聊聊双十一场景里的经济学

双十一已经走过了13个年头，今年取消了公布实时成交量的传统，闲得异常低调。

即便如此，依然挡不住大家剁手的热情和囤货的快感。

今年双十一天猫GMV5403亿，增速8.45%，京东GMV3491亿元，同比增长约28.58%；

双十一是全球最大的购物嘉年华，是一个国民狂欢节，也是一个成功的营销奇迹。里面包含了诸多经济学原理，下面分别聊聊：

01需求弹性和稀缺理论

电商讲究人-货-场，而双十一就是搭建了一个超强连接供需两端的场。

首先，时间点选的也比较合理——光棍节，特别具有话题和想象空间的人造节日。另外，11月初正好处于秋冬之交，换季买衣服肯定是刚需，且离过年也不算太远，所以囤货是一个必须的。

其次，各家电商平台往往会提前做好招商工作，此时可以说客商云集。商家是深谙需求弹性理论。一些特定品类的商品可以通过合理压低价格来实现大客流和高转化。

比如服饰、化妆品等品类，在双十一当天即便低至5折、3折甚至1折，大部分商家的收益还是远超过他们平时的。

而正是这些商品作为主会场，也激起了用户侧需求的飙涨。

此外，消费端也符合需求的稀缺理论，双十一的折扣力度通常都是一年内最大的。并且双十一的优惠券，甚至库存都是有限度的，过了11号或者超过一定数量失去了优惠。

用户已经建立机会稀缺、价值难得的认知，参与度也就有保证，毕竟错过了就要等一年。

02多重激励

双十一大促场的建立对于消费者情绪的驱动和需求的刺激，有着极大的作用。从经济学的角度来说，激励会影响人们内在的需要或动机。

比如，用户对于各种红包、津贴和优惠激励的反应，就是需求的明显抬升。

其实，节日促销是一个比较老套的营销手段。但是，双十一之所以最成功的购物节，不仅是因为电商平台和商家采取了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励或叫情绪驱动，让用户能够更多参与活动去消费。

03购物的非理性繁荣

2013年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特•希勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。

双十一营造的场笼罩着每个购物人，购物的情绪也会快速传染，参与者都在争相分享自己或探听他人的购物清单。你不仅要为自己买东西，也要为爱人和家人买东西，消费者的非理性需求也被大大激发出来，并在一天之内集中释放。

身边媒体都在报道双十一活动，身边朋友也都在挑选自己想要的打折商品，个体消费者就会不自觉地融入这种状态中，将“败家”行为在心理上合理化，从而大幅削减花钱购物的内疚感和负罪感，更多是兴奋感和愉悦感，甚至导致过度消费。

04羊群效应

羊群效应是指，个人的观念或行为因某些因素影响，而向与多数人相一致的方向变化的现象。

近年来, 双十一已经在消费者心中形成了一种消费文化，让人有种不在这一天买点什么，就和时代脱节的感觉。尤其是身边人都在买的时候，于是羊群效应就发生了。

05价格的锚定效应

经济学中的锚定效应是指，当人们需要评估某个事件会不自觉地对最初获得的信息过多的重视，并影响其决策。

双十一买东西的时候，消费者多会参考心中过往对其价值的印象，而此时的折扣借助价格锚定效应更激起了消费者的购买欲望。

06商品价格等信息不对称

即便如此，经过了几年双11刺激后，已经有消费者意识到，商家的折扣并没有比传统的促销优惠更明显的吸引力。

事实上不少商家还在利用信息不对称优势，或变相包装价格，或先提价再打折给消费者形成一种心理上沾便宜的误导。

此外，我们平时接触的都是市场价，而往往会忽略商品的成本很低。比如农夫山泉其实出场价不足0.6元，而我们市场价通常为2-3元都认为是合理的。

就是这样一瓶小小矿泉水，成就了钟首富的商业帝国。

其实，在很多厂家直销的平台你是能够买到更低价格的商品，比如拼多多、1688、采源宝等平台，只是作为c端用户接触的少。

07多级价格歧视

价格歧视又称价格差别，通常指商家在向不同消费者提供相同商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。

说白了就是不同人不同价。

价格歧视通常分为三个等级：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧视，又称完全价格歧视，以消费者和购买数量同时作为衡量标准，即针对每一位顾客及其所购买的每一单位的商品收取不同的单价。比如我们通常说的渠道批发价要比市场价要低。

二级价格歧视，以购买数量作为衡量标准，即针对购买不同数量的消费者收取不同单价，而针对购买同一数量的消费者收取相同单价。

双十一被大家吐槽的超级复杂的优惠活动，多是运用“二级价格歧视”原理。

我们以矿泉水举例，比如没有价格歧视时商品统一价可能是3元，大促时会按3瓶套装来买，定价4.5元，价格可以说是5折，贼便宜。如果成本我们按照0.5元来算，同样是卖一单那3瓶套装的利润要更大。

这就叫二级价格歧视，通过区别化设计产品和定价，就将那些不想买水但爱占便宜的、或者只想买1瓶喝不完也先囤起来的消费者们吸引了过来，并将原本从他们手中挣不到的钱圈了进来。

可以说，这种方案商家不仅扩大了消费群体，还不自主多买提前消费。

三级价格歧视，是针对不同消费群体对同一商品收取不同的价格，比如平台或者商家会员在其他优惠基础上还能进一步享受折扣。

或者是针对不同消费群体售卖不同等级商品，比如很多商品都有官方版、基础款，还有组合版、升级版、会员款等。

这也能解释为什么平台或商家更倾向通过设定一系列复杂且耗时的机制，而不是简单粗暴的打折促销。就是运用「价格歧视」原理，区分不同价格敏感度的消费者，获取更大的利润。

当然，最近一两年商家在价格包装上的刺激比之前弱了，这也是双十一GMV增速放缓的原因之一。

08沉没成本理论

沉没成本，是指那些过去已经发生了，并且不管在未来做什么都不会对其造成改变的成本。

人在决定是否继续做一件事时，不仅看继续做下去带来的好处，还要看在这件事上已投入的沉没成本。

而每个参与双十一活动的消费者，都难免付出很多额外的成本。比如为了占尽便宜，必须花费很大的精力乃至人情，去研究规则、抢红包、做任务、算数、交定金、拼单凑单、熬夜秒杀等等。

此外，也包括为了占便宜，买一些或许会用得上商品进行囤货。

这些都是我们默默的支付沉没成本。

而预定金更是沉没成本的“终极大招”，支付定金后，即使发现没那么需要了，但害怕损失的心理会让我们支付完尾款。

09锁定效应和损失厌恶 

锁定效应是说大家参与一种规则后，即使大家有对其不满意，但是很难改变。而厌恶损失显然就是已经享受了某种优惠，不想放弃。

最近几年双十一商家推出了定金预售模式，就是希望能够锁定住用户，而用户再付完定金后，作为尾款人因为担心损失掉优惠绝大多数都是会完成支付的，这比纯粹加购的转化要高的多。

10博弈论原理 

购物是买卖双方的交易。双十一这么大的活动，更是消费者和商家博弈的互动。

对于消费者而言，买谁家的商品最便宜、品质好、服务好，都需要去研究和选择。而对商家如何把用户拉进自己的点而非竞对或友商店里，都需要使用各种充满智慧的手段。

总之，双十一大促之所以如此成功，是因为买卖双方获得了双赢，且攒起的雪球越滚越大。当然前提是要感谢各大电商平台和商家们的割肉。

可以说，双十一大促活动处处都体现了经济学原理的精髓，是一个集大成者案例，值得学习和研究。

而作为产品人员，只有在经济学原理支撑下深入洞悉人性，才能做好产品商业化，甚至成为拉动万亿消费的顶级操盘手。