“出口转内销”是外贸业的唯一出路？亚马逊上的“中国Coat”说不

作者丨阿豪

监制丨阑夕

冬季是羽绒服的舞台，而流行总是来得那么猝不及防:

今年冬天，北美老牌户外品牌北面的羽绒服“突然”在中国年轻人群体里爆红，拿了个“校服”的称号。而在大洋彼岸，一个来自中国的原创羽绒服品牌Orolay却在几年前就征服了纽约时尚圈。在今年10月的亚马逊Prime会员日期间，Orolay在亚马逊上2天卖掉1万多件，被北美人民称为“Amazon Coat”。

当然，所谓的“猝不及防”不是偶然。就像北面在国内积累了多年的专业口碑后，一次营销上的突破就能成为流行的引爆点，Orolay在2013年就开始入驻亚马逊，瞄准海外市场做羽绒服外贸。2015年亚马逊全球开店正式进入中国，给中国出口跨境电商卖家带来更多的支持，Orolay的产品开始成型，创始人邱佳伟决定all in海外市场，到2018年开始在北美爆红，成功蜕变成轻奢品牌，到今天再创销售新高。

Orolay不是个例。12月14日，亚马逊全球开店线上跨境峰会在上海召开，会上亚马逊全球开店颁发了“抗疫特别贡献奖”、“有备而来年度卖家”、“全球布局年度卖家”、“年度最具价值品牌”，以及“跨界转型年度卖家”奖项，表彰在2020年表现突出的中国出口跨境电商卖家。

获奖卖家中有传统制造公司、高科技公司、消费品品牌，甚至还有本地生活服务商——一家名叫Ling’s的婚礼服务商针对全美小型婚礼新流行趋势需求及时调整了产品策略，在疫情期间取得了55%的销量增长。

这一切表明：虽然受疫情影响，部分传统外贸渠道一度受阻，但是出口跨境电商的却向中国企业打开了另一扇窗。中国制造商、外贸商、品牌商如果能有效利用亚马逊这类优质跨境网站的资源，仍然能在海外市场找到蓝海，逆势增长。

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出口跨境电商的危与机

疫情期间，“出口转内销” 一度成为热词，在一些评论的语境，外贸企业，尤其是制造型企业似乎唯一的出路就是回到国内市场，转型升级品牌化，但数据显示：中国今年上半年的出口跨境电商实现了28.6%的增长，这其中的原因有三点：

1、疫情带来了危机，但危机中也出现了一些机会。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人Cindy Tai （戴竫斐）女士在采访时表示，从数据及商家的反馈来看，疫情改变了消费者的购物习惯和购物模式，让其快速的从线下转移到线上，这会为全球电商以及全球零售带来新的机遇。

如居家隔离期间，远程办公、远程教育等领域都出现巨大的需求，不少中国企业快速响应，为海外消费者提供了大量优质选品。再如欧美市场防疫物资的短缺，使得医疗用品出口呈快速增长，在疫情初期，像稳健医疗（Winner）就通过亚马逊在包括北美和欧洲等地区为海外市场供应超千万只的医用级口罩产品。截至9月底，稳健医疗（Winner）累计为海内外输送各类口罩约20亿只，各类防护服、手术衣将近6000万件，同时也拿到了亚马逊的“抗疫特别贡献奖”。

2、中国制造升级为“中国智造”，为疫情时期的应变与顺势提供了保障。

以文章开头提到的以Orolay为例，Orolay所在的嘉兴平湖地区是中国羽绒服产业中心，供应链、配套服务商完善，这让他们拥有一流的生产线和生产速度，能够支撑产品的品牌策略和定位。这里其实又可以分成2个维度看：

首先，Orolay的定位是“平价奢造”。

数据显示，市场上优质羽绒服的一般售价约为300美金，而Orolay的价格则在150美金左右。供应链能力是Orolay在品质上对标国际大牌的基础。基于这样的供应链优势， Orolay根据消费者的反馈，对其中一款羽绒服，进行前后十多次的改版和升级，最终打造成为了爆红北美的“Amazon Coat”。

其次，作为时尚品类的Orolay需要快节奏地推出新品，且要保证推新的精准度。

目前，基于制造能力，在专业团队和亚马逊全球开店团队的分析指导下，Orolay可以迅速把握消费者需求的变化和流行趋势动向，做到设计师画稿后，版师当天就可以排出生产稿，两天时间就可以出一件样衣，随后进入款式评审阶段，经过筛选再最终上架。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店卖家管理负责人宋春蕾在采访中表示，“全球消费者的需求不断多元化、细化，中国卖家也从从原先提供标准化、低价的产品，逐渐转向为海外消费者提供高价值产品、多元化产品，甚至是个性化产品。”

3、亚马逊全球开店的助力

“全球布局”是亚马逊的一大优势。在站点方面，目前亚马逊为中国卖家开放了覆盖北美、欧洲、亚洲、澳洲多个地区的16个国家站点，这些站点不仅囊括了成熟电商市场、也囊括了诸多具备巨大增长潜力的新兴市场；在物流层面，亚马逊拥有185个运营中心，占地1700万平方米、其中超过50个运营中心运用机器人技术、配送至200+个国家和地区、与超过20万台亚马逊机器人协作、46架航空货运飞机。

拿Orolay来说，其正是依靠亚马逊解决掉了国际物流和海外入仓等问题，随着亚马逊多站点业务的扩大，Orolay还在欧洲设置了仓储中心，上线了亚马逊日本站，做到不把鸡蛋放到一个篮子里。

疫情期间，亚马逊为支持中小卖家、保障顾客体验，也做出了多个方面的努力：新增了17.5万名全职或兼职员工，来更安全、高效地处理配送订单；对于第三方卖家，他们减免了一些服务费、延长了服务期限；此外，亚马逊还上线了新冠防疫物资专线，面向医疗机构和政府机构的采购，中国企业也通过亚马逊积极参与到全球抗疫中，如安克创新就通过亚马逊将口罩等防疫物资捐赠到了华盛顿州抗疫第一线。

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中国智造与全球信任

安防手套制造商兰浪是基于中国智造基础优势，与亚马逊全球开店的帮助，在疫情下实现逆势增长的另一个典型案例。他们原本在国内、国外的业务比例为1比1。2020年，兰浪的海外业务逆势反超，给自身业务带来了极大的推力。

安防手套的生产属于PPE行业，该行业竞争非常两极化：90%左右的企业集中在低端市场、以压价换生存空间，少数头部品牌则拥有良好的利润率。兰浪在2018年开始了品牌重塑的进程，对标德国UVEX、美国的Honeywell和3M等国际大品牌，进行高端化突围。在评估后，兰浪选择通过跨境电商模式在海外市场打造品牌，以实现高端化的路径。

但这条路上存在两个难题：

首先，如何获取海外消费者的信任？

安防是一个卖信任的行业，毕竟，原料的差异很难用肉眼分辨，又涉及到生产活动的安全。所以，兰浪进行巨大的投入，进行权威安全认证和专利。

其次，物流成本高，压货风险大。

兰浪COO王淳庆回忆：“物流问题真的是首当其冲的烦恼”，北美市场物流成本高，但手套是个单价不高的产品。尤其是创业早期，在对市场没有足够了解的情况下，如果手套卖的不好，运回国内的成本可能比报废还要高。所以，面向海外的供应链管理通常会成为公司的经营风险之一。”

从中可以看出，在这些难题里，有一些跨境电商面临的共性问题，比如物流和库存，也有一些涉及到产业特性的问题。王淳庆很庆幸，兰浪在出海的道路上的选择了亚马逊，如通过认证和亚马逊的品牌保护工具，保护产品创新、基于亚马逊的FBA节省物流成本、借助亚马逊的用户消费分析工具指导产品研发与备货，最终能够腾出手来，专注在产品创新和品牌打造。

毫无后顾之忧的兰浪不但在原材料上做提升，根据不同场景如防寒、耐酸碱、耐高温设计针对性产品外，甚至还提升了产品的设计感和时尚度，比如马卡龙色系、流行的拼色款式，颠覆了很多人对“安防手套”的固定认知，甚至机缘巧合地登上了看起来离安防行业十万八千里的伦敦国际时装周，还意外被时装设计师相中做了联名设计。 

在美国市场站住脚后，兰浪继续基于亚马逊做了全球布局，很快布局亚马逊的日本、欧洲站点上。在这一过程里，亚马逊布局全球的优势进一步得到放大，比如兰浪基于亚马逊的用户分析工具了解到，不同于北美消费者喜欢深色、有内衬的手套，日本消费者更钟情于颜色比较小清新的轻薄型手套。当然，如前所言，国内制造业的能力为兰浪及时调整产品设计与包装提供了保障。

正是这种全球化视角，让兰浪在疫情期间做到了”不把鸡蛋放在一个篮子里“，有了逆势增长。

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四大战略：培育更多的

“Amazon Coat”

为培养更多的兰浪、Orolay，在14日的线上跨境峰会，亚马逊还宣布了针对中国市场的四大战略重点，旨在帮助中国卖家不确定性的外部环境下，更好地迎接未来。

这四大战略重点分别是：

1、继续支持中国企业向线上业务模式转型，抓住跨境电商发展机遇

戴竫斐提到：因为全球消费者购物行为的改变，现在是企业向线上转型，向跨境电商转型的最佳时机。亚马逊在这个过程当中，也会为卖家提供各个方面的支持。

亚马逊能够为企业线上化提供的支持，在前文已经有所论述。只是从笔者本人过去针对跨境电商的跟踪看，所谓的”线上化“并不仅仅是销售行为的线上化，更应该是企业所有生产、经营链条的线上化、数字化。

2、支持中国卖家拓展全球机遇，发展多站点业务，降低风险

如前所述，展望后疫情时代，国内曾一度认为”出口转内销“是外贸制造唯一的出路，但文中的企业案例表明：放眼全球市场、做地域多元化经营、从单一站点运营转向多站点运营也是一个不错的选择，毕竟，企业如果一起扎堆一个市场，不可避免地会遇到竞争红海的问题，反而在海外市场，基于数据驱动产品创新，一样可以找到蓝海，这对中国制造商，既是压力，也是机会。

目前，亚马逊为中国卖家开放了覆盖北美、欧洲、亚洲、澳洲多个地区的16个国家站点，并计划在2021年开放更多站点，以降低企业对单一市场的依赖。同时，亚马逊在2020年推出了135个新产品和工具，帮助卖家提升全球的运营能力、选品、合规、物流和仓储能力。

3、支持中国卖家打造受消费者信赖的国际品牌，构建“品牌力”

亚马逊希望有更多的中国卖家能够和兰浪、Orolay一样，基于产品创新与升级，打造出自身的品牌，以提升竞争力与利润能力。过去几年里，不少高质量的OEM、ODM代工企业，都借助亚马逊快速转型线上，得以在全球市场中放大自身在产品制造和生产方面的优势。 

接下来，亚马逊还将为卖家提供品牌注册、品牌推广、品牌保护多方面的创新服务与工具，并将着重移动端产品的完善，并帮助品牌积累粉丝，助力中国卖家更便捷、更扎实地打造国际品牌。

4. 支持中国卖家持续优化选品策略，提升“产品力”

品牌的根基是产品。从亚马逊的举措，其之所以能够帮助中国卖家持续优化产品，一方面得益于其在全球市场的布局，能够在需求端基于消费者洞察和大数据分析为卖家提供选品方面的建议及全球市场存在的机会。

另一方面，亚马逊全球开店在中国各个地区特色产业带上越扎根越深，这让亚马逊能够把海外市场的消费洞察同国内优质产业链有效结合起来，形成出口电商的拳头产品。

在2018年到2019年年间，亚马逊全球开店相继在厦门、宁波、杭州三地设立了跨境电商园。每一个跨境电商园，亚马逊全球开店都和当地政府、协会合作，帮助区域内的新老卖家，提升他们的产品质量及使用亚马逊工具的深入程度。在这一过程里，亚马逊全球开店特别注意新卖家招募和新产业带的开发。比如，亚马逊全球开店本地团队在宁波会深入到慈溪的小家电、在杭州会深入到余杭、临海。最终，宁波的小家电、杭州的家居、家纺、福建厦门的鞋服、箱包都成为亚马逊上非常重要的2C品类。

在2021年，亚马逊全球开店将会拓展新的区域，将跨境电商园覆盖的区域从东部、南部扩展到北方和西部，青岛和成都成为两个落地的城市。亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊表示：青岛的服饰、美容、家居，成都的鞋靴和汽车制造都是重点关注的行业。

从这四大战略看， 亚马逊全球开店正致力于推动中国卖家的整体升级，这种通过挖掘潜力，带动中国制造成为全球品牌的路径可以理解为中国卖家找增量，也在为中国外贸寻找增量。对于中国卖家而言，目前，国内互联网红利已经逐渐式微，在出口跨境电商越来越成为中国外贸的重要支柱、从外贸“新业态”转型“新常态”的大势之下，“出海掘金”的机遇大潮正在涌起。