SN战队是今年双十一最大黑马？背后的苏宁才是
作者丨顾见
监制丨阑夕
商业拐点的出现，总会伴随着匪夷所思的信号。可能是无法解释的巧合，也可能是关键时刻一反常态的从容。
就像苏宁易购旗下SN战队前脚成为LPL最大黑马，苏宁自己后脚就在双十一的炮火声中开了一场无高管、无数据、无战略的“三无发布会”。取而代之的是，郎永淳、罗永浩和贾乃亮三位明星主持人在无“甲方”控场的环境下自由发挥。放在过去，这样的“出格”玩法对于一向以四平八稳示人的苏宁来说，绝对是不可想象之举。
一边将传统零售基因附带的固有行事风格主动翻篇，一边变得充满年轻与活力，渴望创造变化，眼前的苏宁似乎和记忆中不一样了。
论发布会创新，近几年来中国科技互联网公司已经玩了个遍。不过苏宁的“三无”发布会绝不仅仅是一次形势创新，而是与近年来不断圈粉Z世代的年轻化布局一脉相承。
相信看完苏宁双十一发布会的观众都有同感：与其说这是一场发布会，不如说是一次大型直播带货的预热现场。罗永浩、贾乃亮字里行间对苏宁双十一的深刻理解，几乎媲美战斗在一线的苏宁高管。其实二人早已是苏宁的长期合作伙伴，在之前的直播带货中屡创佳绩。
尤其是贾乃亮，出任苏宁直播联合主理人后，在这个职位上干出了“狼性”：不久前的苏宁818直播中，贾乃亮单场带货突破2.4个亿创下抖音记录，他本人难掩激动的心情，在直播间流泪上演“滑跪”答谢粉丝。另外，由于贾乃亮在直播选品方面过于严苛且有一票否决权，导致直播选品突击队双十一工作量大增。
可见，由罗永浩、贾乃亮的“特殊视角”来讲述苏宁双十一，再合适不过。一方面，他们是亲力亲为的团队一员，另一方面，他们作为公众人物又能确保客观公正的介绍自己眼中的苏宁，做到不受“甲方思维”干扰。
回到主题，形式再新颖、寓意再美好的发布会也只能起到导火索作用。双十一“正日子”到来时，一切还是要回到真刀实枪的商业竞争上。所以说，“三无”发布会只是表象，更深层次改变在于，苏宁围绕娱乐营销、电子竞技、电商入口，正在全面创造出吸引Z世代的“万有引力”。这才有了一切以“眼见为实”为准，甲方不再进行渲染旁白的前提条件。
娱乐营销是所有电商战争的前哨。在双十一晚会比拼中，苏宁实现了从量到质的全面卡位：10月31日和11月10日晚，苏宁易购将分别联合浙江卫视、北京卫视，持续打造苏宁电商融合直播IP的超级秀，邀来Angelababy、鞠婧祎、R1SE、Gai、薛之谦、李健、李荣浩等明星助阵，堪称豪华天团。不仅如此，北京卫视还拿出全线媒体资源作为支持，为双十一超级秀度身定制了微综艺节目《苏宁易购超级买手福利社》。
拉长时间线看，苏宁围绕Z世代展开的娱乐营销均取得不俗成绩，既有围绕《奇葩说》、《吐槽大会》、《爱情公寓5》的热门IP布局，又有汇聚沈腾、贾玲、张艺兴、王祖蓝、关晓彤、袁弘、张歆艺、江疏影等头部明星的代言人体系，锚定年轻人喜爱的内容和人物。
电子竞技堪称Z世代的心智高地。与娱乐营销不同，切入电子竞技领域需要长期投入的决心、并且在赛事赞助、场景资源方面给予倾斜，甚至还需要一点点运气。为此，2016年苏宁易购就开始进军电子竞技，随后孵化了苏宁易购电子竞技俱乐部新基地。赛事方面，苏宁参与了英雄联盟、穿越火线、炉石传说等等多个项目，并依托于苏宁小店和广场主动开展相关赛事，与斗鱼、虎牙等直播平台展开联合福利放送，把电竞变成了苏宁全场景中的一环。今年双十一，苏宁易购正式将电竞纳入大体育营销板块。持续的权重提升，为苏宁在电竞圈赢得了一张独特的“心智名片”。
电商入口是数字化基础设施层面的比拼。众所周知，苏宁是3C家电零售的渠道王者，在线上也有苏宁易购的长期积累。但苏宁仍在寻找和创造更靠近Z世代的入口：比如，苏宁与抖音电商在供应链服务和直播品牌IP打造等方面，展开全方位深度合作。再比如，苏宁双十一发布会上提出的“金字塔计划”，以两场双十一超级秀、13场超级买手直播、超200场IP直播、超2000场主题直播、3000多场品牌直播和50000多场店播、村播，全链路、多场景打通。堪称为年轻人提供了最友好、走心的双十一的打开方式。
相信苏宁多维度布局形成的“万有引力”，将在今年双十一发挥重要作用。
两场超级秀、超30亿红包、10000个免单大奖、100万份1元购、2000款超级爆款...苏宁的双十一力度固然值得期待，但更值得关注的是，这可能是苏宁全场景布局正式完工后的首场大规模联动，也有可能彻底将外界对苏宁的判断依据，从“过去时”带回“现在进行时”。
具体而言，这种“点燃”正在从三个维度同时发生。
其一是“流动性”。
因为模式特殊性，相比其他竞争对手，苏宁更需要“流动性”。
显然，双十一作为全年龄人群的有效IP抓手，能够为苏宁进行导流。这种导流并非局限于电商侧，而是会对苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等苏宁系线下业态产生提振效果。再加上苏宁今年上线了100个房产品牌，30大品牌上百款爆款车型，堪称一个从城市到县镇、从商圈到社区无所不容的闭环。
苏宁方面当然意识到了这一点，今年的百亿补贴覆盖了旗下商超、便利店、影院、百货商场、电器店等消费场所。这意味着苏宁的一万多家门店资源都将受益，很多用户，尤其是Super会员，也有望形成新的购物决策链条，沿着自己印象中的苏宁优势品类，向更多场景发起探索和消费。
让线上用户成为线下用户，让数码家电消费者一并买下饮料酒水，顺带看一场电影...双十一场景互融引发的乘数效应，会激活苏宁的单客消费力，还有助于重塑消费者对苏宁品牌边界的印象。当这样的“尝鲜”和“猎奇”逐步转化为生活常态，苏宁的会员价值和全场景价值才能得到真正体现。
其二是，走完连接Z世代的最后一公里。
苏宁在娱乐营销、电子竞技和电商入口的布局已渐入佳境，所以“最后一公里”不容有失，即围绕供应链展开的年轻化商品升级，以“更鲜明的表达”来拥抱年轻人的潮流文化和生活审美，并且为他们的成长保驾护航。
相关伏笔早已埋下：围绕粮油米面肉类孵化的“苏鲜生”；聚焦家洗个护的百邻；提供休闲食品的狮客；主打母婴用品的乐可爱、以科技、时尚、品质见长的苏宁小Biu；苏宁拼购旗下美妆品牌“艺黛丽”；高端零售服务品牌Sup’s苏皮士...在这些苏宁自有品牌里，都加入了年轻人才能听懂的暗号。
到了今年双十一，这种年轻化、定制化、个性化的理念有了进一步动作：苏宁易购会上线大新品，基于480万条活跃用户的有效评论和意见反馈，筛选出的26大类、168小类痛点，联合厂家进行研发的产物。表里如一的“站队”年轻人，凸显出苏宁成长为“Z世代首选购物平台”的潜力。
其三是，放大服务优势。
升级品牌主张为”专注好服务”后，苏宁对“服务”的投入力度就在持续加码。不过，这种细水长流的变化没有在公众舆论层面得到相应的关注。
双十一无疑会成为这些细节的“放大镜”：除了负责为常规保价、物流时效性和运力保障“兜底”的贵就赔、延时赔、急速退服务外，苏宁全网首创了“0元取件”，辅助消费者行使7天无理由退货权利时享受免费取件服务。且苏宁易购电器店、家乐福、苏宁小店部分商品，双十一期间还可支持3公里1小时送达的同城即时配送。敢在退换货最为频繁、消费者对细节最敏感的双十一发起服务升级，可见苏宁对“专注好服务”倾注了怎样的投入和期待。
事实上，双十一对于苏宁来说不是一个“挥铲子”的时刻，而是验证其长年累月创新成果的观察窗。让已经发生的改变，为更多人所知。
移动互联网时代，“大而全”和“复杂性”的词性发生了微妙变化。在不少人看来，前者好像意味着平庸，后者则有着“看不懂”的意味。不巧的是，苏宁漫长的转型过程，同时踩中了这两个充满争议的关键词。
从收购红孩子、天天快递、家乐福到万达百货，再加上自己的电器店、苏宁小店、苏宁极物、苏宁零售云，苏宁能否运营好这些错综复杂的线下资产，在很长时间里为外界所担忧。即使在双十一补贴层面，苏宁全场景也需要更大的补贴力度来回应消费者的期待。
一条重投入、重运营、重整合的复杂之路最终会通往何方？其实答案已经明朗起来。
虽然苏宁的模式越来越重，但心态却越来越“轻”，到了双十一发布会居然当起“甩手掌柜”。想理解个中玄机，要从一段旧事说起。
记得在电商冲击传统零售时，线下资产几乎一夜之间成为了累赘。最核心的逻辑在于，彼时的线下场景无法进行数据回流。这种互为孤岛的尴尬境遇，自然无法与数据整齐划一的电商平台相抗衡。
恰恰是至暗时刻，让苏宁看到了全面拥抱数字化的契机，走上了一边对内发起数字化探索，一边把数字化经验运营到收购资产改造上的新通路。如今的苏宁，从供应链打通、开店规划到商品规划、门店场景设计，“数字化”几乎无孔不入：被数字化改造“复活”的家乐福中国、加快推进的苏宁广场、整合完毕的全域供应链能力、线上开放平台交易规模的高速增长，这些数字化成果形成的合力让苏宁修出一条快车道。
不久前苏宁易购发布的2020年前三季度业绩预告侧面证实了“拐点”的到来：苏宁易购第三季度预计实现归母净利润6.7亿-9.2亿元，且1至9月，苏宁易购的线上交易规模同比增长18.15%，其中苏宁开放平台商品交易规模同比增长56.83%。
局部的数字化对于传统零售的“规模至上”无疑是一次冲击，但万物皆可数字化的预期下，线上线下的全面规模扩张才是了巨头们的殊途同归。“大而全”表面上的笨重，成就了数据层面的轻巧。苏宁看似复杂的商业模式反而成为最简单的两点一线：以数字化的商品与数字化的服务，连通消费者的生活路径。
后端实现数字化打通，前端对应一站式苏宁Super会员，“点对点”的全面连接即是苏宁“逆生长”的起点。既然是在自己的“人货场”和游戏规则里进行全场景数字化大阅兵，苏宁自然多了几分气定神闲的底气。而这届双十一对苏宁的意义也就不言而喻：既赢得年轻人的青睐，又赢回自己的时代。