财报“喜人”赚钱难，股价腰斩，每日优鲜为啥不鲜了？
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2021-09-04 01:41
从生鲜电商开拓者，到菜市场“二房东”，每日优鲜经历了什么？
社区电商经历了前置仓烧钱消耗战之后，急需寻找新的突破口。
而从“每日优鲜”近日公开的财报来看，每日优鲜似乎有了新的切口，这也是每日优鲜自上市以来的第一份财报。
据每日优鲜公布的财报数据显示：在2021年Q2，每日优鲜净收入18.9亿元，同比增长40.7%，GMV同比增长35.4%至23.1亿元；而总订单数达2380万单，同比增长32.2%。
上市后每日优鲜并没有改变“烧钱换增长”的策略。高履约费用仍是前置仓模式盈利道路上最大的绊脚石。Q2每日优鲜的销售和营销费用增长一倍以上。
而且，每日优鲜股价也是一路向下。
6月25日，每日优鲜IPO首日开盘就惨遭破发，一度惊现40%的大幅下挫，从10.65美元的开盘价格一直跌到剩下9.66美元收盘，最终收跌超过25%，7.86亿美元的市值化为泡影。
如今一晃两个月已过，每日优鲜的股价表现仍不见起色。
截至美东时间9月4日，每股报收4.39美元，和上市之初相比跌了将近六成。每日优鲜曾经顶着32亿估值光环IPO，市值腰斩后现在只剩10.34亿。
回看每日优鲜进军纳斯达克之前，市场对它的期望颇为可观。
紧随其后的叮咚买菜上市也遭遇了类似的困境——开盘即破发，难以扭亏为盈。这无疑让这条赛道失去了原本的吸引力。
难道说生鲜电商已经不香了吗？每日优鲜和叮咚卖菜们还能讲出新的故事吗？
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每日优鲜在上市前就完成了超额认购。
为了吸引散户打新，每日优鲜甚至想到让会员在购物账户中充值送股票的玩法：每充五十块就赠送10股。
不过此举也埋下了祸根，首日破发后，这批用户得了股票反而亏了钱，才意识到自己被来回割了两轮韭菜。
这番下场想必也是每日优鲜始料未及的，很多用户不仅取回了原本账户里的买菜钱，还彻底删除了APP。
每日优鲜在先前的11轮融资中已经拿到了140.47亿人民币，而且资方的阵容也相当华丽——包括青岛市政府引导基金、中金资本、腾讯和高盛等大机构赫然在列。
每日优鲜股价无法重振资本的兴奋，显然是营收能力出现了问题。
从招股书上可以看出，公司从2018年开始，连续三年一共亏掉了将近68个亿。
尽管净亏损幅度已经从前两年的22.32亿和29.09亿元，努力收窄到2020年的16.49亿，但迄今为止还是没能扭亏为盈——今年第一季度的净亏损数字超过6亿
同时，营收增长也出现了瓶颈——2018年到2019年从35.47亿猛增到60.01亿，近乎翻倍；但到了2020年的增长却明显乏力，仅有61.30亿。
每日优鲜“造血难”，一个最突出的问题就在于前置仓的高额成本。
履约费是每日优鲜这三年内比重最大的一笔开销。为了实现快速把新鲜食材送到消费者手中的优质体验，每日优鲜开创了“前置仓模式”。
简言之，就是把小型的冷链仓库分布在消费群体生活的社区三公里范围内。
目前，全国范围内每日优鲜的前置仓规模已经达到了631个，这已经是从巅峰时期的1500多个壮士断腕后的规模。
每日优鲜和叮咚买菜的GMV及营收比较
毕竟它的缺点十分致命——叠加上配送人力，运营成本高昂。
招股书显示，连续三年，前置仓履约费占整体运营成本的比例都超过了20%。2020年的平均客单价为94.6元，但刨除所有成本之后，亏损率高达27%，相当于平均每单还得倒赔26元。
而赛道上的另一个竞争者，盒马鲜生也在2020年彻底告别前置仓，转头开拓社区门店。
另外，和近年来大多数抢占2C市场的商家一样，每日优鲜对流量也存在长期的路径依赖，结果就是烧钱发补贴，烧出了一个难填的大窟窿。显然，每日优鲜自己知道这样不能长久。
从2019年第三季度开始，每日优鲜就更换了打法——到了2020年，推广上的成本已经大幅缩减到只占9.6个百分点。
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从2019年末到疫情之后的两年时间里，叮咚买菜的交易量后来居上，成为新的行业龙头。
不过，虽然两家公司的业务看起来高度重合——都是前置仓配送，经营状况也双双出现净利润和毛利率下行的尴尬，但如果仔细观察数据，不难发现二者之间的差别。
首先，先发选手每日优鲜从2020年开始步伐日趋保守，叮咚买菜则仍处于一个上升期，并对规模化仍抱有希望。截止今年的第一季度结束，叮咚买菜在三年前的规模上膨胀了三倍，开设了950个前置仓。
在营收方面，叮咚买菜同比大涨46%，GMV突破130亿，大比分赶超同比缩水9%的每日优鲜。
叮咚买菜试图通过规模效应，增强在货品供应上游的议价筹码，有效摊薄部分固定成本。
其次，两家公司的用户在消费习惯上有明显不同。每日优鲜的用户虽然下单量小，但购买的产品单价更高，而叮咚买菜的用户虽然下单频次高，但消费总体金额并不高。而且，每日优鲜的用户表现出了更强回购意愿。
因此，“用户思维”才是每日优鲜破局的关键。
一旦客单价抬高，就能在整体上拉低履约费用率。
和叮咚买菜相比，每日优鲜在履约费率上的成本减少了10%。
而利用高质量的用户体验提高复购率，则意味着用户已经建立起对品牌的认知和忠诚，公司可以大大节省用在拉新和推广上的成本。
不过，叮咚买菜在提高用户便捷程度上同样用足了心思。
“快手菜”业务，就是叮咚买菜在上市前夕开辟的另一个风口。其中，王牌产品“拳击虾”在今年四月份一经推出，不到一个月内就打下了破亿销售额。根据华东地区的订单数据，平均每十单中就有三单买了“快手菜”。“快手菜”正在帮助叮咚买菜弥补客单价偏低的毛利率劣势。
对手步步紧逼，意味着每日优鲜未来将继续加入在巩固品类和服务能力上的“内卷”。
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在上市之前，每日优鲜曾提出了除生鲜电商之外的新尝试，比如重组供应链，拓展传统2B菜市场。
从去年下半年开始，每日优鲜宣布和54个菜市场达成合作，推动它们的数字化转型。
简单来说，就是让每日优鲜以一个市场管理者的角色入局，从菜场的场地，供应链，物流，营销和支付方式等方面给菜市场提供数字化支持。
数字化的供应链和物流体系，能够利用算法来优化补货流程，实现自动派单。
2020年4月，创始人徐正在一封给公司全体员工的信中，提出了在三到五年内重仓供应链的野心。徐正设想下的供应链生态，布局应包括：八成是源头直接采购，五成联合品牌，加上两成的投资。
每日优鲜对选品的质量标准较高，且产地遍布全球，品类覆盖面很广。优质选品在成为强大获客优势的同时也带来采购成本高昂的问题。从
招股书中可以发现，采购费用连续三年占据营收比重超过七成。
因此，布局智能供应链不但有助于发挥每日优鲜的产品力优势，还能在采购上节约大量成本，提高毛利率。
然而，和平台电商不同，当下国内还没有建立起适用于生鲜产品的集中供应链，这也不是一家公司力所能及的，理想尚需时间孵化。
国内菜市场渠道规模/艾瑞咨询报告
为什么突然要从2C跨越到2B？背后首先还是离不开市场规模的考量。
全国范围内的传统菜市场就有四万多个，规模在三万亿以上。
艾瑞咨询预测，数字化菜市场这条赛道或在五年后增长到6004亿元的规模。
每日优鲜利用进驻传统菜市场来补充线下选购的场景，还能继续放大用户体验方面的长期优势，抢占线下菜场用户。每日优鲜称IPO后的四成募资预计会投入到该业务中。
当然，转型不可避免地存在风险和挑战。
首先。现金流的压力仍然存在。每日优鲜火急火燎地跑步上市，也正是因为他们在银根紧张的情况下还开了2B这个新的烧钱口子。和2C的业务相比，2B的生意资金回笼周期更长，对公司的现金流是不小的考验。
其次，升级改造菜市场的操作显然是一项消耗大量人力物力的工程，也很难像C端零售那样可以用高度标准化的产品来摊薄成本。
再者，市面上能同时把持住B端和C端两种商业模式的公司凤毛麟角，可见其中难度。
2B的尝试是救每日优鲜于水火之中，还是把它带到沟里，没人知道它这次的故事能讲多久。
