苏宁夺冠背后的生意

“苏宁nb”

2020年11月12日，南京五台山附近的足球酒吧里，一把年纪的老哥们勾肩搭背，操着含混不清的南京话铭记这个激情燃烧的时刻。

苏宁夺得中超冠军！

这也是苏宁历史上第一个。在夺冠的瞬间，许多个球赛“现场”都发出来阵阵欢呼和掌声。

在不到半个月前的10月31日，也出现过这样的盛况，那一次是刚创办三年的苏宁首次打进英雄联盟世界赛，并一举夺得今年的亚军。

选手阿Bin更是在世界赛上拿到五杀，这是英雄联盟世界赛上有史以来的首次五杀，这是苏宁的高光时刻。

不论是中超夺冠还是电竞的胜利，苏宁这个名字都占领了大众的“朋友圈“。

2020英雄联盟全球总决赛期间，苏宁战队累计登上微博热搜33次，阅读量近百亿，赚足了眼球。

据数据显示，苏宁旗下一共有四个职业俱乐部，分别是苏宁电竞俱乐部、江苏苏宁足球俱乐部、意大利国际米兰足球俱乐部和江苏苏宁女子足球俱乐部。

很多人可能要问，苏宁不是电商公司吗？

为何会花如此之多的财力去投资球队和电竞等职业战队？

苏宁电竞背后的场景零售逻辑

苏宁投资电竞等职业赛事，其实背后另有深意。

据调查统计，目前，在互联网时代成长起来的90后、00后消费增长迅猛，以2018年为例，90后、00后消费支出增长贡献了近60%。

并且，他们的娱乐需求更加多元个性，其中，电竞成为越来越多年轻人的娱乐方式。

据统计，2020年全球电竞观众总数将增长至4.95亿，同比增长11.7%，到2023年，电竞观众总数预计达到6.46亿。

在我国，电竞粉丝主要收视人群平均年龄仅25岁，这个群体同时也是购买力极其旺盛的人群。

苏宁巧妙地发现了其中的深层逻辑，抓住这一部分粉丝的注意力，通过电竞+电商的模式，最终导向的是场景零售的全服务。

在比赛中，不论是解说还是比赛的物料上，都毫不避讳地直呼品牌战队，例如SN就直接叫苏宁战队，赛场上的品牌和选手衣服等周边上的标识也出现在各个转播平台。

一场比赛下来，品牌名称能被口播和露出几十次，听起来可比赞助综艺更实在。

查询七麦数据发现，仅看iPhone的数据，在SN赢下每一场比赛的晚上，苏宁易购App的下载量都会呈上涨趋势。

尤其在进入决赛的10月25日，苏宁易购App下载量远超平均下载量且为当月最高。

在今年的双十一，苏宁梅开二度，在虎牙直播平台上开启电竞之夜，把电竞活动和电商促销紧密连接起来，让观众可以享受娱乐性、体育性兼具，电竞选手、玩家、消费者齐聚一堂的狂欢之夜。

一组数据足以说明这些努力的价值——

今年11日0点双11全面开启后，用时19分钟，苏宁全场景生态渠道GMV破50亿。

11日1日0点-11月11日1点，苏宁易购线上订单同比增长72%，创历史新高，各品类销售表现亮眼。

此前的电竞赛事上的铺设，也像是一种“吸粉”，单看APP和下载量就能看到明显峰值的用户转粉“苏宁易购”。

这成为苏宁全场景零售的一个呼应。

而苏宁在电竞、足球体育、直播、线下店的频频动作，背后折射的更是零售行业的十年大变局。

从2014年开始，阿里巴巴投资银泰百货开始，腾讯选择入股永辉超市，苏宁易购相继收购了迪亚天天、家乐福中国与万达百货。

短短几年间，零售江湖泰斗级别的线下大卖场，几乎全数被互联网收入麾下。

而大变局之下，是中国零售业领先全球的数字化变革的大趋势。 

在这种环境中，不但旧有的传统零售模式受到了数字化的冲击，就连过去二十年蓬勃发展的电商经济，也需要面对天地融合的新命题：

品质消费的换挡升级与价廉物美的消费降级，将长期共存；

消费主义的个性满足与实用主义的规模供给，将共同生长；

业态丰富的综合零售场景与专业垂直的细分零售场景，将各领风骚。

而苏宁的场景零售就是基于线上线下的、延伸更为广阔的全场景覆盖，线上、线下将进一步融合，各个消费场景的数据将进一步打通，用户购买需要多场景体验，再以内容和场景作为反向推动的全场景零售。

苏宁易购通过线下的苏宁小店、苏宁广场、家乐福、苏宁零售云等一万多家门店，线上的苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁拼购、直播等多入口平台，形成了全场景、全渠道的零售业态布局。

这被视为零售行业的更进一步。

在这个阶段的零售呈现出以下特点：

一是流量在迅速集中也在快速地离散，在资本的助推下，有限的流量从垂直类电商陆续向巨头靠拢。

所以，基于兴趣、内容等的私域流量可能成为主流。给予垂直类市场足够的关注，极为必要。

二是商业的边界在进一步淡化，产业生态建设将成为真正有效的护城河。

于企业而言，技术能力、产品实力是竞争优势的体现，但生态建设也不可忽视。

无论是数字化转型还是智慧化升级，因为各行各业的需求和痛点不一，所以企业只有垂直地结合行业和场景，尽可能拓宽自身生态建设，互通有无，才能解决发展问题。

最后，不变的是用户需要更快、更好、更人性化的服务。

所以，大企业都在试图加强对零售基础能力的开放，升级为“零售服务商”帮助更多的中小零售商成功，让用户更近更便捷地获得服务。

所以，为什么是苏宁?

其实在众多电竞战队中，进行品牌俱乐部投资的不止苏宁一家，也有滔博、IG等战队，但为何只有苏宁能做到“电竞+电商“融合？

从商业层面来讲，有些投资个人性质更浓，其与投资主体的业务交织甚少，并不能带来直接转换。

再加上电竞俱乐部的财务回报本就不高，战队成员和成绩均有大变动。

所以，电竞战队获胜之后带来的流量只能锦上添花。

以知名战队滔博为例，滔博在今年的世界赛中被苏宁击败，止步四强。

滔博作为国内的主流渠道商，业务大多集中在线下，而电竞赛事、电竞直播等有着几乎在线上完成的行业特征。

滔博并不能直接转化成经济上的数据，毕竟让电竞少年们看完一场比赛就立马跑到店里买一双鞋，难免有点牵强。

而苏宁的优势在于， 2019年苏宁宣布收购万达百货全部37家百货门店，构建线上线下、到店到手、全场景的百货零售业态。

目前苏宁线下已经拥有超过13000家门店，在不同场景下共同构成了场景互联网，这就是苏宁有能力去讲场景互联网理念的原因。

与此同时，苏宁本身还有苏宁易购、苏宁直播等线上全场景平台，这样做的好处在于，观众可以轻而易举地在观看比赛中，直接跳转打开苏宁APP进行消费。

这样就打通了从置身场景、内容倾注、最后导向零售的整个闭环，内容和场景双螺旋，最终都会带来销量的上升。

企业投资电竞俱乐部更在意其与主营业务的联动，以及品牌在目标受众群中的曝光度，让年轻人知道、看到。

其中，相比其他领域的企业，电商平台与电竞行业有着重叠度较高的目标受众画像和更流畅的变现渠道。

2017年，LPL提出联盟化改革，取消了升降级制度，席位只能用钱购买，这就打消了企业对于电竞战队成绩的顾虑。

如果说给投资战队算一笔账，目前SN电竞的收入40%为商业，赞助商、联盟补贴占40%，还有一些自由选手的租借、售卖占20%，其余为一些较零散的收入。

即使加上赞助、联盟补贴等收入，一线电竞俱乐部的年亏损依然会达到千万元级别。

但对于苏宁易购而言，这样的成本也许相当于一次晚会的冠名权，甚至不及一个购物节动辄上亿的消费补贴。

这样看来，企业投钱，战队反哺，苏宁的这波生意稳赢不赔。

不论苏宁电竞、还是苏宁足球，亦或者苏宁超级秀，背后都指向了更为宏观的场景零售。

不论是线上还是线下，都是流量的入口，从内容出发，全场景铺设，最后导向零售销售，形成闭环，这才能牢牢抓住一切可能产生零售的场景，转化为经济效应。

苏宁要的不仅仅是冠军。