​起底中国出海巨头SHEIN，超级流量捕手的「成长秘密」

编辑 | 李宗仁

张一鸣、黄峥等为代表的新生代互联网领袖们，行事低调且个性不张扬，SHEIN的创始人兼CEO许仰天也是如此。结识过许仰天的人回忆，他衣着朴素、非常低调，始终保持极高的创业热情，“他经常会住在办公室里。”

不仅性格上相似，依托移动互联网增量爆发、社交媒体的发展和设备技术的进步，他们能紧握流量来源狠抓供应链，再用技术将二者完美衔接，在赢者通吃的技术壁垒中脱颖而出、逐渐超越。本篇文章，我们以SHEIN如何紧握流量密码、抓住时代机遇为主题，从诸多故事中找到行业发展变革的共性。

无论什么平台，创始人对市场敏锐的嗅觉、清晰的定位是非常重要的因素。

作为典型的创业者，2007年张一鸣在酷讯创建火车票搜索系统时，敏锐地察觉到信息的不对称和被动性，当时他就将目光聚焦在“如何更好地得到感兴趣的信息”上，这需要一个主动分发信息的的系统，待时机成熟后，2012年字节跳动成立，始终如一地聚焦：信息的聚拢与分发；黄峥在2015年，看到了微信7亿的超大流量池里面，蕴藏的4亿下沉市场用户，在阿里、京东等聚焦一、二线城市之际，黄峥将社交与电商连接，聚焦三、四、五线城市直接打破了传统的搜索电商环境。

那么许仰天呢？“中产阶级财务崩溃，需要给他们提供更便宜的衣服。”这是他成立SHEIN的初衷，多年来一直秉承着便宜、款多、好看的核心特色。提到SHEIN的成立，和许仰天本人的背景和时代契机有关。

2007年大学毕业后他去了南京奥道公司做线上营销，工作是优化SEO，而这家公司是中国第一家外贸营销咨询服务公司，其核心竞争力是利用技术在谷歌搜索引擎上做SEO优化，因此培养了大批跨境电商的优秀人才，业内也有“奥道帮”这个说法。

2008年美国次贷危机引发的全球金融危机，当时，雷曼兄弟倒闭、美林被美国银行收购、地球上50%的股价蒸发，2008到2010年美国的中等收入家庭财富中位数缩水了39.8%，中产阶层的消费降级意味着市场需要更便宜的商品。而国内启动了4万亿救市计划，为了拉动内需，推动国美、苏宁、迪信通等零售巨头拉着对外国人买不动、中国城市人买不完的电视、冰箱、手机等到村镇，那时候只要是农民都能享受13%的补贴。而库存多、尾货现象严重的鞋服领域又没什么补贴红利，眼前堆积如山的服装鞋帽，扔了可惜、卖又卖不动，往海外倾销看起来是最好的选择之一了。

当时，一批人看到了商机从南京奥道离开创业，包括许仰天。2008年10月，他带着团队成立了南京点唯信息技术有限公司，而同一批起家、也涉足服装行业的，有主打中东市场的执御移动端购物平台，还有主打欧美市场的泳装平台ZAFUL，这些企业如今依然活跃在跨境电商领域。

南京奥道出身、本身又懂如何优化SEO，靠着早期谷歌的流量红利，许仰天的网站逐渐有了起色，早期合伙人之一李鹏曾向雷峰网透露：“那时候在谷歌上做SEO排名很便宜，每刷一次流量差不多化几美分。”因此，许仰天带着团队海量铺网站，域名后缀就用she、her、fashion、outlets、online shopping这类关键词，不断积累流量。

“电商开始都是卖图片”，和诸多友商一样，倒腾“尾货”能保持低成本零库存，广州服装批发市场又有海量货源，所以许仰天他们将漂亮的衣服拍成好看的照片挂到网站上，等有人下单后再去提货。有了初期的原始积累后，许仰天开始将目光转移到当时火热程度仅次于3C电子的婚纱礼服。

当时，婚纱在美国本土的价格非常高，动辄上千甚至上万美元，因此，如果看到网站上的只要几百美金的漂亮婚纱， 对海外消费者来说是不小的惊喜。一时间卖家们蜂拥而至，更是涌现了一批行业大佬，如兰亭集势、踏浪者等。卖家们挣得盆满钵满，行业甚至衍生了一种简单粗暴的定价方式，把国内的人民币标价直接变成美元，比如国内卖500人民币，网站上卖500美元。

不过，2010年后，谷歌开始严抓“算法漏洞”，仅靠优化网站的SEO是做不下去了。由于资金少、体量小，行业内卷严重，再加上谷歌的打击，许仰天直接转战相对高难度的快时尚女装，2012年建立了独立站SheInside.com，模式对标的是ZARA，目标用户是18-30岁的年轻女性，而定价更便宜。

此时，初出茅庐的SHEIN，不过是高手云集的跨境电商服装行业里不算出彩的一份子。

互联网公司想要做规模效应的生意，需要时时刻刻拥有对流量有精准的抓取能力，当年，抖音和拼多多在各大媒体平台铺量推广，下载、使用返现、拼团、砍一刀等方式不断积累用户，也让这两个平台高速发展。

总结来看，关于流量，SHEIN的每步发展都“卡”在了历史节点上，抓住了最重要的社交媒体红利期，一个是Pinterst代表的网红时代，另一个是Facebook代表的移动端。

先来看网红红利是怎么抓到的。图文为主的电商时代，精美的图片可以吸引消费者进而引起购买欲形成订单，然而SHEIN到哪里去找年轻的女性用户呢？这里面的关键人物之一是前文提到的李鹏。

“SHEIN的很多模式都是我创建的！”这是他的说法。2009年，因为“理念不合”李鹏和许仰天分道扬镳，随即他创立了潮牌ROMWE并于2011年正式上线，与当时铺量、走货的许仰天不同，李鹏非常注重品牌和设计感，ROMWE也为SHEIN的高速发展起到了关键作用。

2010年淘宝推出“淘女郎”计划，孵化出了一批国内初代网红，李鹏发现，网红带货也能用在跨境电商，当时海外的博客网站Lookbook.nu等聚焦了大批年轻女性用户，那么找网红做内容类的服装测评是获取流量不错的方法。不过这个办法并不稀奇，如果纸媒也算的话，早在上世纪70年代，欧美就有了3C类测评内容，因此可能服装领域找网红博主测评本就“借鉴”了营销相对成熟的3C领域。

“困难点在于，需要找到合适的网红。”一名从事出海营销领域的人表示，相对来说3C电子设备的客单价高，而服装客单价很低，而且欧美的主流时尚审美还是高冷风，大网红根本看不上，因此李鹏找来了很多中腰部甜美系的网红，既有一定的关注度，又不需要花很高的价格。

2011年，嗅到网红经济血腥味的许仰天也开始用这个方式获取流量。如今网红合作的价格差不多需要5万美金，当年找个网红帮忙测评衣服、带带货，成本差不多只有30美金，甚至很多网红只需要免费提供服装和提供一定的佣金就行了。因此，靠着Pinterest等SHEIN增速飞快，甚至一度100%的流量都来源于网红，ROI也能做到1：3。

2014年，ROMWE已经赔钱，李鹏退出后ROMWE转身就被SHEIN收购了，随后SHEIN开启了双品牌运营，逐渐走出铺货模式。

其实回过头来看2014年，都是SHEIN组建商业帝国的关键一年，收购ROMWE开启了品牌营销模式摆脱铺货，着手布局供应链提高用户体验，也在这一年，许仰天看到了海外移动端的发展，在公司内部组建了团队。

2015年9月开始许仰天四处搜罗做海外App的团队，而Facebook在当时有很大流量红利，一个说法是有算法漏洞，比如晚上23:59的时候集中刷量等，所以需要懂的人操盘。当年业内知名的案例是有人能做到几美分一个下载量，和现在的价格比近乎没有。

兜兜转转，许仰天收购了海外导购AppZZKKO，这个团队不仅业内知名，且有腾讯技术背景。提起这件事，坊间有传言称，拿下这个单子的原因之一，是SHEIN给对方发了一些工作照，其中一张照片的场景让对方颇有感慨：堆在办公室角落里半人高的红牛罐子。该团队的带头人曾经在美国读书，学营销广告方面，回国后组建团队开始创业，当年年轻的他们在深圳华侨城附近租了个带院子的房子，每每忙到深夜，尽管辛苦但是信心十足。当看到这个场景不禁在想，是什么力量和信念让这个团队有如此的干劲？也许是许仰天的管理模式和魅力吧。

不过，许仰天此举在SHEIN内部有两种不同的声音，一种是公司内部本来就有移动端团队，没必要花高价再请人，另一种是拥有腾讯技术背景的新鲜血液加入，将给SHEIN带来新的生命力和意想不到的想象力。由于两方声音都很大，一时间难以抉择，而强势的许仰天笃定，一定要从外部请人做移动端，因此公司内部迅速达成了共识。

关于许仰天强势的性格、团队超强执行力的故事有很多。比如，当年SHEIN将仓库从广州搬到佛山的时候，由于工人不够耽误了发货，许仰天得知后要求所有员工停下手里的活儿赶到佛山，随即上千号南京的人马火速赶到现场，无论职级大小都去搬货，而就是这样的性格，也让团队按照他的思路顽强地走下去，这也注定了整个队伍超强的执行力和凝聚力。

对于许仰天来说，新团队的加入给公司带来了不小的压力，一方面人工上是笔不小的支出，同时推广App本身就需要消耗大量的资金。传统的跨境电商员工工资，往往是低底薪高提成，然而技术团队是按人头算成本的，这是一群腾讯来的技术人才，光团队的人员消耗，一年下来就消耗了几百万。

2016年，SHEIN的移动端前端团队大约有30来人的规模，光是开发、维护的费用在50万元左右，同时App也需要推广，当时非常依赖Facebook，一个下载量的费用涨到了3美元，而且推广一旦起了规模、团队扩大后，效率会降低，因此当时每天都有几十万美金都预算在燃烧。

不过移动端的效果是不错的，公开资料显示，到了2016年，SHEIN的APP的下载量突破300万，ROI做到了5，同行大部分都徘徊在2，而业内的安全数字是3。

追击流量的打法之一是直接用爆款做广告，然而这存在问题，用户活跃度很难把控，如果先上图再做测试、优化，可能会消耗更多的资金，伴随着水涨船高的推广成本，SHEIN选择用“准爆款”做主打，同时图文广告展现形式从单纯的一张变成多张图片构成，然而“准爆款”的前提就是要有数据预判能力，需要算法的加持，需要投入更多的人力满足每天不断上新的千张广告图片，晚点latePost的一篇文章记载，2016年，SHEIN办公楼的一层都是广告优化师。

草根时期的野蛮发展是每个平台的必然阶段，伴随着体量的增大、口碑的提升、行业的发展，走过了原始的粗犷式发展后就要向精细化运营方向走，如果一直局停留在早期红利时期的温室环境，一旦外界有了风吹草动很容易就此一蹶不振。而许仰天没停留在红利期，时时刻刻寻找新的发展路径，因此遇到了行业重大变局才能应对自如。

“跨境电商行业的转型，好像都伴随着关键事件发生。”业内人士回忆称，2015-2016年，跨境电商发生了类似行业大洗牌的事件，海外网站的监管开始聚焦“抄袭”问题，大批产品遭下架、网站被封，同样，SHEIN也受到了殃及，急需解决方案。

如果全部商品都要重拍、重做、重上传，完整的一系列操作至少要花半年甚至一年的时间，令业内感叹的是许仰天队伍强大的执行力，当时许仰天带着包括他在内的全体员工，在短短不超过三天的时间里，将网站上所有图片都换成了原创，因此网站能在2个月内恢复，这个时候大部分卖家还在苦于拍照、制作的环节中。

说到当初为什么大家纷纷选择“抄”ZARA，主要是怕自己拍的效果差。其实许仰天早已在广州以1200元每小时的价格找了外景模特拍摄，所有图片也在两年内替换完，然而测试后发现选择自己的图片转化率才1%，模仿转化率是3-6%，根本不敢大量尝试，不过这时候替换图片、恢复网站是首要任务。

替换后发现，其实当初只是测试的款式效果差，全都替换后转化率没太大变化，而且友商们还没完全恢复元气，亚马逊上同等价位的衣服又没SHEIN好看，就此这是SHEIN与众多友商真正拉开差距的一年。如果没有许仰天提早的“备胎图库”计划，SHEIN就抓不住这个绝好时机，自此许仰天也进一步带着团队往更深度、垂直的本地化精细运营。

同时，原有的网红模式受限于供应链的不足以及逐渐提高的价格，2016年许仰天做了一个决定，为了进一步吸引消费者，把图片的主要人物从素人网红，变成形象更好当然也成本更高的嫩模，这样做能极大地提升品牌逼格也吸引消费者，SHEIN逐渐淘汰掉产品差、图片质量差的供应商，所有产品都由自家签约的模特拍摄，平台的风格逐渐统一。

甜美的模特、精致的图片展示、优质的测评内容等因素能进一步吸引消费者，SHEIN也逐渐成为快时尚的代名词，现在SHEIN给大家的直观感受，是一家国际化的公司，并且不同国家、地区的页面都对应当地风格，可以说将本地化运营发挥到极致了。

内容聚焦本地化的同时，SHEIN继续在广告投放上高歌猛进，对所有火爆的海外社交媒体采取all in模式，会找专门的跨境营销服务商钻研账号的运营，同时也加强组建自己的专业营销团队。对于平台来说，在每个社交媒体上都精细化运营非常重要，因此SHEIN在Instagram、YouTube、Pinterest、Facebook等都有专门的团队支持，根据SHEIN本身的特性进行运作，如搜罗各种时尚穿搭网站，结合当下热点制作符合账号的内容，逐渐积累粉丝，比如，2020年SHEIN在 Facebook上的主账号有1500万粉丝，Instagram上有1100万粉丝，这无疑让SHEIN变成了自带流量的平台。

SHEIN的营销预测准确率也是很高的，根据2018年的商业计划书显示，SHEIN爆款率为50%、复购率为80%，而滞销率仅为10%。不仅如此做到这些，离不开推荐引擎、数据分析等技术手段，也离不开数据的真实和可靠性。

和许仰天合作时李鹏发现，许仰天每天都在测试SEO，李鹏表示这种事情交给手下人做就好了，没必要亲力亲为。因此从一开始，SHEIN内部的数据就是精准且整洁的。

如果每条数据都通过分析来源、分类整理、定向分析... ...就能了解流量的真实来源，也能知道用户的真实喜好，在刚开始靠博客和网红做流量的时候，许仰天带着团队每天都认认真真分析发过的帖子，“每个帖子都是一个内容，量大了之后再做分析也不迟。”这是业内对SHEIN为什么能抓住网红红利的总结，许仰天从一开始批量生产内容时，就没打算靠着刷点击量“碰一个算一个”，这也就不难理解为什么SHEIN随时都能抓到流量来源了。

随着体量越来越大，面对每天近300万的订单量，客户服务、物流追踪管理、支付等环节都需要高质量完成，作为快时尚界新的扛把子，SHEIN每天面临着全球40万的网红带货，如何协调、管理都是巨大的工作量，需要强大的技术支撑。

SHEIN也开始快速扩大技术团队，业内人士透露，2021年有500人专门搞数据分析，针对不同国家需要开发不同页面，同时要随时跟踪不同流量来源、追踪用户行为、分析用户喜好等一系列操作，因此每个国家都有不同的专门负责分析、算法的团队，这笔投入无疑是巨大的，而许仰天对技术的投入坚定且执着。

对于SHEIN来说，视为“行业传奇”的同时也引来诸多挑战者，行业能否再造一个SHEIN是大家关注的话题，这里面不乏巨头的加入。如去年11月阿里推出的AllyLikes直接对标SHEIN。

为了始终维系高增长，SHEIN需要持续吸引全球的千禧一代，近几年TikTok无疑是发展最快的社交媒体，且正是全球年轻人的集散地，同时作为移动端、生产千禧一代喜欢的内容平台，TikTok与SHEIN间的重合度颇高。

作为和TikTok最早合作的跨境电商，SHEIN享受了早期的流量扶持政策，除了针对TikTok的特征运营账号，与TikTok有关的营销套路也是all in模式。

比如，与头部KOL展开合作，不遗余力开发KOC，不论粉丝数，只要有TikTok就可以参与推广，并能拿到10％到20％的佣金，这个举措刺激了大批优质内容的生成，SHEIN还会掏钱支持一些优质内容在全渠道的推广；在TikTok上参与、发起一些与时尚有关的活动；鼓励所有人将与SHEIN有关的视频打上标签或@官方账号... ...就是这样，很多TikTok的用户经常看到SHEIN的影子。

2019年之后SHEIN的增长惊人，2021年数据显示，SHEIN超过亚马逊成为全球下载量第二的App。然而，SHEIN与TikTok的合作只在流量层，相关人士表示，SHEIN每天投入8-10万美金的广告费只用于导流，比如在TikTok上刷到SHEIN的视频，会引导粉丝跳转链接直达SHEIN App ，并不是在TikTok上形成交易。因此，业内也有了TikTok和SHEIN之间是“爱恨交加”关系的说法。

近两年，TikTok加大对电商的布局，如电商平台TikTok Shopping、Fanno的建立，不过近期TikTok关掉了对标SHEIN的女装独立站Dmonstudio，此前曾传言该平台从SHEIN挖了近百人的骨干人员，就此，这两个出海巨头间是否擦出全新故事有待时间来验证。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，自成立以来，一路走来SHEIN见证了行业的变革，穿越了一个又一个曾经的巨头构建的丛林，对于SHEIN来说，下一个丛林又将是谁呢？下篇预告：那些年被SHEIN穿越过的前浪们。欢迎大家爆料，联系人微信dairunze0429，请备注“SHEIN”。

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