这套经典文案，太经典了！

木木老贼

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· 2021-09-30

刚做广告前几年，“先生的湖” 案例就一直是业界盛传的作品，这篇文章把里面的策略背景和背后的故事介绍得很清楚，推荐阅读。

壹

看文案之前，不得不先看看黑弧奥美（深圳）在这个项目上的趟路之作。

那一年，我忘了我在哪儿了。就记得惠州的光耀城出了问题，怎么都卖不动了。世联接手十八般武艺用上也波澜不惊。

参与的广告公司比稿比了几轮都不入法眼，一看就知道撬不来深圳客户。

怎么办？被邀标邀了几次的黑奥，始终是“直委”就入场的态度，又一次被提上了甲方的议事日程。

终经世联旁敲侧击，甲方拍板黑奥入局。

知道当年黑奥的一票玩家是啥态度吗？

1，不比稿

2，要改案名

3，不动创意

天哪噜，这在当年没有一家广告公司会有此待遇！更何况还有乙方世联在里面加持！

不同意吗？就是卖不动，一期的产品本地的客户已经饱和，看得上的都买了，看不上的怎么都不想买；深圳的客户看名字就打消了冲动，那会儿的光耀地产，品牌还没什么光环。

同意吗？甲乙方什么时候这样宠溺过“丙方”？两难之间，要完成KPI还是大过了面子，破天荒地让黑奥更是手舞足蹈起来。

于是，我们就看到了市场上大热的广告人的 “恣意妄为”。

尤其是深南大道上世界之窗边上的高炮广告。

什么时候跑出来这样的一个案名？什么时候出现了这样的先生形象？

什么时候地产广告会这样子说话？

这都哪跟哪嘛？这是卖什么嘛？

这不完全在拒人于千里之外嘛？

可是，说好了 “死马当活马医”，甲乙方只好让黑奥的小伙伴们当了回大爷。

市场可也是真怪，你把深圳的各方移民当成大爷呼唤的时候，人人都当你土包子正眼不瞧你，你拉高姿态说些风花雪月都不是的话时，反倒在深圳传得街谈巷议。

主视觉色变了，LOGO也变了，口号也变了，实景也不上了，地理区位图更是放不下了，电话也变得小小的。甲方什么时候可以这样！！

可是，深圳的年轻一族却被一波一波地触动了，然后集体出动。

然后，我们就都知道然后发生什么了。

到现在还有深受甲方培育的广告人说，广告创意不要太飘，不要太复杂，不然看不懂；不如直接上销售信息，可是，黑奥的这一壮举，真是个案化的打脸了。

当然，现在的广告人又说了，有几个盘能是这样呢？有几个盘是光耀当时那样的骑虎难下呢？更何况，光耀地产后来又怎样了呢。。。

不管怎么说，广告人在这次战役中，帮助了甲乙方咸鱼翻身。成功引流了深圳向惠州的少壮派。

再后来，一期卖光了；二期变大了。黑奥人离开了年轻飘逸就不想靠近油腻了。

于是，梁轰就得以站在这样的肩膀上。

贰

那天上午，前台吴圆圆敲门进来说，又来了一位应聘的文案。

门开处，一个点着头的大男孩伸出手递过来一张折叠的很奇巧的纸片。

我只好先不发问忙着去打开这张纸。

大概拆了七八层吧，终于看到了最里面写得很小的一句话——

「是不是这样的方式会得到不同的注意？」

是啊，这个感觉不错。

哪怕是一句最普通不过的话，有了包装就不一样。

这个人就是梁丰。

他说，BOB现在这么火，我想来学学。

在深圳，讲白话的人会常常把他叫做 “梁轰”，久而久之，他自己也改了。

梁轰和现在年轻的你一样，弄一张行军床，就住在了办公室。

这个态度，很得夏天健和黎进的喜欢。

有一阵我不在公司了，梁轰想上位——其实他后来也是实际上的CD了。

记得我又回来时，还是ECD。他在小白板上贴字欢迎我：

「他回来了，然后呢？」

说明大男孩长成中原汉子了，他有了他的风格可以分庭抗礼了。

夏天健和黎进用设计影响了他不少，他写什么都会带着画面思维思考。

我没想到，他最终还是离开BOB之后，会用这样的方式接了光耀地产的项目。他开了两个名字的广告公司，第一次叫 “哇塞”；现在叫“亲爱的”。只是现在好像不怎么接地产了。

那时候，黑弧奥美有点做不下来先生的湖第二期了。

不知道怎么，梁轰似乎很投李丁（先生的湖的母胎SOLO）的缘，他的想法似乎就是李丁想法的升华。

既然先生的湖的形象不可逆了，梁轰就结合二期产品的变化，把策略调成了 “发福的墅”。风格不再天马行空的云淡风轻，而是大叔的江湖心酸累累荤素不忌。

前几天问梁轰，那些原稿还在不在，他说有，让同事打包发了过来。几大系列结合产品线变化，推广线清清晰晰。

来，看看梁轰的这些刷子，看看李丁那几年倾家荡产的大手笔投放。

最好的报纸和户外的岁月，梁轰天女散花般玩得人叹为观止。

项目首次出街的户外，主打湖滨别墅。“淡水” 对应临湖卖点（位于看房必经的淡水镇收费站）。

那几年的主流媒体，给梁轰变着花样玩成了万花筒。

梁轰说，他现在都不玩这个了。10前的东西，能有文案还感兴趣么。

我说，一定会有。而且，这一套稿子，在江湖上谁看全了？

梁轰的文案，不是奥格威式的，而是伯恩巴克式的。他有很多的诙谐和小幽默在里面，而且尤其擅长现在许许多多文案们不胜其烦的促销行动话术。

夏天健如何排版让文字更具视觉性的方法，他深谙其精华了。

中原人厚道，所以他卖什么都童叟无欺。

该卖山体别墅产品的时候，就给 “先生” 穿上登山装，背上登山包，带着你一起“上山去”。

原谅深圳是平的。上山去。

——190-226㎡上山的墅，面着湖。

如果眼睛不能洞见真相，

就托付给鼻子。上山去。

——190-226㎡上山的墅，盛产负氧离子。

所有责任太大，包袱过重的男人们，上山去。

——190-226㎡上山的墅，轻装再上阵。

到了卖玫瑰花园别墅时，先生又化身 “宠妻狂魔”，发动玫瑰攻势。

⊙ 女人发动战争，男人用玫瑰和解。

⊙ 再现实的女人，梦里也有一片玫瑰园。

⊙ 新鲜的玫瑰香，也掩盖不了你的男人味。

主打高赠送面积时，通篇离不开两个字——“土地”。

⊙ 翻开24史，

通篇写满的只有一词：土地

⊙ 人人五行缺土

别看 “先生” 自己玩的嗨，却一点不自嗨，言语极尽挑逗之能事，文案却半句不离产品。

最后还不忘告诉你 “广告真的不重要——如果你能过来瞧一瞧。”

专业方面有 “长城奖” 背书，销量又稳居区域销冠，难得的 “叫好又叫座”。

有人说，这是因为 “先生” 懂得把富人当人看：懂得他，刺痛他，令他哭或笑，爱或恨。

男人再弱也是座山

——山再强也不过这60,000平米

男人天生不爱问路

——2公里湖岸栈道作证

伤痕，是男人的荣耀

——点清楚全世界亏欠你多少，

这一次打包送你

伤痕是男人的勋章，而 “先生” 把勋章藏在了燕尾服的底下。

就连 “加推” 这种纯促销信息，也能给你整出8个小彩蛋。彼时2010年世界杯激战正酣，果然 “先生” 都是球迷，梁轰也不例外。

▼

然而，对于作品和产品的态度，正如梁轰在一篇 “先生的湖” 软文里说的那样——

「尽管过来看看吧。当你躺下看山，静坐看湖时，当你躲在10个足球场大的玫瑰丛林中，跟你的亲爱的捉迷藏时，你会明白，我以上所有字句，都一文不值。」

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