作者：帕基·麦考密克（Packy McCormick），马修·布伦南（Matthew Brennan）点开一份“全球最具价值创业公司”名单，触目皆是人们耳熟能详的名字：字节跳动、Stripe、SpaceX、Instacart，等等。不过，若是再往下看，就会发现这样一家公司：你要么从未听说过它的名字，要么成天跟它打交道，避都避不开——这完全取决于你是否属于Z世代消费群体。
Z世代迷上SheIn不无道理。看看那些价签吧，7美元的上装、12美元的连衣裙、17美元的牛仔裤、28美元的外套⋯⋯在SheIn面前，就连亚马逊的标价都显得昂贵起来。相关数据也佐证了SheIn的热度。下面仅列举几个关于该品牌激动人心的事实。● 据报道，该公司2020年收入接近百亿美元，过去8年来每一年增速都超过100%。● 在苹果应用商店购物类App中，SheIn在涵盖56个国家的排名榜上居于首位，在涵盖124个国家的排名榜上位居第5。● 自2021年2月中旬以来，SheIn在全美购物App排名榜上始终保持亚军，仅次于亚马逊。● 据SimilarWeb的数据统计，SheIn网站流量在全球时尚与服饰类网站中独占鳌头，领先于家喻户晓的耐克、Zara、梅西百货、Lululemon和阿迪达斯。● 浏览者访问SheIn网站的平均逗留时长为8分36秒，高于美国各大时尚品牌。SheIn的成功秘诀是什么？它为什么选择境外市场而不在国内销售？01
SheIn的力量来自借势——借助中国的优势，并将其应用到全球市场。尽人皆知中国人的强项在于制造。过去几十年来，情况一直如此。但在过去五年里，一个变化出现了：一些中国公司在对移动电商消费者体验的理解方面，已经赶上、有时候甚至超过了海外公司。首先，SheIn的优势始于销售的产品——服装。中国公司特别适合在这一品类中竞争，因为它们与本土制造厂商联系紧密，而这些厂商能够快速、低价、大规模地生产优质产品。一件衣服在中国消费者看来可能价格正常，而西方消费者则会觉得便宜得简直没有天理。这种优势又延伸到SheIn的销售方式——主要通过公司App销售，背后则由世界顶级的后端系统和规模化的现代营销引擎为这一App提供支撑。在美国，大量电商交易仍然发生在电脑浏览器页面上；在中国，电子商务的重心极大地向原生移动App倾斜。SheIn瞄准的目标客户群是痴迷手机的Z世代年轻人，他们在习惯上相当接近普通的中国人。美国的Z世代也是最先跟上风靡中国的短视频潮流的群体，他们养成刷TikTok的习惯要比千禧一代早得多。SheIn还做成了一件对任何品牌来说都非常困难且成本极高的事：强行推动西方消费者使用它的App而非网站，从而成功地将战场转移到中国人占据优势的领域——原生移动App电商。在中国，围绕移动App电商这个核心，已经积累起一个庞大的人才库和行业知识储备。SheIn只要将中国业界的最佳实践应用于世界其他地方，就能占据巨大优势，力压Fashion Nova、H&M、Zara等竞争对手。02
通过App销售快时尚产品，令SheIn得以借助自身优势在其稳操胜券的三个维度上展开竞争。SheIn之所以能够在这三大主要维度上建立优势，是基于它在后端系统（打造价格平易性和选择多样性）和前端系统（塑造成瘾性）所具备的优势，以及无缝融合前后端的能力。为了在竞争中取胜，SheIn将数字世界的打法用于现实世界，构建起一个实时连接供需的系统。SheIn将苹果和亚马逊的某些核心能力捏合到一起，打造了属于自己的复合型优势。它像苹果一样，实现了从工厂车间到SheIn App的整条价值链控制。如果能够打造强大的品牌和一流的用户体验，经营者就可以收取高价，苹果就是这样做的，然而SheIn反其道而行之，它效法亚马逊，以更低的价格持续取悦客户。如今这个飞轮正在高速转动中，我们难以想象，还有哪家公司能够与其一争高下。这个神奇的系统究竟是如何运转的？我们从后端开始说起。首先是通过算法搜索互联网和SheIn自身的数据，提取时尚趋势信息。作为谷歌在中国最大的客户之一，SheIn可以使用谷歌的 Trends Finder工具，实时精细地跟踪各个国家与服装相关的搜索词。例如，这使 SheIn 得以准确预测 2018 年夏季蕾丝元素在美国的流行。再加上SheIn App从全球收集的大量一手数据，以及借助软件和人工团队对竞争对手网站的监测数据，就使得SheIn比任何人都更了解消费者当下想买什么样的衣服。SheIn将这些数据提供给其庞大的内部设计与打版团队。这支团队可以在最短3天内完成产品由设计图稿、生产制作到在线销售的整个流程。由于SheIn身处中国时尚制造之都广州的中心地带，并且与供应商建立了多年的互信，所以它的整套运作流畅自如，就像自己制造所有产品一样。一方面，这意味着它一开始可以小批量（10件左右）制作，然后根据具体情况调整。产品一旦上线，SheIn便获得了更多一手数据，用于即时自动调整生产。在SheIn，每天都有数以万计的新单品以这种方式被制造出来。SheIn构建了一个神奇的系统，可以规模化地实现这一目标，具体做法是在工厂车间与消费者之间建立“信息直通车”，无需人工干预。通过这个软件系统，供应商可以即时接受根据消费者行为调整的订单更新信息，并发回实时库存和产能数据。想象一下，一种根据SheIn自身数据和第三方数据而设计的新产品一旦在网站上线，立即开始获取与销售相关的用户行为信息（即多少人浏览了产品详细信息，多少人将产品加入购物车，等等）。系统使用一种算法，基于商品的点击量和销售量将生产配额加倍，工厂车间会立即获得更新的配额信息，同时系统会自动完成各种面料辅料的订购。第二种算法则自动更新权重，并将该产品推荐给更多的同类别用户。这样的速度简直让人没法与之竞争。上述这些操作，没有一样是容易的。要把内部和第三方的所有系统连为一体，意味着SheIn需要系统工程和机器学习领域的世界一流人才。浏览SheIn中国的招聘网站，可以看到他们正在为数百个技术岗位招人，其中包括大数据开发、AI算法工程师等岗位。像TikTok一样，SheIn用AI代替了对当地市场的考察。沙特阿拉伯是SheIn最大的市场之一。你认为SheIn在广州的团队对沙特阿拉伯女性有多少真正的文化洞察力和细节认识？恐怕不会比正在阅读这篇文章的你我知道得更多。但关键是，他们并不需要知道那么多——SheIn主要依靠数据和算法，辅以一点人类洞察力。所有这一切——需求预测、快速迭代、小批量生产和制造商联动——都意味着SheIn消除了浪费，并能以低廉的价格提供优质、时尚的商品。SheIn有能力在价格上与其他中国制造商竞争，但要在跨境市场上竞争，则无须在这方面下功夫。正因为如此，SheIn在全球所有市场上销售，单单绕开中国市场。03
SheIn的后端系统有能力快速生产紧跟时尚潮流的优质服饰，并以低廉的价格销售，相关信息回馈到企业的前端系统。在前端，SheIn提供的独特用户体验开始发挥效力，激发了用户的成瘾性。打造令人欲罢不能的时尚移动电商体验，归根结底就是做好四个方面：当你初次点开SheIn的App时，系统会首先询问你是否同意跟踪你在其他App和网站的活动。接着，它会带你穿越以下几个页面。● 首单9折，退货免费：鼓励你快速下单而无须担心买到问题产品。● 醒目地显示“每日上新1000+”，鼓励你频繁回来。● 卖家提供货到付款服务，进一步消除购物流程中的障碍。● 询问你对哪个品类感兴趣，以便提供更出色的个性化体验。● 提醒你打开消息提醒，鼓励你重复登录，以建立成瘾性。● 一周内再次登录，可享受8折至8.5折优惠，这是为了鼓励你创建账户。一旦你登上SheIn的大船，它会有更多的方法让你欲罢不能。● 慷慨的积分系统：每日登录、参与设计游戏、验证邮箱等活动都可以获得积分奖赏。马修验证了自己的邮箱，又写了几条评价，挣到的积分几乎相当于3美元了。● 奖励评价：在时尚电子商务中，退货的成本十分昂贵。作为降低退货率的一种手段，评价在这个行业中显得尤为重要。SheIn用积分鼓励客户在评价中附上图片和自身尺寸信息，这能帮助其他客户更准确地判断某件衣服是否适合自己。● 用户生成内容：SheIn鼓励用户产生内容。用户可以由此获取粉丝，并在App里晒出自己的买家秀，这一方面有助于打造品牌忠诚度，也能提供更多图片，帮助其他客户判断产品是否适合自己，同时还提供了持续吸引客户的内容推送。● 直播活动与购物节：SheIn App举办的“SheIn扫货节”类似于小型的阿里巴巴双11活动，届时会请来许多网红名流。● 推荐：SheIn App在体验上更接近于一种由发现驱动的推荐流，而不是以搜索为主要驱动。在中国的移动电商环境中，推荐流量远远大于搜索流量。严重依赖推荐而不是搜索，是贯穿中国移动互联网世界的共同主线。SheIn创始人兼CEO许仰天建立起一个强大而尖端的营销漏斗。凭借低廉的价格，以及为提升客户转化率和留存率而优化的用户体验，SheIn得以成功地将资金和注意力投入漏斗的顶端。SheIn很早便涉水每个大型电商获客渠道，而且并不回避付费。如上所述，它是谷歌在中国最大的客户之一，它通过亚马逊销售产品，并大手笔投资于Facebook和Instagram渠道。此外它很早就进军了Pinterest这家女性用户占比极高的网站，事实上，Pinterest正是SheIn在2013~2014年间最大的获客渠道。不过，SheIn成功的关键主要是依靠网红带货和UGC。这使得SheIn的飞轮系统越发令人印象深刻。由于SheIn的商品售价如此低廉，客户一次买入大量衣物也不觉吃力，她们还把这种体验拍成“扫货”视频晒到网上。“TikTok和SheIn是完美的联姻，因为SheIn提供了低廉的价格，而在TikTok上观看人们试穿他们的‘扫货成果’，要比在Instagram上翻看模特身穿样衣的照片或者在YouTube上浏览长视频有趣得多。”网红经纪公司Obviously的CEO梅·卡尔沃夫斯基（Mae Karwowski）这样告诉英国《电讯报》记者。大量的内容是由用户自愿发布的，为的是获取高额联属费（affiliate fee），其额度可以占到销售额的10%~20%，比例之高堪称闻所未闻。这个政策催生了大量内容，其中最优质的内容会由SheIn付费，在其所有渠道中进行推广。SheIn也严重倚赖KOL，为公司有偿背书。据《精奢商业日报》报道，过去一年来，网红明星凯蒂·佩里（Katy Perry）、利尔·纳斯·X（Lil Nas X）、瑞塔·奥拉（Rita Ora）、海莉·比伯（Hailey Bieber）以及雅拉·莎希迪（Yara Shahidi）都为SheIn做过代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的频道里推介过SheIn。SheIn的营销引擎收效极佳，公司疯狂的收入增长和低获客成本都可以证明这一点。SheIn的早期竞争对手Choies落后的原因就在于，该公司的获客成本占到总收入的25%~30%，而SheIn的占比只有15%~20%，从而能够产生更高的利润率。强劲的需求不断推动着飞轮滚滚向前：更多客户意味着更多数据和成交量，进而意味着更明智的决策和更低的价格，这又带来更好的客户体验，更高的客户留存，以及继续在获客方面大笔投资的能力。丰厚的利润，加上风投带来的亿万资金，意味着可以花更多的钱来雇佣工程师和机器学习专家，加强系统建设，从而做出更好的预测，提供更多的选择、更低的价格，打造更强的成瘾性。如今SheIn的飞轮转动得如此之快，我们已经很难想象其他任何一家快时尚公司能够赶超它。事实上，SheIn最大的威胁或许来自它自己。未来终有一天，真正的“即时商业”将进入我们的生活：你想要一件东西，就能即时得到。这是逻辑上的终点。而SheIn正处于这条跑道的最佳站位上。SheIn必须不断进化、适应和扩张。每年都实现100%的年增长率会越来越难，成功也会招来更多的竞争。在中国，像Zaful和StyleWe这样的迷你版SheIn正在陆续涌现，而且还会越来越多。每一家都在努力吸取数据，向上一代的榜样学习，实现越来越快的迭代，迎向“后SheIn”时代。● 从直营到直营+第三方：SheIn需要在未来变成一个平台，利用自身在制造、软件和需求生成方面的专业知识来销售品类不断扩展的产品，并保持质量水准。● 收购：随着SheIn在速度、数据和规模方面的优势日益得到证明，其兼并步伐也会迈得更大。● 物流：尽管SheIn在设计与制造方面速度快得惊人，但是其产品仍然需要较长时间才能运抵客户。● 品类扩展：据报道，SheIn在2021年1月由红杉中国牵头的A轮融资中投资了户外家具公司Outer。这是否表明SheIn希望将经营范围扩展到服装以外，甚至超出高频购买的领域？目前还有一些领域的消费行为与快时尚比较接近，在这些地方仍有“容易摘取的果实”。无论选择哪个方向，一个更直接的问题或许是SheIn何时上市？如果你相信中国的传言，该公司计划于今年晚些时候进行IPO，但这个传言出现在最近的市场动荡之前。鉴于公司的隐秘性，我们迫不及待地想在招股书一出炉时就拿到它。
作者简介：帕基·麦考密克，专业的技术通讯作者，创办了Not Boring社交俱乐部网站。马修·布伦南，科技咨询公司China Channel联合创始人。* 本内容有删节，原文《SheIn：百亿美元营收背后的增长飞轮》刊登于《商业评论》杂志2021年7月号干货 | B端产品如何设计权限系统？
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