“游戏公司”拼多多

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文 | 沈丹阳

来源 | 品玩

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题图 | 123RF

拼多多作为一家电商公司，每个毛孔却都透露着“游戏公司”的特性。

剥丝抽茧地看，这也是它在电商领域异军突起的重要原因。

无处不在的游戏化

但凡使用过一段时间拼多多的人都会发现，在产品设计和运营方法中，拼多多的游戏化无处不在。

不同于淘宝将饿了么、飞猪旅行、天猫国际等自家产品矩阵放在App首页中心位，也不同于京东将服务分类图标放于中心位，用户打开拼多多App最先看到的是限时秒杀、砍价免费拿、断码清仓等动态图标，给人的视觉感受像是进入到了一个寻宝主题的游戏世界。

“宝物”自然是物美价廉（甚至是免费）的商品，而它设计的游戏方式大概分为三种：

第一种是简单粗暴的“拼单游戏”。上到高端奢侈品，下到普通生活品，用户都可以选择加入或发起拼单来享受低于市场价的商品。拼单的入口与直接购买并列在一起，并通过标注价格的差异来体现前者的优惠力度。

拼多多页面中的倒计时功能，也是游戏产品擅长制造的“紧迫感”

拼单的页面设计也高度地还原了游戏界面：

只要用户停留在App中，便会看到产品上方不间断飘过“XX省的XXX刚刚发起了拼单”的通知，这与游戏世界的公屏设置简直如出一辙，但拼多多更胜一筹的是，所有拼单成功的通知都是一条可点击的商品链接，在激起用户好奇心的同时，也不忘增加购买率。

第二种则是噱头较大的“社交裂变游戏”。较具代表性的是“砍价免费拿”。此游戏要求用户通过分享口令给不同的微信好友，使其来拼多多帮忙砍刀降价，从而拿到平台赠送的免费商品。帮忙砍价的好友也会被弹框信息引导进入同类游戏。

分享给微信好友、发到朋友圈、转到群聊，拼多多对用户社交行为的引导设置分层非常具体

在很多游戏从业者眼中，此类社交裂变游戏更像是网游道具商城中用到的一种营销手段，表面上的免费为的是产品背后的新增、留存、活跃、付费率等数据指标。对用户来说，享受的人乐在其中，很多人为此还创建或加入了拼多多砍价微信群；但也有不少人不胜其烦，屡屡被打扰却碍于情面无法拒绝。

第三种更直接，它直接就是以一款游戏的形式出现在拼多多app内——最典型就是养成类游戏多多果园。这款游戏曾在中老年群体掀起热潮，并反向带动了年轻人的游戏热情。在2019年多多果园最火爆之时，其日活跃用户五个月便激增了1100万，而同年春节期间日活跃用户总量能超过1000万的手游，也不过是王者荣耀、绝地求生和QQ飞车。

不得不说，国人对于种菜、浇水和偷菜，有着一种迷之兴趣。从十多年前的开心农场和QQ农场，到近几年的多多果园和蚂蚁森林，本质上都是换汤不换药的养成类游戏。但拼多多却在用游戏带动产品核心数据的同时，为用户的体验多想了一步：将线下场景与线上游戏相结合。

通过多多果园种树，用户能在现实中收到成箱的水果，这无形中打破了网络游戏与真实世界的次元壁，提升了用户的游戏感受，如果用户觉得商品还不错，很有可能转化成主动购买行为。

小游戏中的进度条不断提醒用户“坚持下去，马上就成功了”

比照着多多果园的套路，拼多多还推出了多多鱼塘、金猪、惊喜工厂等养成类游戏，也都利用了“设立目标—制造门槛—行为通过门槛—达成目标”的游戏产品思路，但玩法的复杂程度和通关周期却在不断上升。

知乎网友中有位多多鱼塘的深度玩家，曾为了快速拿到礼品，连续近一个月精准地计算每日需要的喂鱼数量及好友助力方法，结果固然是成功的，但其琐碎程度也看傻了评论区一众吃瓜网友。

知乎网友“天空之城”针对不同颜色的鱼，计算出了不同的喂食方法

该贴主表示“养鱼挺累的，如果不累，大概也不会得到免费奖品”。

用游戏思维找到的电商机会

这些产品和运营上的游戏化操作，很大程度来源于这家公司的发展历史。

拼多多诞生的2015年，传统电商市场几乎已被阿里和京东占据，这两家诞生于PC时代的互联网巨头，正追随着移动互联网普及的脚步，继续扩大自身的用户规模。

当时的阿里和京东都认定了一件事，即认为未来电商的发展方向必定是“消费不断升级”、“大众对产品质量的追求终将替代对价格的敏感”。因此，两家的战火都聚焦在了一二线城市，阿里一边努力强化天猫商城的品牌效应，一边大力打击平台上的便宜山寨货，京东则继续其在数码电子产品上的优势，且通过不断投入如自营快递在内的重资产来提高服务质量。

用拼多多走红时外界喜欢的说法，就是它们瞄准的都是“五环内的生意”。

然而，两个电商巨头却齐齐忽视了中国移动互联网浪潮下的另一片沃土：三四线城市以及农村地区。与“五环内”的消费者不一样，这群被称为“下沉用户”的人们多数没有经历过PC时代，反而受益于国产智能手机的普及和降价，对移动互联网更熟悉。由于消费水平有限，他们对商品的价格非常敏感，每个人都是巨头眼中的“电商边缘人”，但这个群体的基数之大，足以再造一个商业神话。

彼时拼多多创始人黄峥已开始自主创业，并在电器类电商、电商代运营、社交游戏等领域都有过尝试，他创办的寻梦游戏公司虽因涉及色情擦边球为众人所诟病，但事实上这是其最赚钱的项目之一。而这些游戏业务服务的用户，与后来成就拼多多的用户群，明显有很大的重合度。团队在游戏开发运营中积累的用户洞察能力，帮助他们发现了下沉市场中蕴藏的巨大商机。

利用游戏行业对用户心理的高维度分析，来降级打击对用户认知不够深、分层研究不够细化的电商行业，是黄峥创办拼多多时的初始战略。

迈出了成功的第一步后，如何精准地触达这群用户依然是个难题。

从外部因素上看，腾讯帮了拼多多一个大忙。2016年腾讯首次投资拼多多，为其提供了包括微信分享和支付页面入口在内的多项流量支持，目前为止是其第二大股东。

不论五环内外，微信作为一款国民级社交产品，几乎是人人手机上必备的App，如此巨大的社交流量不仅涵盖了阿里电商的核心用户（一二线城市消费者），也囊括了拼多多的目标受众群——三四线城市及农村群体。

以微信为社交阵地、通过游戏化运营做用户裂变，拼多多不仅绕过了阿里和京东电商主战场的火力，更在短时间内积累了近3亿的原始流量。

而从拼多多来看，这是一种策略上的胜利。某种程度上，背后也得益于黄峥对巨头玩家们的“游戏式洞察”。

在美国求学并任职于谷歌时期的黄峥就发现，中国互联网遇到了一个与美国相似的困境：电商巨头的获客成本不断上涨，常常一掷千金求流量；而社交巨头则手握流量，苦于找不到变现途径。

阿里是电商巨头（与亚马逊相似），腾讯在社交领域占有绝对优势（很像国际社交平台Facebook）。双方都不愿与彼此合作，而涉足对方赛道的业务又屡屡受挫，只能通过投资来补齐自身的短板。

就像在那些策略性游戏里复刻历史上真实的合纵连横一样，拼多多的崛起，也抓住了巨头之间的“嫌隙”。一方面让微信流量有了变现出口，另一方面从阿里等电商巨头看不上的角落快速抢占地盘，最终证实了下沉市场+社交电商的无限潜力。

而拼多多设计的人与货的关系，以及对供应链端的改造，也都有着游戏化思维的色彩。

黄峥在接受媒体采访时曾多次提及，拼多多是一款弱化搜索的电商产品，它不同于阿里电商的“人找货”模式，更希望通过分布式的AI技术实现“货找人”。如此一来，电商时代可能从“物以类聚”，演变为“人以群分”。

这种带有强目的性的游戏思维，被拼多多进一步应用在了供应链端，并掀起了一场“C2M反向定制革命”。它是指将消费者与生产商无缝对接的基础上，以消费者群体需求为导向，买家需要什么，平台便倒逼厂商生产什么、鼓励商家卖什么。

“比方说，有1000个人在夏天时就想到要买某种样子的羽绒衣，他们联名发起了一个订单给到生产厂商，并愿意按照去年成衣价格的10%支付定金。这种情况下，工厂是很有可能给他们30%的折扣的，因为联名订单满足了工厂对确定性的需求，从而提升了生产的便利，工厂甚至可以进一步把这种确定性售卖给行业上游来换取成本的进一步降低。”

黄峥曾在文章《把“资本主义”倒过来》中如此写道，这个想法后来演变成了“C2M反向定制革命”。拼多多打造出的低价爆款，不但让消费者买到了性价比极高、质量还过得去的商品，也让中小品牌在薄利多销之外，得到了流量与曝光。这些操作背后的要义，就和游戏让人着迷甚至上瘾的原理类似——通过一个看不见的系统的精细设计，给你现实世界或者当前市场里得不到的资源和商品，然后循环往复，让你能越玩、越投入、越有更大的“诱惑”。

游戏化的困境

这些游戏化的操作，成就了拼多多吓人的增速。

2020年第三季度的财报显示，拼多多营收额超过142亿元，同比增长89%。平台的年度活跃买家数达7.31亿，与去年同期相比增长36%。截至发稿前，公开数据显示其市值1923亿美元，是仅次于阿里巴巴、腾讯、美团的第四大互联网公司，而拼多多成立还不到六年。

但游戏公司的属性究竟能帮拼多多多久？它未来还能给这家公司带来些什么呢？

一个越来越明显的迹象是，游戏公司最为致命的产品生命周期难题，也正在发生在拼多多身上。

利用“游戏+社交”的打法，拼多多在下沉电商市场的确领先一步，但巨头们的反应速度和模仿能力也不容小觑。继2018年多多果园大火之后，京东很快上线了“种豆得豆”，原本就有蚂蚁森林和蚂蚁庄园的阿里，隔年上线了“金币庄园”，苏宁易购也推出了“云钻魔法师”。

电商平台开始乐此不疲地炫耀自己的“游戏化肌肉”。而在游戏化上许久没有新亮点的拼多多，正与其虎视眈眈的竞争对手上演着一场龟兔赛跑。

一方面，多多果园在内的拼多多小游戏热度逐渐褪去，其对平台的拉新能力骤减，维持留存与促活的效果也大打折扣。如此一来，平台势必会减少对小游戏的投入成本，调整玩法难度和成功门槛，越来越多的长尾用户开始抱怨游戏变难玩了。

而另一方面，其他电商公司在不断模仿拼多多的游戏化战略过程中，也慢慢找到了自己的优势。阿里的蚂蚁森林以游戏为支点，连接了用户的公益心理和多个场景的支付行为，不仅拉动了产品核心数据的增长，还凭借“偷能量”、“帮好友浇水”、“合种树”等游戏设计，反向推动了平台用户的社交行为。

除此之外，拼多多的游戏化属性也面临着跨赛道竞争。

游戏在内容型产品中经久不衰的一个原因，是它能给用户带来极强的代入感，拼多多的成功很大程度上也借鉴了这一点。无论是产品设计、运营方式还是平台小游戏，拼多多都十分注重用户的沉浸式体验。

然而，近几年兴起的直播电商却将用户的代入感提升到了一个新高度。同样具有实时互动的公屏设置、辅以红包及抽奖等游戏环节、再加上KOL主播近距离对话式的情绪带动，直播间更像是为女性大众量身定制的“游乐园”，李佳琦和薇娅媲美顶流的热度，便是直播电商魔力的最佳印证。

不到三年时间，抖音、快手、淘宝已形成了直播电商领域的“三国杀”格局。拼多多虽然也推出了直播带货功能，但自上线以来表现平平，没能引起行业及大众的关注。

与抖音和快手相比，拼多多缺少孵化直播类产品的创作者平台氛围，用户也没有在拼多多内消费内容的习惯；与淘宝相比，拼多多发力直播电商时间较晚，没有李佳琦和薇娅这样的现象级主播，无法自发地形成规模效应。

成于游戏化，却也困于游戏化，可能将会是拼多多接下来面临的增长难题。现在的拼多多虽然仍保持着快速增长，但它看着直播电商等新形式的更迭，就像一款快速获得成功的游戏面对着更吸引人的新玩法一样焦虑，拼多多需要找到自己的下一个游戏，然后试图再次改变电商这个大游戏的规则。

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