拼多多腾讯，互攻对方腹地
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9分钟
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2021-03-29 19:43
©新熵原创
作者 | 于松叶 编辑 | 向阳
去年2月，拼多多上线拼小圈，被看作是拼多多版朋友圈。该功能支持添加“附近的人”为好友，对标微信的同名功能，其进军陌生人社交领域的野心已经初现。但拼小圈因暴露用户购物记录、反复弹窗诱导用户添加好友等问题备受诟病。近期，拼多多在小程序灰度测试了社交功能，在引起外界关注和争议后迅速下线。同一时间，社区版块也因涉嫌抄袭和打色情擦边球，引发有关部门点名和外界抵制。拼多多的社交基因来自于微信。正式做社交，意味着冒犯腾讯。而腾讯也没有对拼多多留情，推出了拼团砍价型产品，作为战略防御。种种迹象表明，拼多多做社交是势在必行。而其和腾讯的关系，也将随着彼此的业务布局的不断重合而迎来质的变化。拼多多的产品逻辑，是强迫式逻辑，如果用户不说“NO”，拼多多就默认用户表达了“YES”。拼小圈上线之后，每当用户购买商品时，都会默认将购物记录同步到拼小圈，除非用户每次都主动选择取消。收货后，用户还要及时对商品进行评价。如果不评价，购物记录依然会同步到拼小圈。这样的默认规定，让很多用户在无意间将自己的购物隐私暴露给了拼多多好友。在某些情况下，即便用户说了“NO”，拼多多也会反复骚扰用户，直到用户回答“YES”才罢休。拼小圈上线初期，每次用户上线，都会弹窗诱导用户添加好友，如果用户不点击添加，就会反复弹窗询问用户，直到用户愿意添加为止。令用户不厌其烦的引流方式，虽令人诟病但成绩斐然，即便是不玩“砍一刀”的用户，经年累月下来，也会具备一定数量的好友。除了拼小圈，拼多多还着手搭建社区。去年8月，拼多多上线了内容版块“行家帮你选”（又称行家心得）。拼多多对产出优质评价的账号会予以行家认证，通过整合优质评价内容、进行集中曝光来帮助用户进行消费决策。但今年3月，该内容版块曝出大规模搬运抄袭事件。众多种草博主指出，有大量拼多多行家账号，搬运自己发布在小红书等平台的内容。有博主联系小红书官方客服，得到的回答仅仅是“对您没有影响”。有博主反映，拼多多在3月初抄袭质疑爆发之后，迅速下线了行家帮你选，但又于近日将该版块重新上线。重新上线后的版块内，仍然存在行家账号搬运小红书笔记的现象。在百度贴吧等平台，存在许多拼多多行家心得的有偿接单帖。「新熵」从多位接单的行家处了解到，制作行家心得的流程和普通刷单一致，只是内容质量上有区别。“重点是图片要清晰好看，再配上比较真实的文案，基本都可以入选行家心得”，一位行家心得接单者表示。目前，在刷单黑市，行家心得内容报价为每条20元左右。行家心得经过系统筛选才能显示，如果未能被筛选，则每条按2-4元结算。关于近期曝光的搬运事件，有接单者表示，白牌商品做不了，只有品牌产品才方便直接搬运小红书内容，操作更快，价格也更低。有的商家甚至自己去小红书扒图提供给刷单者，以节省行家心得的刷单成本。祸不单行，3月25日，拼多多被网信办点名，指平台部分店铺发布色情低俗图文信息。目前重新上线的行家帮你选，依然存在打色情擦边球的内容。例如身着暴露服装、所展示图片和商品弱相关的评论。在涉嫌打色情擦边球的内容下，通常会出现不少男性头像用户的言语骚扰性质的评论，引发女性用户不适。这样的内容社区，毫无疑问偏离了内容社区的种草初衷。抄袭搬运能够帮助社区快速启动，打色情擦边球又能快速吸引流量，即便是部分商家的自发行为，作为平台的拼多多，也责无旁贷。和拼小圈一样，即便争议不断，也没有帮助行家帮你选斩获数据和流量，每条内容的评论和点赞数据多在几十至几百不等。从推广拼小圈等基础社交功能到社区搭建，即便一路伴随着争议，拼多多也丝毫不掩饰其冒进的作风。拼多多距离做真正的社交，只差临门一脚。3月初，有媒体报道拼多多小程序端小范围测试了交友版块“找朋友”，进一步试水陌生人社交。但该功能似乎“见光死”，在引发外界关注之后迅速下线。拼多多做陌生人社交也改不了“下沉市场为王”的惯性，极力迎合下沉市场用户。交朋友版块内设置了许多低俗的互动话题，引导用户参与讨论。此外，该版块内，用户发布的多是相亲交友类帖子，其中不乏有用户穿着暴露。暴露隐私、诱导用户、抄袭搬运、内容低俗，拼多多的每一个社交方面的动作都会落入争议的窠臼。但凭着种种有意无意的手段，拼多多的社交体系已经初具规模。电商平台角逐的下半场，都是朝着复合型平台的方向迈进，而社交，又是各个电商平台重点发力的方向。所以拼多多正式进军社交，只是时间早晚的问题。从大的视野来看，很多电商平台都想做社交，以淘宝为代表的电商平台在社交上做过诸多尝试。电商平台为什么要做社交？答案也随着平台和行业的发展而不断变化着。起初，电商平台做社交的想法很简单，就是借由社交功能，增强用户粘性，以提高转化率。阿里在支付宝社交业务进展缓慢的情况下，曲线救国，选择用内容增强用户粘性，于是淘宝直播和淘宝短视频诞生了。再后来，电商平台做社交，考虑的不仅仅是增强用户粘性，而是希望能够通过社交，分析用户画像和潜在需求，以提高智能推荐的转化率。淘宝的逛逛和拼多多的行家心得，都是基于这种逻辑而生的。从大的角度来看，社交功能还是电商平台的“破壁机”。在线下交易时代，人们去实体店购物，可以感受到商品实物质量，后续如果有质量有问题可以到店退换。但是电商时代，这种传统的信任系统不复存在，隔着电子屏幕，卖家与买家之间产生了厚厚的壁垒。电商平台的“七天无理由”“退货包运费”等措施，均是破除壁垒的手段，但实际上，社交才是能够有效迅速打破不信任的武器。社交电商，通过基于现实生活中的人际关系的背书，让线上交易的不信任感被大幅降低，人们便有动力去购物。这也是微商模式不以电商平台为中介，却得以成功的原因。正在急于上行的拼多多，当然希望能够通过社交，破除“五环内”用户对其的固有印象和防备。但是对于拼多多来说，做社交还有着一层别样的理由，那就是社交电商仍富有想象力，且与拼多多自身的资源相契合。事实上，拼多多牢牢占据的下沉市场，是非常适合做社交的。因为下沉市场的用户，闲暇时间更加充足，社交的欲望也更为强烈。更幸运的是，目前行业内恰好缺乏一款下沉市场的社交产品。在下沉市场，站在金字塔尖的内容产品是快手，电商平台则是拼多多，唯有下沉市场社交这一细分赛道尚未诞生巨头级产品。目前，拼多多的用户数达7.88亿，是国内用户数量排名第6的移动应用。有大量用户，用户有强制沉淀的拼小圈好友，拼多多已经具备做社交的初始条件，只要把用户的关系网进一步扩大，就能彻底激活社交业务。所以，以陌生人社交为核心的“交朋友”功能出现了。但是，从交朋友功能的匆匆下线可以看出，即便一向冒进的拼多多，进军陌生人社交的步伐变得保守了，似乎在等待一个合适的时机。拼多多的迅速崛起，得益于腾讯的扶持和输血。很难想象，一向“洁癖”的微信，竟然纵容拼多多的“砍一刀”等链接在微信体内纵横多年。通过寄生微信，拼多多也获得了社交基因。对于拼多多来说，拥有自己的社交体系至关重要。因为越来越多的迹象表明，如果拼多多不开拓自己的增长渠道，仅依靠微信裂变获客，等于将命脉置于他人手中。今年1月，微信大面积封禁外链。出人意料的是，整治对象中，不乏拼多多、知乎等腾讯系产品，甚至连腾讯自家的QQ音乐和QQ浏览器也包含其中。微信变得越来越洁癖，甚至容不下“自己人”。面对这种情况，拼多多更有必要搭建自己的社交体系。另一边，腾讯也隐隐感觉到了拼多多的威胁。从2011年开始，腾讯一改之前以控股和全资收购为主的投资策略。腾讯总裁刘炽平认为，腾讯不可能涉足所有的互联网产品，只有通过资本形成结盟关系，才是唯一可行的路径。事实证明，腾讯的盟友们通过借力微信，成长为巨兽之后，并不会甘愿给腾讯做嫁衣。美团和滴滴分别于2016年和2018年上线了自己的支付系统。去年12月，拼多多也正式上线了多多钱包，和微信支付做进一步切割。腾讯的既定策略开始松动，开始涉足盟友的领域。2020年5月2日，微信上线了官方小程序小鹅拼拼。小鹅拼拼也定位于社交电商，通过诱导用户找好友砍价以完成用户裂变。其主推品类也和拼多多一致，为日用百货、零食水果等快消品类。显然，小鹅拼拼本质就是拼多多的竞品。面对美团和滴滴在支付业务上的疏离，腾讯并没有采取行动。但是在拼多多上线拼小圈3个月后，腾讯就推出了小鹅拼拼，显然开始对拼多多有所防备。因为对于腾讯来说，电商业务实在是尤为重要。2020年，微信在一年时间内紧锣密鼓地上线了视频号和直播功能，还灰度测试了微信群直播。外界也普遍猜测，一系列视频类功能的上线，将有助于微信成长为第一个集社交、内容、电商为一体的超级生态。在互联网第一梯队，社交、内容、电商这三端的融合正在越来越明显，各个平台都在贪大贪全。随着拼多多在内容和社交上的动作越来越频繁，和腾讯成为竞争关系是必然。即便拼多多以陌生人赛道为切入点，避免与微信发生直接冲突，但社交作为腾讯的根基，是容不下任何挑衅之举的，更何况腾讯旗下已拥有多款陌生人社交产品。目前，腾讯依然是拼多多的第二大股东，持股比例为16.5%。拼多多支付页面的第一顺位仍是微信支付，且大力扶持基于微信支付的“先用后付”。在可预见的未来内，拼多多和微信仍将保持共生的关系。但拼多多的社交业务已经在伺机而动，无论是拼多多着手陌生人交友功能，还是腾讯推出小鹅拼拼，都意味着拼多多和腾讯，开始渐行渐远。
「新熵」
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