网红们如何开启下一个十年?
硅兔赛跑
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2020-01-14 23:20
安迪·沃霍尔说，人人都拥有自己的15分钟成名时间。
作者 | Lexie
责编 | 蒋丰
时代在改变，走红的方式也在变。
成就了他们的不是别的，便是各式各样的社交媒体与平台?
快速发展的互联网平台，为博主网红KOL们提供了一个阵地。他们更好玩有趣，更具亲和力和感染力，也更加适应这个时代的社交商业变局。
谁能把自己的价值和受众的价值结合起来，谁就可以成为下一个现象级网红。
网红经济三阶段：涨粉、合作、变现
来自Bain Capital的高级负责人Jamison Hill网红经济进行了阶段上的归类，他认为现如今，至少按照欧美地区的发展套路来看，已进入网红经济的第三阶段。
那前两个阶段是什么呢？
第一个是经由社交媒体发展起来的涨粉阶段?
不管是Instagram上的时尚博主大片集锦还是YouTube上美妆博主的彩妆教学，这样的新媒体频道为各式各样的网红们提供了展示自我的平台，实现成名的第一步。
第二步是品牌合作阶段，大大小小的品牌向网红们抛出橄榄枝，借助他们的粉丝为品牌发声。
但网红经济发展之快，这两个阶段目前其实已无法完全满足网红们的需求，原因有许多。
首先便是网红的成与败与算法脱不开关系，在Instagram上，除了那些能帮他们带来广告主联盟营销利润的网红帖子，其它人想要涨粉非常难。
其次便是这些平台为网红提供的带货方式单一又不高效。
唯一的渠道就是通过个人档案下的网页链接，再跳转到商品页面。
现代人的注意力周期极其短，想要我们离开正在刷得上瘾的当前页面，去看个人档案，还要等待不知多久按下不知道多少按钮才能完成购买。
随着网红们对于独立于平台，更多分成更多变现渠道，网红经济体系化的需求，网红经济渐渐走入了第三阶段。
一时间涌现了大批全新的软件工具，帮助网红们流量变现，多样化捞金? Cameo：网红定制个性化小视频
如果你在生日当天，收到你最喜欢的网红跟你说“生日快乐”，是不是一个好到有点不真实的惊喜？
创立于2017年，总部位于芝加哥的Cameo，概念很简单，就是用户可以支付5美元到3000美元的价格，让网红、运动员、明星等人为你录制个性化的视频。
比如说唱歌手Snoop Dogg的要价3000美元?
而Cameo可以从每笔交易中抽取25%的佣金，并采取薄利多销的策略，靠着用户们在社交媒体上的分享，进行口口相传式营销进行用户增长。 这个简单的模式让它在2018年被《时代》杂志评为“年度最天才的50家公司”之一?
他们已完成了超过30万个视频请求，并且也获得了许多投资者的爱。
Cameo在今年7月完成了B轮融资5000万美元，由Kleiner Perkins领投，Spark Ventures、Chernin Group、Bain Capital 等家参投，这也使得Cameo的累计融资达到了6500万美元。
Patreon：大方伸手向粉丝要钱
众筹网站Patreon算是最早一批向YouTube这样的大型平台发起冲击的替代品之一，向网红们展示了直接伸手问死忠粉“要钱”，原来如此赚钱。
Patreon成立于2013年，由室友组合Jack Conte和Sam Yam创立。
Conte本身就是音乐人出身，但在YouTube上有了很多粉丝却也得不到满意的收入，于是创立了Patreon?
平台上的艺术家种类多样，不管是音乐、博客、绘画，还是漫画、游戏、写作，只要你有才艺，都能在这里找到属于自己的一方天地。
创造者们可以开设不同的粉丝等级，粉丝们根据会员制付费，从而获得不一样的内容。
从普通视频到独家内幕再到私人聊天，网红们赚钱的方式就这样多了起来，平台本身只抽成10%。
平台上“薪水”最高的得主为政治博客主Chapo Trap House，月入95,000美元。
仅5年的时间，Patreon已经拥有了超过4百万名付费用户，为10万名创作者带来了近3.5亿美元的收入，公司估值超4.5亿美元。 Moe Assist：网红自动化专属助理
说到WeWoreWhat，对时尚敏感的小伙伴们肯定都不陌生。它是由纽约时尚博主Danielle Bernstein所经营的账号，目前在Instagram上拥有220万粉丝。
Bernstein做了多年博主，最近给自己增加了一个新头衔 “科技公司创始人”?
她打造出来的，是为了网红们服务的项目管理和支付工具Moe Assist。
和Bernstein自己的助理Moe同名，这个软件正是博主们专属Asana。
目标用户是拥有1000到10万之间粉丝的博主们，他们正处于涨粉的关键阶段，却没有那么多的预算来雇一个完整团队来打理。
Moe可以完成整理内容、收发邮件、管理社交媒体、记账收发票等零碎却又必要的工作，这样博主可以去放心大胆创作，不用担心身后之忧?
Moe目前已经筹集到了120万美元的种子基金，投资者中还包括时尚品牌创始人Rebecca Minkoff。
像Moe Assist这样软件的出现，证明了网红经济已经不再是说说而已。
而是真正走上了专业化之路，包括内容创作、品牌对接等工作都需要规范的流程?
或许这带给我们的思考是：
除了孵化，怎么才能培养博主们的独立性，为他们提供必要的工具，才能让人力用于创造，更为高效和强大。
网红经济突围：独立性、定制化、跨文化
不难发现，前几年大家或许还对网红保持着“很快会过气”这样些许带着嗤之以鼻的心情。
但近年来，热门词“网红文化”渐渐变成“网红经济”，KOL也成为了大家买东西一定会先参考的指标，网红营销大行其道。
网红营销机构Mediakix数据显示，在2017年，70%的营销者都在其营销手段中包括了网红营销。
而2019年全网网红营销活动花费高达80亿美元，这一数字到2020年还会增加到150亿美元?
根据CAGR的数据，中国网红经济市场从2017年到2022年也会有41.8%的增长，网红孵化公司的市场规模也会有38.9%的增长，超过2千亿的规模，前景巨大。
科技创业者们和资本向新兴经济领域的流动，往往代表着这一行业发展的轨迹，或许欧美市场对于网红经济的巨大信心可以对我们有所启发。
首先便是培养网红变现能力的独立性和多样性。
不管是帮网红进行项目管理及支付的工具软件Moe Assist，“网红领英”Influence，网红借贷银行Karat，还是众筹网站Patreon。
创作者们需要的不只是孵化与品牌对接的简单模式，更是需要可持续的良性经济增长，把个人的业务变得更加专业和流程化。 其次则是如何将成功模式进行复制，用个性化和定制化的方式去打造IP。
许多MCN的发展障碍在于试图用打造一个KOL的模式来打造千千万，复制KOL的套路明显行不通。
从平台上来看，每个平台也都有着自己不同的规则。
同样的内容在不同平台有着不同的效果，摸透不同平台的调性对症下药才是良方。 最后便是跨文化IP的打造，虽然中美网红发展套路各有不同，但目前一个有趣的现象是，许多中美博主在跨平台跨文化传播优质内容。
国外许多博主在微博上有了自己忠实的中国粉丝，许多中国博主也成功出海欧美平台。
比如最近爆火的“田园精灵”李子柒，在YouTube上已达到超过9亿观看数的好成绩?
还有主打中西文化结合的短视频内容IP “毒角 SHOW”，在成立一年内粉丝就破了千万?
其背后的运营方MCN二咖传媒，旗下也拥有上百位网红博主，在2018年就完成了4000万人民币的A轮融资，由红杉资本中国基金独家投资。
跨文化交流的IP如今正是十分火热，或许跨文化的创意碰撞正是国内MCN的一个全新出路。
这个行业的科技浪潮即将到来，创造者们渐渐由“内容”过渡到“内容+商业”的全方位思考，加上凭借着大量的风投资金，各家平台机构也频繁开始整改，试图营造可持续的生态环境。
网红经济下的创业者们还能玩出什么新花样，中西方的套路是否能碰撞出新的火花，网红是否能长红？
下一个十年见。
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