OTT市场Q1透视：爱奇艺持续领跑大屏市场，《人世间》等头部内容在多端形成“通吃效应”
2022年4月底，国家广播电视总局公布了《2021年全国广播电视行业统计公报》。其中数据显示，截至2021年底，全国互联网电视（OTT）用户数已达10.83亿户。随着智能电视的火爆，OTT大屏正迎来全新的发展加速期。
2022年一季度，国内OTT市场依然保持良好发展势头。奥维互娱数据系统显示，截止到2022年2月，我国OTT日活规模已经超过11.6亿台，继续呈上升发展态势。在点播媒体排行榜中，第一季度银河奇异果持续领跑行业第一，平均月度日活规模超4000万，其中2月日活规模最高达4397万。CIBN酷喵影视、云视听极光紧随其后。长视频之外，B站、西瓜视频、快手等中短视频平台也开始加码大屏布局。
大屏用户的稳步增长与一季度的热门内容陆续上线关系紧密。剧集榜单中，引发热议的《人世间》《猎罪图鉴》《心居》《风起洛阳》《王牌部队》 等爱奇艺全民爆款剧纷纷上榜，形成多端“通吃效应”，也推高了日活数据。综艺方面，爱奇艺自制综艺《一年一度喜剧大赛》榜上有名。
电影方面，受春节档电影消费热情推动，在2月智能电视端电影热度排行榜中，《误杀2》《李茂扮太子》《倚天屠龙记之九阳神功》《暴走财神3》等爱奇艺春节档院线新片、网络首发电影跻身前五。值得关注的是，排名前十影片中，《误杀2》《雄狮少年》等多部影片均采用单片点播付费模式播出。此前，爱奇艺曾披露数据显示，春节期间，用户在爱奇艺上观看电影时长近2亿小时，其中互联网电视端用户观看时长占比近50%。可见，当大屏成为网络视频用户电影消费首选，单片点播付费模式也在孕育着巨大商业空间。
在内容消费偏好上，除了头部上新内容在OTT端表现可观，一些经典片库内容，以及合家欢、军旅类作品同样保持较高热度。例如，院线电影《长津湖》连续位居奥维1-3月智能电视端电影热度前列，不断释放出长尾价值。同时，《天下人家》《百战天狼》等经典老剧也取得了不俗表现。
据《2021 OTT商业化白皮书》显示，在大屏端，长视频内容使用时长在逐渐提升。在用户长视频媒介使用偏好调研中，使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户分别占比87.9%、82.4%。行业相关机构预测，2023年中国OTT市场规模年复合增长率将达43%，成为下一个千亿规模大市场。
前不久，酷云互动发布《2021智能大屏生态发展白皮书》报告显示，2021年，智能大屏的家庭渗透率已经近84%，具体到用户分布上，下沉市场用户活跃度逐年增加，且超过移动互联网用户。在下沉用户中较为明显的变化是，三线以下城市用户占比首次超过二线城市，升至用户占比的首位。借助智能电视在中低线城市的持续扩张，长视频在下沉市场将获得大幅增长。
与此同时大屏用户的稳定增长，带动大屏场景的商业化潜力开发，以OTT为渠道的大屏广告再次重回消费者视野。秒针系统营销报告也提到，2021年OTT大屏广告流量成为三大屏（电视、PC、手机）中唯一增长的曲线，77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升。相比其他媒介，OTT在“共同观看”、“内容驱动”与“伴随行为”上存在独特价值。
相关人士认为，新一轮屏幕争夺战中，回归大屏、加码大屏将是接下来的必然趋势。大屏将在中长期成为爱奇艺重要的货币化驱动力，为平台打开新的增量空间。
随着客厅经济的崛起，电视大屏还将有更多价值挖掘空间。2022年6月15-16日，在由流媒体网主办的「海南论道暨第23届中国智能视听与科技创新高峰论坛」上，将特设「智屏运营论坛」「智屏营销论坛」等主题论坛，围绕大屏的价值挖掘进行深入探讨，敬请关注。
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本期编辑/季堰