2020传媒行业冰与火：线下气氛组，线上带货忙
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2020-12-28 22:23
全文3581字，阅读约需8分钟
文 | 周亚楠
编辑 | 顾彦
2020年的传媒行业，上演着“冰与火之歌”。
线下一度停摆——长达半年的时间里，影院、戏剧院、博物馆纷纷关闭，音乐会、体育赛事全面暂停。
线上一片繁荣——《囧妈》网播三日总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿次；抖音及其海外版TikTok全球总下载量突破20亿次；爱奇艺、腾讯的付费会员数超过1亿，腾讯音乐付费会员数超5000万。
视频、直播、音乐，每一个细分赛道都酝酿着新的变化。
背后实则是新技术、新媒介的变迁。纵观人类传播的发展史，新的传播媒介总是会对原有媒介造成冲击。创新继承、汰弱留强，是亘古不变的生存法则。
线下电影的沉寂
诞生于1895、已有125年历史的电影，或许从未遇到过这样的危机。
仅中国影院就经历了长达188天的关停，11079家影院空无一人，大大小小的影视公司处在倒闭的边缘。企查查显示，截至2020年12月25日，今年关停的影视公司数量达9860家，影院类企业2814家。
院网关系被迫改变，整个电影产业链开始往线上走。
《囧妈》在春节期间撤档后，以“网络首播”的方式与观众见面，开启了国内流媒体平台单片付费模式。不仅如此，现在短视频+直播已经成为头部影片宣发的标配。
在国外，饱受期待的《花木兰》也选择Disney+流媒体平台点播上映，订阅用户需额外支付29.9美元。
疫情之后影视行业如何翻身，是所有业内人士需要思考的问题。
影视公司在彻骨寒冬中思考，观众究竟愿意在大荧幕上欣赏到哪些电影，为什么样的内容付费？线下院线在持续萧条中担忧，如何在影视线上化的趋势中找到自己的生存空间，如何变革才能阻止不断下滑的市场份额？
近日发布的《电影蓝皮书：全球电影产业发展报告（2020）》预计，今年全球电影票房约为去年的两成。鉴于疫情的反复，2020-2025年将以30%左右的复合年增长率逐步复苏，需要5年时间才有望恢复至2019年的市场规模。
没有被疫情杀死的电影行业，需要在所有影视人的努力下变得强大。
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在线视频的春天
在线视频在2020年得到前所未有的关注。
这一年，爱优腾三大长视频网站还在继续缠斗，小而美的中视频网站开始试图破圈，短视频App的人均使用时长已经超过即时通讯。
西瓜视频锋芒毕露。春节期间，字节跳动斥资6.3亿买下电影《囧妈》的版权，随后又接连从B站挖走UP主、不断大手笔购买影视版权。
5月3日晚，B站推出献给新一代的演讲《后浪》，全网刷屏。次日收盘，B站市值达到91.64亿美元，一天暴涨4.8亿美元，折合人民币约34亿元。
6月12日，综艺《乘风破浪的姐姐》在芒果TV正式上线。当日，芒果超媒股价大涨6.82%，市值突破千亿，超越爱奇艺成为中国在线视频第一股。
短视频平台更是移动互联网用户的时间熔炉。极光数据显示，截至2020年6月，短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%；人均单日110分钟的使用时长已经超过即时通讯。
跨界选手“百花齐放”，传统巨头“亚历山大”。
爱优腾开始向中短视频领域渗透。爱奇艺上线一款对标YouTube的视频兴趣社区产品随刻；阿里文娱总裁樊路远对外表示，将在发展长视频的基础上发力短视频、直播等新赛道；腾讯视频表示将长中短视频全布局。
各大视频网站的付费模式也在进行突破，开启单片付费模式、提前解锁超前点播、提升订阅会员价格等。
内容付费、整体提价将是一个不可逆转的趋势，但消费者能否获得与之匹配的体验，目前来看还是一个问题。
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全民带货，万物直播
1996年，大陆第一个专业的购物频道在北京BTV开播，迄今为止已有24年历史。
2020年，媒介改变、技术革新，直播带货成为风口。
全民皆带货，网红、明星、央视主持人、企业家、农民、省长一一露脸。万物可直播，电商、短视频、长视频、社交媒体扎堆布局。
直播电商从“人”、“货”、“场”三个方面，给电商带来效率的提升。
双十一期间，淘宝顶级主播李佳琦和薇娅带货的总成交额相加超过200亿元，远超北上广等一线城市顶级商圈的年销售额。
数据显示，2020年直播电商的整体市场规模将超过万亿，并且继续保持高速增长态势，预估2021年将扩大至两万亿。
头部主播的传奇故事，也将数百万人卷进了直播致富的美梦中。但大多中小主播只能挣扎在成功的前夜，当渠道、资源、流量全力倾斜给头部顶级主播的时候，头部有多繁荣，长尾就有多萧条。
市场的庞大也意味着鱼龙混杂。罗永浩直播间频频翻车，辛巴团队售卖假燕窝，李佳琦的“状元蟹”摇身一变成阳澄湖大闸蟹，头部主播尚不能保证产品质量。质疑的声音越来越多，虚假刷量、假货横生、货不对板、售后维权等众多乱象亟待解决。
国家广播电视总局已发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要求各直播平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正；并对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。
电商直播的野蛮生长终将过去，整个行业慢慢走向规范化。
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耳朵经济的变化
疫情影响下，“耳朵经济”也酝酿着新玩法、新变化、新机遇。
线上LIVE，让失去了演出收入的大量音乐人重获新生，也让无法在线下参加演唱会的歌迷找到情绪的宣泄口，更重要的是让线上经济的宣发价值和盈利模式找到了春天。
网易云音乐发起“点亮现场行动”，助力原创音乐人。QQ音乐则基于自身的艺人、影视等资源优势，推出“TME live”，定位“整合现场演出、在线直播、票务销售”等演出生态。
不仅如此，这些平台方还尝试线上音乐演出付费模式，成功带动了国内线上演出从“免费观看+直播打赏”向“付费+打赏/点播”的升级，为线上商业变现提供了有益探索。
疫情期间，在线音乐付费会员用户也一路飙升。腾讯音乐第三季度在线音乐付费用户人数达到5170万人，与上年同期相比增长46%。目前，腾讯音乐总月活用户已经超过8亿。
但与此同时，虾米音乐传言将在明年1月关闭。国内音乐平台三足鼎立的格局或将成为历史，接下来很有可能是腾讯音乐的主场。
腾讯音乐已经开始拓展布局。今年4月，腾讯音乐宣布进军长音频领域，推出首款长音频产品“酷我畅听”，并与阅文集团达成战略合作，加强有声读物的内容供给。
据《2020中国夜听经济发展分析》显示，2019年，移动音频行业用户夜间使用时长占全天使用时长46.3%，高于综合视频、短视频、移动音乐等行业，用户规模达到2.17亿。
在碎片化时间的争夺战里，想要抵御住短视频的对用户时长的蚕食，长音频无疑是正确的选择。但同时，腾讯音乐也面临着喜马拉雅、蜻蜓FM等在线音频头部平台竞争。
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写在最后
疫情期间，线上成为传媒行业的主要出口，但线下的文娱需求始终不能被完全替代。
在巨大的银幕上观看电影、听一场万人聚集的演唱会、看到喜爱的偶像近在咫尺，这都是线上无法实现的独特体验。
线下产业借助线上技术，有了更具想象力的商业空间。短视频、直播、音频，都为传媒行业提供新的价值增量。
“任何不能杀死你的，都会使你更强大。”
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