从四大经济学效应，聊聊平台型产品的设计

英国科幻作家道格拉斯·亚当斯有一个科技三定律（成名作《银河系漫游指南》）：

（1）任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分。

（2）任何在我15-35岁之间诞生的科技都是将会改变世界的革命性产物。

（3）任何在我35岁之后诞生的科技都是违反自然规律要遭天谴的。

对于00后、尤其是10后，从他们认知这个世界开始，互联网、智能手机已经和这个世界融为一体，因此在他们的认知中，互联网就是非常稀松平常的事物，就像鱼对水的认知一样；

而对于80后、90后来说，他们经过了互联网时代的变革，见证过从个人电脑到智能手机的迁移，所以在他们的潜意识中，会不自觉地坚信互联网能够改变世界；

但是对于70后这一代人，就拿电子游戏举例，早些年他们将电子游戏视为洪水猛兽，即使如今电子竞技已经非常普及，其实他们依旧对这些科技的产物抱有深深的不信任感和排斥心理，即使他们也正在享受时代的红利。

这些都是这个时代的社会群体心理特征，每个人都会不自觉地受到当前时代环境的影响。

当然，这不代表每个人都一定是这样的心理，但是至少能够认知到这样群体心理特征的存在，然后主动跳脱出来，重新认识这个世界，那么即使我们从新一代的年轻人也变成了老一代的中老年人，我们也能够主动融入新的时代。

互联网平台经济同样是一种新时代的产物，有人觉得这是一种新的经济形态，提高了社会效率；而有的人觉得大平台会形成垄断，大树底下寸草不生。

但无论是接受也好、还是抗拒也好，现在我们就跳出原来的认知，从经济学的角度重新理解互联网平台。

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互联网平台

在具体看互联网平台所具有的经济学效应之前，先要了解「互联网」和「平台」的本质。

没有什么事物会是突然出现的，任何事物的发展都会具备一定的延续性。

互联网也是一样的，互联网是一种网络，其实在很早之前，人类社会中已经存在这样的网络了。

铁路、公路、空运和电力网属于运输网络，而电话、电视再到新兴的互联网则归为通信网络。

两者的本质区别在于，运输网络搬运的是物质和能源，通信网络传输的是信息和数据。

在铁路被发明出来时，被认为意义巨大，因为其推动了工业革命的发展。

由于机器生产的前期资本投入大，如果生产批量小会使得分摊到单位产品上的机器成本过高，所以当市场规模随着铁路网扩大时，生产批量不断增加，机器生产有利可图，越来越多的工厂便建立起来了，工业革命便随着铁路渗透到了每一个地区。

而通信网络的发展，尤其是互联网的出现，其意义更是远超铁路，已经深刻地影响了人们的生活方式以及社会的结构形态，其催生的信息革命可以说是已经渗透到了每一个人。

那什么是平台呢？

简单说，平台就是一个线上或线下的场所，买卖双方可以在这个场所中进行交易。

平台有三个核心特质：

第一，平台上有两个角色。供应商（供给侧）和客户（需求侧），客户可以是消费者，也可以是厂商。

第二，平台的使用者在互动过程中会产生新的价值。比如外卖平台上更多的商户会吸引更多的用户，更多的用户会吸引更多的商户。

第三，具备进入和退出的壁垒，进入壁垒即护城河，是阻止竞争对手的障碍，退出壁垒则决定平台用户的粘性。

互联网公司如果想搭建平台，那么一开始就要想到护城河在哪里，靠什么留住客户。

那具体什么是护城河或壁垒呢？

进入壁垒要满足两个条件，对平台用户有价值以及竞争对手难以模仿。

退出壁垒则是平台需要有留住客户的核心价值，能够留住客户。

原百度、滴滴的产品大神俞军有一个著名的公式：产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本

这个公式就是从更加具象的产品层面，相对量化产品的护城河和壁垒，“新体验”指的是进入壁垒，“迁移成本”则是退出壁垒。

需要注意的是，规模并不构成进入壁垒，只有建起壁垒才能做大规模，而以补贴做规模，说穿了是企业竞争的失败，不能在技术和服务上超越对手，转到资金市场上进行竞争。

从抖音和拼多多的崛起中可以看到，规模没有给互联网巨无霸大公司腾讯和阿里，带来安全保障，反而有可能让它们陶醉在天下无敌的幻景中，忘记了护卫平台的首要任务：为客户创造价值。

02

四种效应

互联网平台所具备的四种经济学效应分别是：规模效应、协同效应、网络效应、双边市场效应。

先看下四种效应的基础概念：

（1）规模效应

规模效应指的是商业中的规模效应是通过规模的扩张，尽可能地放大企业核心资产或人力资源的效益。

规模经济的效益来自分摊到每单位产品上的固定成本的下降，这也是为什么在资源密集型的行业，大型公司占主导地位，比如钢铁、汽车、家电行业等。

与传统行业不同的是，互联网行业的固定成本非常低，同时不会有物理设备限制产能，因此边际成本可以无限趋近于0，显著放大了规模效应。

那是不是那些巨无霸互联网平台就可以凭借规模效应无限延伸了？

其实互联网平台的规模效应是不可能无穷大的，核心的原因有三个：

一是随着用户量级和数据量级的上升，互联网公司需要新建机房和服务器，固定成本会阶梯状上升；

二是只要涉及到线下，就会受到物理空间制约；

三是小企业会以差异化竞争的方法有效抵抗大企业的规模效应，因为规模效应的前提就是相同的产品或服务。

（2）协同效应

协同效应源于品种增加所带来的收入。

互联网行业竞争中，经常提到的一个打法是“高频打低频”，因此在许多互联网平台中聚合了非常丰富的业务，以形成自己APP被打开次数的高频，比如美团，不但有到店业务，还有外卖、酒旅、票务业务等。

同样，多个低频业务可以聚集成高频的平台，这也是一种协同效应。

（3）网络效应

网络效应，也叫梅特卡夫效应，互联网公司的理论市场价值与网络节点数的平方成正比。

网络的实际市场价值取决于用户之间互动的活跃程度、互动产生的交易，以及互联网公司从互动和交易中获得的收益。

具备网络效应的典型代表是社交平台，比如微信。

（4）双边市场效应

双边市场效应来源于不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值。

双边市场效应的典型代表是交易平台，比如淘宝天猫。

需要注意，双边市场效应和网络效应的显著差别是：双边市场平台上的单边用户群体之间是不能进行互动的。

比如微信的每个用户可以任意进行连接互动，但是在淘宝的商家和买家两类群体中，商家与商家之间、买家与买家之间无法通过互动创造价值，只有商家和买家之间能够进行交易。

正因为同类用户之间没有互动，所以双边效应弱于网络效应。

这也是为什么在评估互联网公司价值时，不能仅仅关注活跃用户数及其增长，因为活跃用户数只是一种“虚假繁荣”，决定互联网公司价值的是用户之间的互动方式以及互联网公司的商业模式。

换句话说，具备同样活跃用户数的互联网平台，具备网络效应的平台价值要强于具备双边市场效应的平台。

举个例子：假设微信和淘宝具备相同的活跃用户数时，微信的平台价值理论上要高于淘宝。

了解了四类效应后可以发现，虽然传统行业也同样具备规模效应、协同效应和双边市场效应，只有网络效应是互联网行业所独有的，但互联网不受物理空间限制，显著放大了这四种效应，因此创造的价值能够远远超过传统行业。

然后，综合比较一下这四种效应的价值，可以对这四种效应进行排序：网络效应具有最高的价值，双边市场效应次之，之后是规模效应和协同效应。

在各种类型的互联网平台中，社交平台有着最强的网络效应，交易平台有着其次的双边市场效应。

可以将市面上的互联网平台进行归类：

（1）强网络效应：微信、微博、Facebook

（2）弱网络效应：闲鱼

（3）强双边市场效应：淘宝、美团、滴滴

（4）弱双边市场效应：京东、苏宁、亚马逊

（5）强规模经济效应：阿里云、苹果

其中，闲鱼非常特殊，具备一定的网络效应，不是单纯的交易平台，因为每个用户都可以自由转换身份，既可以是买家、也可以是卖家。

可能有人会奇怪，为什么同样是电商，淘宝是强双边市场效应，而京东苏宁是弱双边市场？

虽然我们经常把淘宝、天猫、京东、苏宁、亚马逊等统称为电商，但是它们其实是截然不同的两类：淘宝天猫是交易平台，而苏宁、京东、亚马逊是线上零售商。

交易平台自身并不采购商品，由第三方供应商在平台上直接与消费者交易，平台收取线上开店的租金和交易的佣金，本质上和万达这样的商业地产相同。

零售是指从厂家或批发商那里买断货品再卖给消费者的业务，零售商赚取商品买卖差价而不是租金，线上零售商包括亚马逊、京东和苏宁等，这才是真正意义上的电商。

虽然淘宝天猫也有部分的自营商品、京东也有第三方商家，但是阿里巴巴的营收大部分还是来自于第三方商家的租金和交易佣金，京东的营收大部分来自于自营商品买卖差价。因此还是可以整体定性地归类阿里巴巴是交易平台，京东是线上零售商（即电商）。

相对于交易平台，电商的优势在于供应链和物流管理，它为消费者筛选厂家和产品，严格控制产品品质，确保准确和及时的配送，代价是减少了用户之间的互动，牺牲了网络效应和双边市场效应，因而降低了电商的理论价值。

这也是为什么阿里巴巴的估值要远高于京东。

03

结论

互联网公司们最期望构建的商业模式就是“平台”，由于互联网平台具有四大经济学效应，这使得平台型的公司能够成长为一个个巨无霸公司，并获得极高的市场估值。

也正因为互联网平台所具备的价值，许多公司在炒作概念，导致在市场中常常有“伪平台”的商业模式存在。

典型的例子就是前些年的“共享经济”，包括共享单车、共享充电宝等等，其实国内各种共享平台没有网络效应也没有双边平台效应，只是将商品出租包装成互联网时代的共享，本质上就是“租赁”，自然商业价值就非常有限。

不过，也并不是说，具备四种效应的互联网平台发展就一定非常好，因为即使具备最有价值的网络效应和双边市场效应，其能否转化为公司的收入，归根结底要看公司的产品和服务。

所以，了解平台所具有的经济学效应，本质有三方面的价值：

一是为了能够正确的认知平台，在市面上炒作的各种概念中，识别出哪些是真正的平台，而哪些只是伪平台；

二是可以了解平台的优势与核心在哪，然后利用相关的效应更有侧重地发展平台；

三是可以对平台所具有的价值进行定性评估，之后无论是投资也好、为其工作也好，都能有认知的基础。

目前市场中的互联网平台经济已经风起云涌，先是阿里巴巴因垄断被罚、美团因涉嫌垄断被立案、腾讯音乐涉嫌垄断的小道消息也不断放出，似乎平台经济走向了一个拐点，政策环境非常不明朗。

但是，不管外部环境怎样变化，互联网平台的四大经济学效应并没有发生改变，只要抓住了平台的内在价值，那么对未来的预判自然会更加清晰和准确。

最后，回到文章最开始所说的，我们的每一个认知可能都会带有偏见，因此我们要思考与反思，从不同维度去分析问题，所做的这些就是为了跳脱出“习以为然”、“盲信”、“排斥”这些社会群体心理的束缚，重新去认知这个世界不断出现的新事物。

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作者岳小鱼，一名在路上的产品经理

会聊聊职场和产品，也会漫谈读书和电影