欧洲杯场外战事：海信做对了什么？

文丨阑夕

「给人一种正在观看中超的错落感」。

这句话是自开赛以来，国内社交媒体对欧洲杯观感最为普遍的评价，而这份错落感的来源，正是足球场边围挡上不断刷屏、抢占注意力的中文广告。

今天凌晨，西班牙历经90分钟鏖战2：1击败对手登上欧洲之巅，也结束了这一个月跌宕起伏的旅程。

足球的魅力之一，在于它能够给观众提供一个精准丈量时间的刻度，就如如愿捧起奖杯的西班牙，距离他们1964年首夺欧洲杯——也是西班牙历史上第一个重大足球赛事冠军——已经过去了六十年。

那届欧洲杯决赛的伯纳乌球场上，西班牙球员马塞林诺面对苏联传奇门将雅辛，在距离比赛结束仅剩6分钟时用头顶进了一枚致胜金球，自此，西班牙开启了自己在世界足坛的豪门生涯。

六十年的光景，风云激荡，变化万千，足坛如此，商业世界莫不如是。

就像在西班牙首度捧杯的五年后，一家成立于青岛，只有十几名员工的电器厂商或许不会想到，有朝一日会与远在欧洲相隔千里的体育赛事，建立起如此紧密的联系。

2016年，海信带着「海信电视，中国第一」的标语，成为了当年赞助欧洲杯的中国品牌独苗，2024年，「中国第一，不止于世界第二」首次在欧洲杯亮相，而后海信又将表达升级为「海信，不止于海信」，即便放在杯赛后半程激战正酣的豪门对抗中，这般变化仍然足够引人注目。

同样也是今年，来自中国的赞助商数量猛然增长至5个，于是一连串的中文，毫不意外地引爆了社交媒体。

堪堪不过八个年头，海信就从无到有再到鼎盛，将中国品牌的世界印象刻进了第一运动的顶级赛事里。

事实也正如今年两条标语间的微妙变化一样，回顾来时路的海信，发觉「世界第一」行业旗帜的更新换代也只是时间问题，到那时海信要超越的不是别人，只有自己。

· · ·

围挡广告——或者将范围扩大到赛事赞助——的进化史，实际上也是一本十分立体的体育商业化迭代史。

早在1913年阿斯顿维拉对阵桑德兰的足总杯比赛上，场边竖立起了一则名为「洛廷加周刊」的广告牌，这也通常被视作体育界商业行为的起点，只是受限于当时不完善的产业与环境，这些商业化的动作并没有掀起多大风浪。

直到20世纪50年代，随着二战后全球经济复苏，足球赛事逐渐彰显出了极大的商业价值，在各路赛事还未形成官方赞助商的成文规定时，可口可乐、阿迪达斯等营销界鼻祖品牌便已悄然入场吃到了那波最大的红利，并开始了长达数十年的赛事营销传统沿用至今。

在此后相当长的一段时间里，包括彪马、耐克在内的体育品牌开始神仙打架，明修栈道暗度陈仓，各类手段无所不用。

原因很简单，体育赛事是天然契合这些品牌的营销赛道，从球衣、球鞋到足球本身，任何一句广告文案，都不会比足球巨星将产品穿在身上来得更有说服力。

而得益于偏年轻化的受众群体，其他领域的新兴品牌也都纷纷入局，比如2000年前后，索尼通过斥巨资投放PlayStation的广告，宣告着一个家用机时代的到来。

自此，体育赛事的赞助商，几乎是约定俗成般形成了泾渭分明的两个派系，一边是与体育紧密挂钩的运动品牌，另一边则是很大程度上带有时代色彩的新兴产物。

从这一点看，海信选择在2016年这个时间节点入局，是缺乏合理性的：它既没有占到家电产业浪潮的先发优势——日韩家电品牌普遍在本世纪初就借力体育赛事大肆营销——也无法被归类到运动领域里去。

海信一定是做对了什么，才可以在看似不合时宜的背景里，在风向、环境甚至规则都发生着日新月异变化的环境里脱颖而出，几乎凭借一己之力为中国品牌开辟了一条营销新大陆，而说服一众玩家跟进的理由朴实无华：自2016年以来的八年时间内，海信总体营收实现翻倍，海外收入增长3.5倍。

想要厘清海信的做法，首先要清楚赛事赞助当然也要符合商业逻辑，大家同在一处搭台唱戏，有主角就会有配角，顶级赛事里林林总总上百个赞助商，能笑到最后的人凤毛麟角，历史的种种演变，无非是在向人们证明一件事。

那就是赛事赞助并非只是为品牌全球化锦上添花的平坦捷径，它更多时候，还是一条知易行难的坎坷路途。

· · ·

TGM在「2024年全球欧洲足球锦标赛报告」中发布了一组很有意思的数据，在「观众认为2024欧洲杯赞助商有哪些」的调研里，排名靠前的耐克、喜力等品牌压根不在本届欧洲杯的官方赞助商之列。

也就是说，凭借过去与足球赛事的强绑定，品牌营销极易在观众群体中形成马太效应，这也就不难理解，为什么顶级体育赛事常有，而人们印象中的赞助商却不容易更新换代，在强者愈强的环境里，不少头部品牌甚至无需出面便能「坐吃老本」。

相比之下，海信能在海外观众群体中以8.13%的辨识度入榜，就显得更加耐人寻味了，这意味着从资历上讲作为赛事赞助领域的「新秀」，能与布局数十年的前辈们同台竞技，海信只用了八年时间。

凭什么？

这个问题的答案，本质上与海信一场接着一场的奇袭式营销同根同源——一套内外兼修的组合拳打法。

在体育场内，它是从「中国第一，世界第二」迭代到「海信，不止于海信」的语言艺术，由企业成绩延展到品牌认知，在围挡广告的有限空间里，留给观众无限遐想。

在海外市场，它是不断攀升屡创史佳的市场占有率，根据GfK的数据显示，今年6月海信在德国市占率以15.2%创下历史新高，欧洲市场的整体占有率也正不断逼近10%。

要知道，海信在德国杜塞尔多夫成立第一家子公司的时间是2011年，而十年后海信第二次赞助欧洲杯的时候，在欧洲市场的市占率也不过只有5%。

所以一个超出不少人认知的事情，是从籍籍无名到主流玩家的这条路程，海信并非一蹴而就，它背后更多的，是主流都认为中国品牌只能打价格战的时候，海信坚持高端化、国际化「板凳愿坐十年冷」的决心。

不止于欧洲市场，连同南非、澳洲甚至美加墨，海信都在以磅礴之姿扩张着自己的版图，说穿了，海信想讲透的故事不在顶级赛事赞助，而是风驰电掣的全球化进程。

理解了这套内外兼修的组合拳，才能理解海信近来如此活泛的原由，用「人本科技，至臻品质」的品牌升级带动全球范围内的家电产业升级，背后依托55年来稳健发育的技术底座，由此嵌入进去的，则是不同国家、不同种族都会为其买单的产品力。

就在本届欧洲杯决赛前夕的海信全球客户大会上，欧足联官方公布了基于海信显示技术的VAR成果：在小组赛期间共计20次VAR介入的过程中，判罚平均时间为51秒，相比欧冠快了5秒。

欧足联官员Guy Laurent在会议上致辞感谢海信时，说到「海信的技术支持对我们非常重要，它确保了世界各地的人们可以在最好的屏幕上享受最好的足球」。

据悉，海信为本届欧洲杯提供了超过1000块屏幕，除了VAR之外，它们还被用作款待体育场内外的所有球迷，可以说，欧洲杯的每一场都是海信的主场，每一个体育场敞开大门广迎宾客的背后，都有海信的身影。

除此之外，海信还在不同维度上助力欧洲杯扩张影响力，其中携手欧足联的一项公益活动，分别于4座球场、23场比赛前连线了来自全球22个国家和地区的住院儿童，使孩子们借助科技远程深度参与了欧洲杯。

这或许又是一个超脱于很多观众认知之外的部分，虽然中国国家队参与国际顶尖赛事的征程仍然步履维艰，但来自中国企业的技术早已被广泛应用，为全球观众的观赛体验提供了无可或缺的保障。

很难想象，这些在顶级足球赛事上、在全球家电市场上迸发出的能量，竟来自于一个已经拥有55年历史的企业，海信让人看到了中国品牌的出海征程并非互联网新贵们的专属，由一群普通人把高端化、全球化坚持下来，站上舞台讲述一些关于中国制造的故事，同样可以激动人心。

资历虽深，却也正值盛时，这一切，都是为了完成「不止于海信」的野心与构想。

· · ·

这当然是一个任重道远的过程，起码在赛事赞助这件事上，海信——或者说任何企业——想要融入拥有百余年历史的足球文化，都不会是一件容易的事。

为中国品牌打开营销赛道的「先驱」也好，与老牌豪强同台追逐的「新秀」也罢，海信的头衔代表不了什么，重要的是叩响足球赛事的大门，既是为其他中国品牌提供了一份启示，也宣告着海信自身的全球化进入了一个新的周期。

总裁于芝涛在海信全球客户大会上说到，相信随着欧洲王者的角逐落幕，谁将是电视行业未来的世界第一，很快也会有新的结果。

相信时至如今，很多人依然难以适应海信作为中国土生土长企业的这份转变，因为传统告诉我们，做生意就是要把谦逊与稳健刻在骨子里，而非如此高调激进。

只是在中国制造业过往大江大河的几十年里，我们从未像今天这般距离桂冠近在咫尺，也从未在全球市场做好不止于站上舞台，而是成为焦点的准备。

海信当然深知没有永恒的王冠，所以「海信，不止于海信」更像是一颗定心丸，它向外界释放的讯号，是谦逊与高调并不矛盾，稳健和激进也可以集于一身，因为接下来海信需要打败的除了自己，再无他人。

正如荷兰传奇球星克鲁伊夫所言，「最困难的对手是自己，只有打败自己，才能战胜一切」。