争夺“中式快餐第一股”，它栽了跟头
出品/联商网&搜铺网
撰文/联商高级顾问团成员老刀
老乡鸡的上市之路注定充满坎坷。
5月19日，老乡鸡刚刚向上交所提交招股书，5月31日下午即爆出负面新闻“老乡鸡大量员工未缴纳社保”。
01
老乡鸡冲击中式快餐第一股
老乡鸡递交招股书之前，今年1月25日，乡村基在2016年退市后再度冲击上市，在港交所披露招股书，与老乡鸡共同争夺中式快餐第一股的宝座。
2019年和去年年底，老乡鸡接受了两轮投资，第一轮投资估值为40亿元，第二轮则高达180亿元。
老乡鸡在全国拥有门店超1000家，以直营为主，加盟为辅。截至2021年底，直营门店991家，加盟门店82家。在这种销售模式下，老乡鸡承担了较高的人力成本、门店租金，加之，疫情下到店人流不稳定，整体毛利率水平不高。
老乡鸡2019-2021年收入分别为28.6亿元、34.5亿元、43.9亿元，净利润分别为1.6亿元、1.1亿元和1.3亿元。
作为发家之地，安徽成为老乡鸡的大本营，也贡献了其绝大部分的营收和利润。
老乡鸡的生产加工基地主要在合肥市，受限于新鲜及短保食品的销售半径，老乡鸡在安徽市场2019-2021年的收入占比始终处于较高水平，分别为82.01%、79.97%、70.65%。老乡鸡的加盟门店中，安徽、江苏和河南分别有54、26、2家。
老乡鸡在大本营安徽获得不菲盈利，但是在其他省份却并不乐观。2021年，老乡鸡在湖北、江苏、上海、浙江、广东和北京的全资子公司统统亏损数百万到数千万不等。老乡鸡尚处于安徽一省贴补其他地区的状态之中。
但是，作为餐饮企业，老乡鸡是拥有较为完善和稳定供应链的企业。创始人束从轩一开始本来是在合肥养鸡的。2003年开始，束从轩转型从养鸡专业户变成卖鸡的餐饮老板。
肥西老母鸡汤，是老乡鸡的招牌。老乡鸡菜品中，鸡汤类的都使用安徽本地的肥西老母鸡。
当时，束从轩对餐饮的态度极为认真，他对选材尤为严格，不跟随肯德基麦当劳一样利用养40多天就能出栏的白羽鸡，而是坚持选用养160天-180天才能出栏的土鸡，这才成就了老乡鸡追求品质的美名。
业内人士认为，在2019年以后，整个中国餐饮企业的竞争，更多是供应链完整度上的竞争。而老乡鸡具有较为完善的产业链条，具备较强的后发优势。
02
深陷“社保门”
5月31日，有媒体爆出老乡鸡未给部分员工缴纳社保。
束从轩作出了回应。束从轩表示，作为老乡鸡的董事长，没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保，我感到非常羞愧和自责。
老乡鸡招股书显示，2019年末-2021年末，公司未缴纳社保人数分别为8035人、6135人、1874人。相关媒体报道将3年人数进行累加，由此质疑老乡鸡上万名员工未缴纳社保。
束从轩称，截止到2021年底，老乡鸡员工总计14503人(1033人为退休返聘)，实际购买社保的有12629人，老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%。虽然有餐饮从业人员的流动率高和部分员工对参保意愿不强等方面的因素。
据中国经济网的报道，老乡鸡三年未缴纳社保的人次合计超过了1.6万，住房公积金合计超过了2.45万人次。如果按照老乡鸡招股说明书中披露的员工薪资进行补缴，可能直接导致老乡鸡亏损而不符合主板上市条件。
2019-2021年，老乡鸡员工平均薪酬分别为5.24万元、5.34万元和6.48万元，单位每年为每位员工缴纳的五险一金(假设平均薪酬就是缴纳基数)金额分别为1.52万元、1.55万元和1.89万元。若按此金额计算，老乡鸡2019-2021年应补缴的五险一金总金额分别为1.35亿元、1.05亿元、0.36亿元。
2019-2021年，老乡鸡的扣非归母净利润分别为1.61亿元、0.95亿元和1.39亿元。2020年，公司若补缴1.05亿元五险一金后将处于亏损状态。
由于老乡鸡拟登陆的是主板，根据《首次公开发行股票并上市管理办法》第26条之规定，发行人最近3个会计年度净利润应均为正数且累计超过人民币3000万元。
束从轩解释其中原因在于，餐饮从业人员的流动率高，导致部分员工对参保意愿不强，不缴纳社保和公积金，员工个人能拿到手的薪资会更多一些。束从轩表示会尽最大的努力去改善这个问题。
03
“不正经”的鸡
很多网友说，还是要佩服束从轩进入网络世界的勇气和真诚。
2020年初，一则“老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信”的视频走红，视频里，束从轩拒绝了员工疫情时不要工资的请愿，痛斥员工“糊涂”。还表示“哪怕是卖房子，卖车子，也会千方百计确保员工有饭吃，有班上。像这种躺着把钱赚的日子也不多了，疫情结束后有你们忙活的日子。”
这则视频让束从轩赢得了很多粉丝，引来了各路媒体的争相报道，还为老乡鸡争取到了10亿元的银行授信和战投。其在网友们心中的口碑也是直线上升，不少人称呼其为“呆萌大叔”。
没过多久，憨憨的束从轩又策划了一场登上热搜的“200元战略发布会”，据说只花了200元预算。视频里，束从轩站在村里的黑板和演讲台上，用亲切的乡音讲了三件事：老乡鸡获得银行授信及战略投资10亿元；将加速布局全国市场；全面升级干净卫生战略。这个反常态的“土味发布会”，让企业和企业家一下子树立起了认真负责又不失风趣的形象。
这种“自己当网红”的营销，帮助老乡鸡打开了在年轻消费群体里的知名度。2020年8月，束从轩就在与相声演员岳云鹏的一连串互动后，诚挚邀请岳云鹏担当老乡鸡代言人；2021年，老乡鸡的微博运营还因连续3年在微博上不间断地发布长度不同的“咯咯哒”冲上热搜。
招股书显示，最近三年，老乡鸡的广告宣传费的营收占比逐年下降。2019年，其广告宣传费为8146万元，占当年营收的2.8%；2020年，老乡鸡签约相声演员岳云鹏担任代言人，广告宣传费增加到8658万元，占营收的2.5%；2021年，下降到6391万元，仅占营收的1.5%。
04
还能实现中式快餐第一股吗？
老乡鸡具有自主的产业供应链，这是一般餐饮企业所不具备。这样的上游供应链体系，保证了老乡鸡的产品品质和稳定的口感。
另一方面，老乡鸡主打“肥西老母鸡”这一超级单品，具有比较强大的差异化特征，而且在中国市场，对鸡的吃法多元，也有较为广泛的消费者需求基础。
但是，从老乡鸡这次披露的事件以及其招股说明书透露的信息，老乡鸡的营销和业务需要“更正经”一些，营销手段需要聚焦于“产品”本身，而不是打造网红化的“董事长”。消费者选不选择老乡鸡，不是因为束从轩，而是在于产品好不好吃。
未交保险、大部分分公司不盈利这些负面的点，暴露了老乡鸡在经营上尚有诸多不规范的地方，老乡鸡需要提升经营管理的效率，杜绝违法违规行为，同时深度运营，尽快打破在大本营安徽市场之外其他门店不盈利的魔咒。
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