻为改善生活而做的一系列尝试。“我跟牛爱芳就是一个普通农民，我要加油努力让家里变好，大家一起加油！感谢有你们！”

他们的视频展现了春种秋收的农耕生活和三代同堂的日常相处，带着浓浓的泥土气息。牛爱芳和小春花专事农业生产，不施粉黛，因为每天下地干活儿，衣服常常带着泥污。

能够迅速涨粉，首先是勤奋更新内容，保持一致的人设和叙事风格，吸引了特定的用户。还有一个更大的背景是，卡思发现，自去年下半年以来，“乡土风”达人的崛起速度明显加快。

早几年，从乡村、小镇走红的草根网红数量也不少，但是不时会被贴上恶俗的标签。这两年，展现农村面貌的视频，越来越偏向于展现传统的农耕文明及小作坊式的家庭生产过程，如春种秋收、设酒杀鸡、建房造物......

一方面，民以食为天，花样百出的乡村作物和美食具备新鲜感和吸引力；另一方面，他们的视频满足了背井离乡之人的思乡之情、城市打工人对”慢“生活的幻想，以及大众对于艰苦朴素生活的围观需求。

比如，“川味盐太婆”从老夫妻视角展现四川乡村地道美食；“乡愁”记录单身妈妈的回乡生活，粉丝量高达1888.7万；“念乡人周周”拍摄乡村四季美食，粉丝量达914.6万；“闲不住的阿俊”为母亲做饭，也吸引了654.6万粉丝；“彭传明”制造各种中国传统物件，最近一个月涨粉300万，当前总粉丝量增至609.9万；“饭匹兄弟”去年7月开始更新视频，目前粉丝量增至502.9万，近30天日均带货销售额达14.9万......

如果没有翻车，“牛爱芳的小春花”大概也会像上述账号一样，继续涨粉，但急转直下的网络风评，让账号运营陷入僵局。

2021年10月30日，“牛爱芳的小春花”开启了带货首秀。卡思发现，这场直播为厨电品牌Wahson华生的带货专场，共上架了32件产品，销量高达43.8万件，商品均价为60.24元，总销售额达2640.8万。值得注意的是，该品牌旗舰店近30天销售额为3877.6万，“牛爱芳的小春花”的贡献占比高达50.81%。

可在直播之后，负面评论却此起彼伏。卡思梳理了网友的评论发现，“牛爱芳的小春花”引起众怒，大致有三层原因。

其一，在去年，“牛爱芳的小春花”的视频曾提及，自己不带货，而今“打脸”，让部分粉丝感到不适。此前对达人“淳朴憨厚”的滤镜，在其登上带货直播间的那一刻，就破碎了。

网友评论截图

其二，10月30日“牛爱芳的小春花”的直播中，推广产品包括199元的空气炸锅、179元的浮雕炒锅、269元的破壁机、79元的挂烫机等。一些消费者在比价之后，发现直播间商品比其他品牌更贵，就产生了“差价高”“割韭菜”等负面评价，怒而取关的人也不在少数。

最重要的是，“牛爱芳的小春花”被扒出“人设造假”的黑点。

视频男主角牛爱芳为了拍视频伪装成农民艰苦奋斗，从白净小生变成了有两撇胡须的中年农夫。女主角小春花则于2019年就开始发布短视频，彼时的人设和风格，与现在大相径庭。很多人认为，视频内容均为预设好的剧本，就连去年吸粉无数的“建房子”系列视频也被认为是“做戏”。

网友评论截图

为何观众可以接受美化后的城市生活，但难以接受被打扮和制造的乡村生活？

或许是因为对城市生活滤镜、各种小剧场和段子套路谙熟于心，用户对前者并不会当真，只是“图一乐”。对于后者，由于视频没有标明“含有虚构或剧情创作成分”，会被观众认为是赤裸裸的欺骗。被粉丝点赞和关注捧起来的达人，最不能伤害的恰恰是粉丝的情感。

戏剧性、落差感、造梗，成了很多人首要考虑的创作元素，真实的日常好像成了稀缺品。某种程度上，乡村视频里也充满了看客想要的内容，而非实际生活的样貌。

这样的内容必然会露出马脚。如前文所述，观众讨厌被欺骗，营造一种景观的前提是，观众需要提前知道这是表演而非现实。

“低人设”草根账号起步时，或许会带来加成。“牛爱芳的小春花”就在半年里涨粉千万，屡登抖音单月涨粉榜TOP20。但“低人设”也是一种限制，在后期账号变现时会充分展现。

草根网红人设和变现的冲突之处在于，既有想象被打破后，粉丝的真实想法就是：“小丑竟是我自己”。

田园、三农类达人大部分时候更适合带“乡村”“本地”标签的商品，带不动中高价位的品牌商品。比如，有用户在“牛爱芳的小春花”评论区指出，“强调农村人设却带货厨房家电，和视频里的山区格格不入。”

另外，在内容风格上，也有影响。刻意制造和暴露贫苦的生活，以此获取流量，是十分危险的。

在变现之后，达人的生活质量定然改变，如实拍摄，可能就没有最初吸引观众的“那味儿”了。但硬要始终如一地展现农村生活，很可能会露出马脚。

表演痕迹是无法完全隐藏的。比如在乡村美食达人“潘姥姥”的评论区就有“列文·虎克”发现，其视频中送给三个邻居的肉是同一块，邻居家门前的阶梯也是一模一样。

“潘姥姥”视频评论区

如果制造景观的虚假性已经到了人人都能看出的地步，达人也将陷入“人设崩塌”的窘境。

为了视频风格如初，美食博主“徐大SAO”一直固定在农村老家里拍摄。2021年春节的一期视频里，徐大SAO给家人做年夜饭，电视画面居然是2020年春晚。其旧房子也被观众戏称为“旧房子影视基地”。今年上半年，徐大SAO就频频掉粉，一些粉丝已经无法相信其视频叙事。

徐大SAO视频截图

难道在粉丝评价和变现能力之间，草根博主就没有平衡之道吗？卡思认为，两者其实是相辅相成的。目前看到的“翻车”案例，其实是过分在意内容形式的套路和一致性，忽略本质所产生的。多点真诚，少点套路，专业度和垂直性，才是内容创业者的立身之本。

比如，博主可以告知粉丝，经过正当的变现后，自己实际的生活状况已经改善，不必继续拍“脏兮兮”的视频。展现真实的生活并不难，难的是跨越心底那道坎儿，接受由此带来的热度落差。既然要做生活博主，真实一些又何妨？

再者，在没有做好准备之前，内容达人不要轻易尝试直播带货。如今，短视频内容达人转型直播带货已成风潮，但这对主播的素质要求、供应链的品质要求仍然很高。

“牛爱芳的小春花”10月30日当天的直播带货共吸引了2000多万次观看，这么庞大的流量，对于主播来说，大概是超出预期的。流量是一把双刃剑，翻车之后，必然引起更大面积的攻击和吐槽。

目前，“牛爱芳的小春花”仍在更新视频，但日均净掉粉5万的下坠速度，不知何时才会停止。牛爱芳还能力挽狂澜吗？

微果酱

全网粉丝3500W，视频播放量40亿，“猪小屁”是如何赚钱的？