莆田系攻占抖音快手

作者：燃财经工作室

来源：燃财经（ID:rancaijing）

丘吉尔说，永远不要浪费一场危机。莆田系做到了。

从前，莆田鞋贩在贴吧、微博上走清一色的自曝路线，用详实的图文解读通货、超A、真标、公司级、顶级的细微差别，“让全世界都穿得起名牌鞋”的文案攻略目标受众。

以擅长营销著称的莆田系医院，依旧保留着百度竞价排名的广告投放习惯，但从莆田（中国）健康产业总会呼吁叫停互联网有偿网络推广起，他们就在努力摆脱“竞价排名依赖症”。

现在，莆田鞋贩、莆田医院的营销套路早已不单单困于式微的图文载体了，短视频大行其道，他们中有的在抖音、快手运营官方账号，用更生动、“真实”的视频全方位对比潮鞋、解析一场手术，有的则青睐于投放路径更直接、机制更灵活的营销方式，直接投放信息流广告。

流量在哪儿，重视营销的莆田系就在哪儿攻城略地。 

01 莆田鞋贩：从见不得光到明目张胆

“为什么抖音明目张胆让莆田鞋贩打广告？”在江西南昌上大学的白婧在社交媒体上发问。

最近，她多次在抖音上刷到潮鞋广告，点进页面发现，鞋子来自福建莆田。 

▲来源 / 受访者供图

福建莆田被戏称为“假鞋之都”，我们联系到多位潮鞋圈人士，他们均表示，“抖音、快手上卖莆田鞋的很多，包括B站上也是，这些基本上都是公开卖假。”

据观察，除了做推广广告，更多的鞋贩是在短视频平台上自己运营内容，他们并不回避这是高仿鞋，营销套路也如出一辙，几乎都是自称做出了最高版本的莆田鞋，与正品鞋放在一起对比，结论是“非专业人分不出来谁真谁假”，更有甚者亮出了潮流网购社区得物（原名“毒APP”）的鉴定书，以此吸引有意者主动与他们联系，通过其他渠道完成交易或吸收为下线。 

▲莆田鞋贩的视频以开箱对比为主来源 / 快手截图

这一点从多位莆田鞋贩口中得到了证实。

2014年进入潮鞋行业的张奥告诉我们，作假、售假本应该遮遮掩掩，是不能搬到台面上的事，就算在莆田当地都不是公开卖的，直到他在抖音上刷到大批莆田鞋的开箱视频。

他刚入行寻找莆田鞋货源的经历非常曲折，托朋友几经介绍才联系上了几位莆田仿鞋商贩，从北京赶到莆田，住到当地有名的安福电商城附近，那里藏着数百家高仿球鞋的挂牌商户，但白天，几乎空无一人，晚8点后门店才陆续开张，人、车带着鞋品来来往往。

张奥操着一口北京话，来之前联系好的鞋贩防备心非常重，几经试探，才开始接待他。

据张奥介绍，“鬼市”的商贩回避“假”字，他们把鞋分为“过毒版”“公司版”“普货/通货”等不同级别。过毒是指通过“毒（得物）”“get”等国内潮流社区的鉴定。

他们的“鬼市”经营也谨慎得很，如果听到“今晚打雷下雨”或“今晚风大，晚点出来”的暗语，可能是要有执法检查了。

后来张奥再联系莆田仿鞋商贩就方便多了，贴吧、微博，很多潮鞋文案一看就有“莆田味”。而现在，“刷个短视频就能碰见同行”，他告诉我们。

▲微博曾是莆田仿鞋商贩的阵地，来源 / 受访者供图

在采访中，一位莆田鞋贩表示，微店、转转、闲鱼都试过了，闲鱼经常被查、微店自身流量很少，转转不鼓励鞋子买卖，而且通过这些渠道向买家解释非常困难，大多数人接受度很低，相比之下，抖音、快手这样的渠道曝光率高，加人快。

我们通过抖音联系到莆田鞋贩阿西，对方通过微信好友请求的第一时间发来微店链接，店内卖的是400元上下的球鞋，包括发售价1899元的Adidas Yeezy 350 Boost V2“Zebra”、发售价799元的Nike Dunk Low SP “Champ Colors”蓝橙等。

“我卖的东西毕竟不是正品，会被平台限流，但东西又是好东西，所以市场还是很大的。”阿西自嘲，刚入行时天天抓着微博、贴吧不放，发现获客越来越吃力。

2019年下半年，他听同行说，“短视频的风口期一定要抓住”，开始运营西瓜视频账号。内容主要是做莆田鞋的开箱测评，对比解析与正品鞋的区别，一些视频里还会展示附带的鉴定书，来打消用户疑虑。

这些视频流量不大，但阿西认为“够了”：带货能力强就可以，营销阵地变了，不变的是，高仿潮鞋灰色链条中，福建莆田还是最有优势。仿鞋作坊会买正版鞋拆开研究，一比一仿造，他这样的“中间商”则通过招募下线的代发模式从中赚取差价。

当然，引流也有一定的技巧，抖音上一位名叫“莆田鞋源荔城区”的博主通过发布剧情类、热门BGM等视频内容，至今已经收获了140万粉丝。这位博主是借主页链接中的微信号引流。

▲“莆田鞋源荔城区”抖音号及引流界面

在快手平台上，这样的莆田鞋贩还有很多。

其中一位粉丝数超过30万，对方在视频中主要科普“买莆田鞋如何防止被坑”“莆田鞋值不值得买”，并安利一些潮鞋。但当我们尝试添加对方主页的微信号时，被提示“对方被加好友过于频繁。请稍后再试。”

▲快手上粉丝数超30万的莆田鞋贩

另一位名叫“鞋王朋哥”的快手博主，还开通了快手小店，店内在售近百款鞋品，半数是Adidas椰子鞋，价格多定在百元上下。

▲“鞋王朋哥”快手博主的主页、快手小店

莆田当地的鞋贩彭彭透露，2012年以前，球鞋市场偏正常，炒价不高，莆田鞋主要以低端耐穿为主，可是2012年以后，B站等各大视频平台，加上后来的快手、抖音带火了一大批球鞋，部分款式非常火爆稀缺，很多人就不再干等二级流通市场的鞋了，而正品价格越炒越高，有了客户需求必然就有厂家和商贩来满足。

所谓潮鞋的一级、二级市场，以阿迪达斯发布的一双新款椰子为例，官方发售的5000双，其中3000双配送到国内各省的Adidas官方旗舰店，其余的2000双，需要有意购买的消费者提交预购申请，全球统一抽签，中签者才有购买资格，鞋子从总部到达旗舰店和预购中签者手中的过程，就是一级发行市场（批发市场）。

因为款式火爆，市场上不缺等待交易的人群，当其他个人交易者再次从中签者手中或旗舰店手中购买的过程，就属于二级流通市场。

一级发行市场的发售价格是固定的，二级流通市场的价格由供需关系决定，因为正品市场的价格越炒越高，莆田鞋也就越来越火热。“莆田人非常感谢这些鞋贩子，没有他们的炒作，莆田也没有今天。”彭彭感慨道。

张奥告诉我们，自己认识的莆田鞋贩从业至少5年以上了，都有了固定的客户群体，一晚上少则发出百余双，多则发出三百双鞋子，这类商贩无需再去做推广，如今盛行的抖音、快手式的推广大多是刚入行不久、找不到客户资源的新手，这些人基本是莆田鞋贩发展的下线。

02 莆田系医院：运营、投放都不放过

莆田系医院也是快手、抖音平台上一类特殊的存在。

据观察，一般是两种营销方式，一是开设账号做内容运营，拉新意图明显，二是直接进行广告投放。

以一家主要在河北地区发展的莆田系医院为例，这家医院专门成立了战略文化中心，这一部门主要负责接待病患、运营相关内容平台，其中抖音是主要阵地，视频内容以养生知识为主，具体的策划、运营基本都交由外包的营销公司去做。有意向的用户可通过抖音和医院取得联系。

▲来源 / 抖音

服务这家医院的整合营销业务公司相关负责人透露，为这类医院做的更多的营销产品，是利用公司签约的素人进行资源合作，批量发布的曝光量会有一定保障，一般在快手、抖音、小红书这三个平台。

不过，在快手和抖音上，我们发现了一批运营效果可观的莆田系医院官方账号。

其中一家郑州唯美口腔医院，其快手号通过科普种植牙、矫正牙的手术过程以及牙齿保养小技巧等收获了5万粉丝关注。

据莆田网报道，这家医院和所属公司的法人张义福分别入选了莆田市在外莆商“百佳诚信企业”“百名诚信莆商”候选名单。

▲郑州唯美口腔医院快手号

另一家长治圣爱妇产医院，其抖音号上的作品以医生讲解孕期注意事项为主。主页上至今14个作品，最早的发布日期在4月25日，其一的置顶视频有近4万点赞，也就是说，两个多月的运营收获了近六千粉丝数。

 这家医院别名长治女子医院，在春雨医生整理的全国莆田系医院名单中。 

▲长治圣爱妇产医院抖音号

我们尝试拨打上述两家医院在抖音/快手主页上留下的电话，均可取得联系。其中一家医院的工作人员透露，通过这种方式找来的患者“还是很多的”。

那么身为普通用户如何辨别一家医院是否属于莆田系呢？在北京某三甲医院负责抖音运营的工作人员告诉我们，大多数医院类的视频内容是以科普为主，但是公立医院一般不会像上述那些医院直接在主页留下电话或微信联系方式。

运营账号能拉新获客，但深谙广告投放之道的莆田系并不满足于此，我们在快抖两个平台都刷到了莆田系医院投放的信息流广告。

广告分别来自北京中诺口腔医院和北京康贝佳口腔，视频内容均是推荐用户矫正牙齿、种植牙齿，用户可直接进入报名界面填写个人联系方式。

▲中诺口腔在抖音投放的广告和点击后的“报名”页面

▲康贝佳在抖音投放的广告

▲康贝佳在快手投放的广告

搜索这两家医院的背景，我们发现“中诺口腔”“康贝佳口腔”屡见莆田系医院相关报道中。

天眼查显示，北京中诺口腔医院的控股股东苏建阳、股东林华青，在另一家医院北京首大眼耳鼻喉医院同样担任主要股东。据新京报报道，北京首大眼耳鼻喉医院属莆田系医院。

北京康贝佳口腔门诊部有限公司的控股股东黄健强，同样控股着南京康贝佳口腔医院有限公司，而后者多次进入媒体披露的《莆田系口腔医疗机构名单》。

▲来源 / 天眼查

有医美机构从业者告诉我们，在快抖这类短视频平台的运营或投放，转化率不太高，因为平台是兴趣推荐，但无奈老板愿意买单。上述整合营销业务公司相关负责人也透露，最近多是一些急于拓客的民营医疗机构寻求与短视频平台的对接服务。

那么，抖音、快手对于医疗广告的规定是什么？

巨量引擎（字节跳动旗下营销服务品牌）方面表示，AD广告和鲁班都不接受医院类客户的广告投放。这二者对于普通用户而言，展示界面无异，但点击之后跳转的平台不同，AD需要填写意向表单，鲁班可以直接成交。

尽管官方回复如此，但从实际执行情况来看，如前文所述，抖音上仍出现了莆田系医院投放的信息流广告。

快手称对所有广告主都有严格的资质审核要求。目前准入的医疗机构，快手必须核对包括医疗机构资质、医疗机构的从业人员资质、医疗广告审查表等在内的资质，并且确保医院真实存在且资质齐全，符合国家法律要求。

“以前在百度搜索上生存的莆田系广告，现在有一部分转战到抖音了。”一位接近百度的人士表示，因为在抖音投放的路径更直接、机制更灵活，见效非常快。“在抖音上，如果看不到转化，马上就可以做调整，但这是百度竞价排名做不到的。现在不少品牌连付费的关键词都不做了。”他表示。

03 抖音快手有几分责任？

对于莆田系转战短视频平台的现象，平台方有几分责任呢？

上海财经大学电商研究员崔丽丽告诉我们，平台对于入驻或者通过平台向受众传递信息、内容、商品、服务的主体，都应该有基本的审核要求和相应的制度。对于一些宣传、营销和销售方面的行为首先要符合诸如广告法、电商法等基本要求，因此平台在接受投放时需要根据相关法律法规和行业规范遵照执行。

针对“莆田鞋”这类视频，中国政法大学传播法研究中心朱巍坦言，也是他们正在研究的课题。

一来，莆田鞋贩“加VX（微信）”的引流方式和视频内容，涉及到平台的审核责任。

▲来源 / 抖音

朱巍表示，抖音、快手是不允许这种引流方式的，且从这些账号粉丝量和视频浏览量并不高的情况来看，是被平台打击过的信号，但这就像互联网黑产，很难一网打尽。“如果平台严打所有加VX的，可能微信也会提出抗议。”他建议用户、品牌商按照平台的投诉渠道进行举报。

快手在给我们的回复中也明确表示，快手平台明确禁止商家引导用户进行私下交易行为，会用AI技术和人工审核的方式进行打击，设立了专门的打击团队，一经发现直接掐断并进行处罚，严重者将被封号。

截至发稿，抖音未做回复。

北京至普律师事务所李圣主任律师则认为，商家不得销售假冒伪劣货物是前提，快手、抖音作为网络平台，根据《网络短视频平台管理规范》，对商家制作的视频内容应当按照国家广播电视总局和中国网络视听节目服务协会制定的内容标准进行实行先审后播。否则，消费者可以向商家和平台方主张连带赔偿的民事责任，行政机关也可以根据违法事实进行罚款、直至吊销营业执照等相应的行政处罚。

同时，对于莆田鞋贩借在快抖平台发布视频内容进行外部平台引流的情况，牵扯到平台责任边界的问题。

在朱巍看来，平台上自有链接的商品，是需要承担责任的，但以口播等方式引流到第三方平台完成交易，一旦出现问题，理论上平台是不需要承担责任的。当然，类似的问题多了，平台自身的口碑容易受影响。“这就是为什么直播带货平台一般不允许以后者的形式卖货了。”他告诉我们。

北京志霖律师事务所赵占领律师也认为，发布的内容若存在虚假或侵犯用户合法权益的话，抖音等平台方提供的只是网络技术服务，对此没有事先审核的法定义务，一般不承担责任。

但李圣的意见是，根据《广告法》第二条规定，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。也就是说，商家和平台的这种行为应该受广告法规范。

关于莆田系医院，在我们调查过程中，遇到了一个问题：如何判定一家民营医院是不是莆田系医院，以及判定的价值有多大。

莆田系医院维权达人肖客告诉我们，莆田系医院最早是莆田系势力拥有的数千家医院/诊所以及数百家医疗器械厂商，最初以男科、妇科、不孕不育、整形、泌尿肛肠、精神类等专科民营医院居多，但后来演变成一个代名词，代指借鉴莆田系做法的医疗机构，通常做法是大量在百度等渠道做广告、编造假信息、故意夸大疾病的危害和疗效甚至虚假检查结果等。

而目前市面上可查的莆田系医院名单只能覆盖很少的一部分，且尚未有一个统一、明确的判定标准。肖客借用统计学得出的结论是，莆田系医院至少有几千家到上万家。

在朱巍看来，讨论这一问题时，应注意“对行为而不对主体”，也就是说，不应以莆田系或者其他系医院作为前提，而要以是否符合相关规定作为标准，比如不能承诺疗效，不能有治愈率的描述，不能有代言人，不能借普及医疗知识的同时进行广告宣传。

李圣具体解释了相关法规：

医疗机构可以发布广告，但在发布前，需向卫生行政部门申请广告审查，取得《医疗广告审查证明（以下简称证明）》，然后根据《证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告；

同时，广告经营者、广告发布者，也就是抖音或快手平台，需要查验《证明》，核实广告内容。网络短视频平台对广告内容的审核，应当按照国家广播电视总局和中国网络视听节目服务协会制定的内容标准进行；如果广告主、广告经营者、广告发布者违反规定的，都有可能受到相应的处罚。

一位从事互联网营销的业内人士表示，短视频最大的好处是可以把场景视频化，在当下甚至五年以内都是广告、营销的重要载体，效果可能比付费搜索、竞价排行的效果更好，而对于黑产和不合规的宣传、投放，平台的责任边界需要明确。

*题图来源于网络。应受访者要求，文中白婧、张奥、阿西、彭彭、肖客为化名。