巨头百亿红包战在较什么劲？
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2021-02-13 16:31
春节期间，热度最高的当属各大互联网公司的新春红包大战。
先是抖音打出20亿红包总额的王炸，紧接着快手加码至21亿，正当两大短视频平台剑拔弩张之时，百度高调加入红包战，将红包金额定在22亿。最近几天，淘宝和拼多多也先后宣布加入红包战，红包金额均20亿起跳。截至目前，今年各平台春节红包的总额已经突破百亿。而春节红包这一玩法最早可以追溯至2014年，7年时间里，不断有新的玩家入场，红包玩法也不断迭代，持续轰炸用户心智，并逐渐演变成一场全民狂欢。贯穿春节的红包战，本质其实是一场关于流量、支付入口或生态发展的角力战。这场没有硝烟的新式互联网战争，并不是单纯的红包总额的较量，而是各大平台在战略和服务层面的对决。
春节，这个全民普遍最闲暇的时间节点，早已成了互联网平台抢夺用户注意力的靶心，动辄几亿几十亿的红包战，承载的战略意义也早已不言自明。2014年春节，微信推出微信红包功能，让微信支付一夜走完支付宝8年走完的路；2015年春节，微信再接再厉，和春晚合作，推出“摇一摇得红包”，不仅让自己在移动支付领域站稳脚跟，也让人们看到了春晚巨大的流量威力。2016年春节，支付宝推出集五福活动，让阿里掌握了红包战的主权。通过刮卡等玩法，支付宝将集五福活动和自身生态深度绑定，凸显出了红包活动对平台生态的强大哺育能力。2019年春节，巨头们的红包战进入混战阶段。先是抖音和快手宣布了分别高达5亿和6亿红包总额，随后，百度强势入局，不仅宣布和春晚合作，更将红包总额提升至10亿，刷新了红包战的金额纪录。在春晚活动的加持下，百度系产品的下载量和用户活跃度飙升。同时展开红包活动的抖音和快手，玩法则在于促进拉新和提升平台日活。虽然同为短视频平台，但彼时的抖音和快手同质化并不明显，也得以各自攻城略地。显著的活动效果，使巨头们坚定了将春节红包活动作为长期战略的决心。各大互联网巨头热衷于春节红包战，是因为红包活动是一种兼具社交和游戏属性的活动形式，借助用户的人脉，平台的用户数可以得到提升；而游戏玩法，则让用户得以在娱乐之中获得红包，春节红包活动让平台和用户得以双赢。各家的红包玩法都和自身业务、生态体系深度结合，为了获得红包，用户也会更加主动参与到各种活动和任务中去。尤其在新春期间，红包更是成为各大平台拉近与用户距离的助推器，但由于春晚的赞助商通常只有一家，没能成为春晚赞助商的平台就只能凭借玩法、奖励形式、活动时长等维度吸引和服务用户。百度于2019年率先开创了多元化的红包玩法，集卡、组队、预热红包、多种奖品，增加了红包活动的趣味性，提高用户的参与度，百度也率先延长了春节红包的活动时长，将其从年前延伸至元宵节，进一步将红包活动下沉。后来各大平台的红包活动，都或多或少受到百度这套多元玩法的影响。将春节红包作为长久战略，还在于红包这一事物对于国人有着特殊意义。红包往往和吉祥、发财等美好祝愿联结在一起，人们春节抢红包，图吉利的意愿远大于对红包金额的在意程度。也就是说，红包活动本就是一种能让国人自发参与的活动，具有持续发掘的战略意义。能否在红包战中脱颖而出，对各个平台来说至关重要。今年，百度、阿里、抖音等玩家们在红包战中不断加码，其实也是一种先声夺人的打法。眼下来看，春节红包战已经到了白热化阶段，各个平台不仅要拼打法、拼创意，更要拼战略、拼生态。
纵观各大平台历年的红包活动，目的无非三方面，一是单纯地争夺流量；二是争夺支付入口；三是为业务引流，即反哺生态。因此，从平台的红包玩法，就可以看出巨头们各自不同的的战略和生态。支付宝集五福活动已经持续数年，每年都会推出不同的集福玩法，让用户集卡平分红包，金额已经连续5年低于2元。不难看出，支付宝想靠小成本为阿里系或利益相关方的产品引流的野心。而腾讯和阿里近两年虽然也通过不同形式参与红包战，但两者对此显然不太痴迷，如今的春节红包修罗场，主要玩家已经变成了百度、抖音和快手。抖音和快手互为竞品，两者都是短视频平台，在业务上对抗激烈，加入红包战的主要目的是争夺流量和支付入口。抖音目前正在电商、支付和社交这几大垂直方向上重点发力，是有方向性的进击；快手也将业务重点放在了电商和支付层面。也就是说，两者的红包战，不仅仅是争夺短视频和直播流量，更有着争夺支付入口的意味。对于短视频平台来说，广告营收和直播带货营收受外界因素影响较大，而支付业务则能为平台后续开展理财、线下消费等多元服务提供基础支持。百度和两者则有不同，以搜索引擎起家的百度，如今的业务并不聚集于一点，而是大而全，渗透至用户的各种应用场景，无论是抢夺支付入口还是哺育生态，百度都有必要加入红包战。百家号、好看视频、爱奇艺等内容产品满足了用户的内容需求；健康、无人驾驶、智能硬件业务则切入到了用户在现实生活中的各种场景；2020年大举推进的电商和直播业务，则完善了百度生态的最后一环；百度的小程度生态正逐渐成为百度提供多元服务的重要抓手。 从生态层面来看，今年百度的红包活动，进一步赋能了百度的各项业务。例如，“好运中国年”活动版块内，精品年货1元购和健康大礼包等优惠活动，和百度电商、健康业务进行了深度绑定；电影票、打车、核酸检测等业务也与智能小程序进行有机结合。此外，百度APP并不是百度红包活动的唯一入口，百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等百度系产品均设有红包活动入口。2020年刚刚被百度收购的YY直播，也设立了直播间红包活动，和百度红包活动相联动。在这场新一轮的红包大战中，各家互联网公司纷纷开始亮出底牌。如果平台实力不足，红包战也可能沦为烧钱赚吆喝的活动。在获得了巅峰流量之后，平台下一阶段将致力于将普通用户转化为深度用户。而能否留住用户，取决于平台的服务能力和生态完成度。在生态完成度上，抖音和快手正在探寻其他可能性。因为在线支付业务需要靠足够高频的使用场景来支撑，而不是只依靠春节红包提现和购买直播间商品。开拓多元和稳固的支付场景，是两者必须解决的问题。抖音开始向社交方向发力，其根本目的也是开拓支付场景。同理，产品形态高度相似的快手，也在开拓社交可能。不同于抖音孵化出了独立的社交产品多闪，快手的社交功能依然是内置的。阿里和腾讯分别以电商和社交作为其商业帝国的根基，现金牛业务均围绕其根基而展开。例如阿里的支付和金融业务依托于电商，腾讯的游戏和文娱业务依托于社交。再看百度，搜索引擎早已变成了百度的技术优势和数据优势，在业务方向上有着很大的自主权。这也使其能够立足于服务本身，利用技术优势多轨并行，直接将自己基建化、升维化，有助于提供综合服务。2020年5月的万象大会，百度正式确立了“人格化”和“服务化”的移动生态战略。在2020年百度联盟峰会上，百度集团执行副总裁沈抖强调将以“人格化”和“服务化”作为百度移动生态迎接“智能经济”变局的两大核心战略。按照沈抖的说法，“人格化”即以人为核心的内容和服务将极大地提升百度生态的丰富度和用户依赖，为用户建立更高效的连接；“服务化”则是在智能经济时代，用户比任何时候都希望更快速地获取服务，实现所见即所得、一站式服务。“移动互联网增长红利趋近饱和，各大APP都在争夺存量市场，今年百度的好运中国年活动与百度移动生态的结合也更加紧密，尤其是结合电商、健康、智能小程序三大业务线去提供服务，满足用户一站式需求。同时也会结合图文、短视频、直播创作者，一起进行联动。”一位接近百度的内部知情人士称。“而且百度今年的补贴确实凶猛。”他补充道。在百度这个由搜索引擎构建的地基之上，有足够的空间发挥想象力。而今年好运中国年，可以看出百度通过电商、健康、智能小程序等业务方向的重点发力，已经把服务化战略放到了相当重要的地位。人们使用百度，早已不再满足于得到“是什么？”“为什么？”的答案，而是希望能够解决“怎么办？”的问题，这就需要百度从“魔镜”变成“哆啦A梦”。魔镜只会回答问题，而哆啦A梦能够拿出真实的物品或提供个性化的服务。而电商、健康和智能小程序恰恰是为用户提供商品和个性化服务的业务体现，满足了用户的高阶需求。其中，智能小程序是百度移动生态布局的三大支柱之一。通过接入第三方开发者，小程序的业务边界被大大拓宽。数据显示，截至2020年5月，百度智能小程序月活用户已破5亿，入驻小程序数量超42万，覆盖数百个细分品类。在生活服务、旅游服务、汽车服务等垂直领域，均出现月活百万的小程序。百度移动生态的另两大支柱是百家号和托管页，借由三者的有机结合，百度的移动服务能力成了一张严密的网，能够覆盖并满足用户在信息端和场景端的多维需求。可以说，聚焦春节这个时间窗口，红包只是各家互联网平台争夺流量、支付入口的敲门砖，各家比拼的依然是服务以及生态对用户的赋能，在这两方面完成出色的玩家才能在长远的竞争中获取更大的赢面。
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