作者丨顾见
监制丨阑夕
作为后疫情时代第一个消费狂欢节，今年双11是各大品牌实现销售突围的最重要节点。但越是特殊时期，越需要企业在营销方法上做到掷地有声。就在双11酣战之时，特步以一波题为“试试能怎样”的营销创新进入行业视野，迅速在微博、小红书等渠道实现话题引爆。期间，特步全网话题曝光达2亿以上，互动量超50w，特步电商销售额突破4亿。没有夸张的叫卖式喊话，也没有天量的市场投放，在特步完成影响力提升与销量劲增的一石二鸟后，一个可被借鉴的营销公式已经浮出水面。
第一步：充分理解环境、语境与营销目标的传播主题
很多企业做传播方案时，总有一种先入为主的思维惯性：要么是传播口号过于自我，要么就是无法形成记忆点。特步的巧妙之处在于，透过“试试能怎样”五个字，完成了对人群定位、市场环境、竞争格局的全面梳理，并准确结合自身产品力和价格力，以一种年轻化的表达方式完成了品牌宣言。
先看人群定位。在5支为“试试能怎样?”打造的TVC里，有年轻人因错过公交车而奋起直追完成“超车”的即兴挑战，还有面对兴趣爱好取舍时大胆喊出“我都要”的尝试。这些各有特色的趣味场景呈现中，都有鼓励改变现状与相信自己的进取精神。显然，特步锚定了最具消费潜力，也最需要外界支持其所见所想的Z世代消费者。
在他们的日常生活中，存在很多“矛盾点”。可能是一个特立独行的念头，也可能是跳出现有轨迹的某种尝试。但在一些时候，后浪渴望掌握生活主动权却可能会被想象不到的阻力所干预。特步借助双11这个消费IP，旗帜鲜明的喊出了对年轻人的理解与支持。需要注意的是，这种支持并非站在第三方角度的“场面话”，而是特步与年轻人共同进退的默契所在：从走出舒适区成功完成一次次品类扩张，到面对挑战牢牢守住自己行业第三的销售主场；从今年618开始在社交场力挺年轻人，到推出天乘系列产品发起国潮2.0新思考；特步像一位始终在奔跑的少年，用实际行动不断证明“自己是谁”。正是同理心，让特步的营销思维紧贴后浪。再看市场环境、竞争格局与品牌主张的关联性。品牌通过营销语言获取外界关注的过程，也是亮出自我态度的契机。对于“大局已定”的头部企业来说，会考虑在营销中输出对赛道未来的洞察，以行业发言人的姿态实现格局层面的占位。而发散式的自我表达，容易与营销主题找到结合点。相比之下，特步所处的市场环境和发展阶段，需要在对外传达信息的策划方式上更为深思熟虑：既要反映出一路走来的心路历程，又要表现出应对未来的勇气和底气。要知道，当下特步所面临的挑战非同以往：一方面，外资运动品牌开始主动进行渠道和营销下沉。曾经对营销补贴“不感冒”的他们，在“去库存”的目标前大打出手。另一方面，不断有新兴运动品牌在“新国货”红利下脱颖而出。可以说，双11是特步与这些挑战“短兵相接”的战场。“试试能怎样”向Z世代人群发起号召的同时，同样表明了特步应对竞争不走寻常路的换道超车方式：有的品牌打低价牌去库存，特步偏偏以更具竞争力的“新品+折扣”来迎战；有的品牌用徒有其表的设计借势国潮热，特步的天乘系列却选择携手非遗传人，把京绣、脸谱元素和背后的传统文化带到舞台中央。一招一式间，特步与对手们对待双11的态度高下立判。最后看营销目标。一个朗朗上口的传播语，有助于特步进行品牌拉新，也能让老用户关注特步的新品类商品，全方位拓展品牌边界。顾名思义，“试试能怎样”有着明显的拉新破圈意味：在老用户的感知里，会有意愿对特步的新品类、新系列产品发起尝试；而对新用户来说，拥抱这样一个走心的运动品牌，不失为一次有趣的尝试。数据显示，双11期间特步会员增长62%以上，Z世代用户占比为53%，国潮人群增长44%，可谓是“正中靶心”。由此，特步从产品到价格层面的极致匠心，经由一句“试试能怎样”触达客群，在5条TVC的助推下，完成了品牌心智建设、销量引爆的双重目标。坦率说，知名企业的营销计划在策划阶段几乎都是天衣无缝。毕竟，操盘者久经沙场，对于那些需要规避的问题已经了然于胸。可实际情况是，不少在预算与想法上都有先天优势的营销主题到了实战层面却不尽如人意。归其原因，其实是没有考虑到传播过程中的“不可控”因素。当下，主流品牌都有自己的销售渠道和新媒体矩阵，这部分可控的阵地能充分消化营销信息。但是在其他电商场和舆论场，营销目标要经过电商平台、明星、KOL、带货主播等“超级节点”触达消费者，这些环节的实际效果要看传播者自身的发挥与理解。如果处理不当导致镜头表现过于生硬，那么在传播路径上就会逐渐产生损耗。如明星因为念稿无感、完成不了情绪释放，让消费者get不到共鸣之处。反之，放任“节点”自由发挥，又容易出现品牌边缘化等实际问题。在电商场，特步的“试试能怎样”与天猫的“1起挺你”，京东的“只为热爱行动”皆有呼应之处。营销理念的共鸣，会让品牌方与平台方在活动坑位、交叉引流与整体氛围营造上的表现更为默契。双方共同倡导理性、以兴趣和挑战驱动的消费观，在营销转化上自然能够得到来自消费者的正反馈。据特步官方显示，双11仅特步旗舰店销量就达2.4亿，同比增长40%。在电商整体销售方面尖货占比超300%，高单价产品同比增长200%+，服装同比增长60%，实现了新产品、新品类、高端产品线的全面告捷。在舆论场，“试试能怎样”自带正能量与温暖的气场，与明星、大V的价值观理念相契合。其优势一目了然：明星达人们在传播过程中能够以个人魅力为主题锦上添花。比如汪东城在ID中挑战月球漫步，霸气玩家范丞丞化身“比心暖男”，林书豪、王北车、景甜、霍尊、谢霆锋等人也在ID中带来了一些表达方式和代言内容方面的新尝试。其中单条微博阅读量最高达到360万以上，转发超13万次。同时特步在产品方面也在寻求与代言人的进一步共振，像特步的天猫双11礼盒，就是以林书豪1代及天乘为灵感来源打造而来。双11活动期间，仅耗时18S就全数售罄。回看特步与“超级节点”的合作方式，最大化照顾到了各个传播者的自有风格，却又牢牢把发散空间置于“试试能怎样”的框架里。这符合“市场营销二十二法则”中的惟一策略法则，即成功的营销策略并不是大量细小而高超的势力的总合，而是依靠惟一的、大胆的某一种突击行动来产生实际性效果。有了他们的超预期发挥，特步在营销物料上的多样性和耐看性就有了保障。通过短视频、微博等平台进行信息流投放时，也就会得到更可观的心智影响力和销售转化。考虑到今年双11各大平台都加长了活动周期，特步与“超级节点”共振反应产生的影响力会源源不断带来长尾流量。甚至在双11结束后，仍然会发挥相应的效力。广告狂人叶茂中曾经透露，自己喜欢当“最后一个登机者”，这样就能在机场广播里得到更多传播机会，这种“硬”传播被很多洗脑式病毒营销所借鉴。但在用户心智愈发成熟的当下，以特步双11营销为代表的，追求与传播媒介共享“内涵价值”，完成表达个性化的软传播，正在变得更有实际意义。在以用户注意力为争夺点的信息时代，“一图胜千言，一梗胜万字”是所有品牌追求的境界。如何让一个承载着销售与品牌目标的营销主题，走向大众圈层和社群，特步在双11营销里用双关表达给出了自己的答案：“试试能怎样”。一个鲜明的视觉化符号，是品牌出圈的起点。特步选用简单明快的“6”，鲜明表达双11活动力度的同时，还让消费者参与其中。在与支付宝AR互动红包的结合中，用户只要比“6”就能解锁各种红包、清空购物车等福利，随时随地与特步“连线”，用一个“6”干练不失创意的解释了特步的双11玩法。另一方面，“试试能怎样”的口号设计则成为特步双11出圈的最佳载体。无论是与抖音上安利种草和运动科普视频的巧妙结合，还是微博上引发的#试试能怎样#“立flag热”，以及小红书达人的穿搭新尝试，“试试能怎样”都表现出在内容场的强劲生命力。口号朗朗上口，视觉设计让人眼前一亮，“试试能怎样？”裂变式的融入了年轻人的社交语境。特步创造出一个能被反复激活的宣传口号，也就辐射到更多潜在用户，从而让社交场的自发传播反哺育销售阵地。事实上，特步的营销创新并非始于双11，而是与其推动的品牌年轻化战略相辅相成。长期以来，除了巩固自身在专业运动领域的影响力外，特步还在大力推动大众运动与时尚品类的扩容创新。一方面，特步积极挖掘国潮IP，先后通过山海经、少林寺、京绣、脸谱等元素与产品结合，提升产品多样性助力文化普及；另一方面，特步与林书豪、谢霆锋等代言人积极开发主题新品，在线上线下的各营销节点表现亮眼。今年10月，特步国际首位代言人谢霆锋还认购了特步国际500万股股份，认购所得款项将用于合作产品的开发。代言人与品牌方的合作加深为资本市场所乐见，受此影响，特步国际股价走出一波小高潮，创下半年以来新高。抛开消息面的提振不论，特步的基本盘也是稳中有升。年初至今，多家券商对特步的评级和目标价持乐观态度。特步2020年上半年业绩显示，截至2020年6月30日，公司实现收入36.79亿元人民币，同比增长10%。不久前，特步公布了截至9月30日的第三季度营运状况，称线上、线下渠道，主品牌零售销售取得中单位数增长，零售折扣维持在6.5折至7折的健康水平，存货周转周期进一步降低至5个月。相信是产品与营销的双轮驱动，让特步完成了新的飞跃。回到双11，特步展现出的营销魔力，在斯坦·李谈及创作超级漫画英雄的一番言论中可以找到共性，“对于高于现实、充满想象的故事，你的热情从来不曾熄灭，所以超级英雄故事唤醒了你儿时的情感，这些是成年人的情感，这些故事也是为成人读者而作，但你重拾了小时候看童话故事的快乐。”特步的“试试能怎样”用相似方式，让那些即将或已经步入社会的年轻人，找回了最初的热情和勇敢。无疑，像特步一样不断创造产品之外的附加价值和精神共鸣，才是运动品牌永不停止的增长引擎。
