作者丨顾见
监制丨阑夕
在全球用户突破7000万后，realme把“破亿”前的临门一脚对准中国市场。
2月的一次采访中，realme 全球营销总裁徐起被问到“破亿时间点”。他直言：“上半年肯定能到”。话音刚落，realme 真我GT完成了预约量破百万的“开门红”。这款兼顾“打出声量”和“进军中高端”双重目标的旗舰机，几乎是realme速度与激情的缩影：在全球市场出货量不断萎缩，竞争却异常激烈的当下，realme的表现就像在一段愈发狭窄的弯道上连续漂移，不断和对手缩小差距。
超高速成长意味着，realme终有一天要与世界最顶尖的手机公司展开正面较量：向前一步是星辰大海，后退一步则只能安守一偶。
该如何打好这场硬仗？
——成立不到三年的realme，正在亲手揭开悬念。
智能手机存量战争的残酷之处在于，每一次销量增长，都伴随着对手市场份额的减少。而realme在国内市场要面对的，是摸爬滚打超10年的头部品牌。如果依靠常规打法，无法撼动对方的先发优势。正如军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨所说，如果无法获得绝对优势，就必须灵活运用现有力量，在决定性地点创造相对优势。从海外战事来看，realme已经掌握了“在决定性地点创造优势”的能力。官方数据显示，realme 覆盖了中国、印度、俄罗斯、东南亚、欧洲、大洋洲、中东非等全球61个市场，截止目前，realme在全球14个市场进入行业TOP5。2020年，realme全球出货量突破4240万逆势增长65%，成为全球唯一增长超过60%的手机品牌，而国内市场在2020年Q4季度，销量同比劲增428%。一次次打赢闪电战并非是靠什么秘密武器，realme早把破局之法写在了品牌理念上：敢越级。
realme的越级，既有性能层面的“硬实力”，又有设计层面的“软实力”。硬实力是指，realme手机在核心性能上对市场同价位机型保持绝对优势，甚至达到了更高规格的自我要求，对某些被其它品牌当成“溢价卖点”的功能“下放”到更亲民的价位段。比如真我V3，首次将5G手机的价格下探至千元内；搭载后置6400万索尼超清广角三摄、65W智慧闪充、120Hz Super AMOLED电竞屏等顶配的性能旗舰realme 真我GT，以2799元起的价格成为市场最具性价比的骁龙888机型。这种降维打击，就好比在钻石段位偶遇一位“王者队友”，所带来的超预期体验能助力realme不断实现“路转粉”。后者则是在外观、质感和软硬件能力上搭配潮流设计元素，创造出独有的视觉语言与用户交流。为此，realme组建了潮玩共创联盟，力邀全球顶级设计公司Pentagram首席设计师Dddie Opara、《国家地理》签约摄影师Aaron Huey、设计巨匠深泽直人、爱马仕家居设计师Jose Levy等资深人士加入其中。在X7系列和V15上原创的C位色、锦鲤色，运用于多款手机的素皮材质就是该联盟设计理念的冰山一角。realme的越级战术不能简单理解为“价格战”，而是在重塑整个市场的价格锚。事实上，公众在消费时不具备价格与价值的识别能力。每个人对价格体系的认知，几乎都建立在同类商品大量比较后的基础之上。1000元、2000元、3000元...每个价格区间所对应的智能手机有怎样的表现力，是靠用户换机、社交、阅读相关资产生的综合心智来判断。换言之，品牌们只要心照不宣的达成某种默契，就能掌握价格锚从而创造更多利润。realme的越级竞争打破了“潜规则”：因为每款机型都能在芯片、续航、闪充、摄像头、外观设计等用户最在意的核心指标上做到“人有我精”，realme带来了明显的预期差。福特T型车践行过类似的越级战术，把4000美元的价格心智降到不足千元，成为一代国民神车。通过轻资产、短渠道的商业模式，realme保持着越级成长的发展态势，也让realme能够在自己的价格区间长期保持优势，并对更高价格带的潜在用户产生虹吸效应。用通俗的话说，就是“用一款手机，进攻两个市场”。随着realme不断加码中高端市场，越级战术的影响力也会越大。想象一下，如果用户用不到3000元的价格买到印象里4000+的高端旗舰机，“真香定律”自带的传播势能远胜一切商业化广告的转化效果。根据分析公司 Counterpoint Research的数据显示，有三分之一的智能手机用户在购买下一部智能手机时会降低20%的预算。后疫情时代正在让消费者变得更加精打细算，realme的越级战术也将享受到“戴维斯双击”，把代表着越级性能和潮流设计的“品牌名片”分发给全球手机用户。简单的喊口号、投广告只能止步于自嗨阶段。要让市场和受众发自内心接受“潮牌”的定位，首先要打造出能激发共鸣的品牌文化。- 同样是做潮玩营销，唯泡泡玛特取得了1300亿港元的惊人市值；
- 同样拥有二次元领域的优质IP内容，B站和其它长视频平台的社区氛围截然不同；
- 同样具备滤镜、社交分享等功能，Instagram成为一种潮流文化，而模仿者却难以望其项背。
事实证明，成功的文化建设能产生无形的力量。以上三者的成功之处在于，创始团队对所处行业、受众有着深刻的见解。要么本身就是同类产品的重度用户，要么是善于耐心倾听市场的声音。realme的全球化发展遵循了同一原则——想要造浪，先成为浪的一部分。所以人们看到，在很多本可以“快”的事情上，realme的处理方式却很“慢”。徐起分享过一个观点叫做“不要以老外的身份运营市场”，话外音是在强调文化融合的重要性。每次进入新兴市场，realme要做的第一件事不是投放广告，而是与本地人密集的交流学习，把“本土化”迅速和市场拓展、销售、产品战略、品牌推广等环节接轨。事实证明启动期的文化沉淀不是无用功，“千国千面”的realme没有受到“水土不服”的制约。不主观定义潮流文化，始终以空杯心态发起探索，这便是realme走向科技潮牌的坚实第一步。本土化运营为品牌与用户构建了相互理解、信任的“中间带”，在此基础上的更进一步就显得很有必要——热爱他们所热爱，参与他们所参与。这正是成功潮牌与用户最理想的相处模式：勾肩搭背，共同呐喊。你不需要“代表谁”，而是要成为他们的一员。realme做的很彻底：从全新品牌代言人杨幂，到汇集音乐DJ、嘻哈歌手、游戏大神的一场场发布会，乃至牵手蜘蛛侠、星球大战、QQ飞车、国家宝藏等顶级IP，realme的几乎每次亮相都能引发粉丝的尖叫。不断突破感官体验创造心跳回忆的特质，让realme理所当然拥有了潮流文化的“解释权”。当然，一味的借势终有局限性。最终能够体现知行合一的，还要落回产品本身。如果产品过分中庸，来自品牌侧的加分项也只能是昙花一现。在这一点上realme没有令人失望，每次新机发售都会带来与潮玩属性相契合的设计成果。比如，在潮玩共创联盟主导下相继推出的三代大师版手机（洋葱白蒜、红砖水泥、点线）和大师版Watch S智能手表；由法国设计师Jose Levy操刀设计的真我 Buds Q；与《国家宝藏》IP深度合作打造了业内首款国潮锦鲤手机真我V15；在realme X3 SuperZoom上配套推出的全球首个星空模式...不断推陈出新的潮玩版图绝非空中楼阁，而是能在每一波换机潮中拉动转化，吸引其它品牌用户加入其中。国外网站91mobiles的调研结果显示，当下有将近60%的人购买新手机只是为了升级设备，而不是因为手机变得不好用。realme的潮牌建设恰好迎合了“消费升级”趋势：既能提供性能层面的越级体验，又能以新颖的设计理念、功能玩法和文化附加值刷新用户对“一部手机”的向往。有颜值、有实力、懂潮流的新锐品牌想要完成弯道超车，还需要一股冲劲。realme敢打敢拼的态度，被徐起具象化为“上半年完成全球累计破亿”的新目标。一进必有一退。realme的每个对手都实力强劲，谁也不想被挤下牌桌，正面较量在所难免。一直以来，realme的产品自带“不按资排辈，敢为天下先”的气场。眼下从“小而美”到“大而强”的全球排位赛，正需要这种精神力量。早在徐起公布市场目标前，realme的“拼劲”已经开始发挥作用。产品方面，realme GT的登场预示着Q系列、V系列、X系列、GT全系列集结完毕。接下来就是在各个细分市场执行越级性能+潮玩设计，与竞争对手贴身肉搏。可以预见，realme的性价比优势在下沉市场会有很多用武之地，向上破圈的GT系列则有望在中高端市场的引发“鲶鱼效应”。徐起也明确表示，今年realme的新品上市节奏将明显加快，比如在1000-2000元价格段推出3-4款产品。摆明了要一城一池和其它品牌决胜负。渠道方面，realme跑马圈地的效率远超多数人的想象：线下有经销商、自营专卖店，线上进驻各大头部电商和欢太商城。目前在经销商体系的配合下，realme进驻了超3万+门店，并在积极探索以潮玩生态为核心的专卖店建设。除手机外，realme在2020年还发布了27款AIoT产品，尤其在不断放量的TWS市场表现抢眼，综合销量进入全球TOP10、在部分市场取得第一的好成绩。极具吸引力的产品、完善的渠道布局、越来越丰富的SKU，势必会与潮玩属性擦出闪耀的火花。策略方面，realme遵循一个“快”字。在徐起看来，realme的快体现在三点：一是市场发现，任何与产品有关的用户痛点、痒点和机会点，都会被realme快速捕捉分析；二是内部协同，当一个可能有所作为的机会被发现后，realme会在整个公司链条上给予反馈，小到营销推广，大到牵一发动全身的产品研发和战术调整，都有可操作空间；三是合作协同，比如因国施策的产品普及节奏能够快速执行，都要归功于realme与合作伙伴的快速推进能力。经过全球市场的洗礼后，realme离“亿级销量俱乐部”只差最后一步。但某种意义上看，销量破亿的符号意义大于实际意义，毕竟realme解锁这项成就只是时间问题。真正值得市场铭记的是，realme用实际行动证明了：即使最强大的对手依然有不完美之处，朝准方向大胆前进，这便是创新和发展的窗口所在。如果要为这份敢为天下先的魄力写一个结语，非Instagram创始人凯文·斯特罗姆在2019年蒂姆·菲利斯秀上的发言莫属：“我讨厌被轻视。我讨厌他们说我们不会成功。从局外人的角度来看，我可以理解他们的看法。只不过，我想证明他们都错了。”
