什么时候需要优化潜在客户表单？
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2024-07-24 09:05
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如何提高潜在客户表单的转化率，并且防止客户放弃购物车
通常，我们乍一看设计蛮不错的登录页面、网站或在线商城，然而，用户申请表的转化率却很低。问题是否总是出现在潜在客户表单吗？优化潜在客户表单是否真的能够有助于提高转化率呢？
我们发现，并非总是如此。让我们看看为什么。
01 一个好的界面
潜在客户表单是设计的有机部分，就像手臂是身体的一部分一样。如果生病了，此时全身也都会变得虚弱。如果用户不喜欢我们产品的界面，就不要指望用户会像蜜蜂一样被蜂蜜所吸引。（常常听周边的朋友说起，科大讯飞的星火APP 界面就像 10 多年代前风格，太陈旧，太老套，难道没有界面设计师设计吗？打开即删除！）一个友好的、深思熟虑的界面是表单实现目标的保证。
02 对公司的信任
大多数用户放弃选择离开的原因，主要来源于对公司和网站的不信任。
这些不信任往往是由以下因素引起的：
隐藏信息（关于交货、退货、成本）
缺乏保密性
不合理的询问（用于数据收集）
不友好的界面
低质量的内容
过多的动画和广告
糟糕的设计
当用户前往潜在客户表单的途中，遇到其中任何一个因素，都会导致用户破坏起对企业的信任，桎梏他们开展有针对性的行动，至此，再怎么优化订单表单也无济于事。（阻碍太大）
早在项目概念阶段，我们就应该考虑如何唤起用户的信任感和安全感。对于产品设计师而言，如果能够检查企业、用户和产品的关系，我们能做的事情很多。以用户为中心的设计激发用户对企业产生信任和积极态度。
用户需要私密性和安全感。向用户保证，他们的数据是安全的。一个好方法是在表格中放置隐私政策的连接。
03 与用户互动
缺乏指引和用户互动，会导致用户停止填写表格，也是用户将商品留在购物车积灰的主要原因。同时，可以尝试使用自动填写表单、提示标签和占位符等方式减少客户填写表格的消耗。
提示要足够简短且准确，就能够有助于让问题清晰明了。
表单填写使用内联验证技术是目前最为常见，能够体现友好的交互方式。同时，能够带用户一种物理世界的触感，用户在错误操作后，可以获得及时的反馈，这一点非常重要。
Inline Validation
内联验证指的是在用户输入数据时，系统实时检查输入的有效性并提供反馈。这种验证通常在用户填写表单时进行，比如在输入用户名、电子邮件或密码时，系统会即时告知用户输入是否符合要求，例如格式是否正确、是否已被占用等。
04 个性化设置
产品设计师通常会遵循常规的做法。例如，把会把表单放在页面的顶部，这样表单就可以在第一时间让用户看到。访客也就不需要滚动屏幕。这种做法虽然节省了时间，但是，随之也会带来一些问题。
当然，不得不承认，我们将表单黏贴到标准位置，这要比深入研究任何特殊方面都要容易得多。我们可以使用一样的页面架构创建一个着陆页。此时，我们需要一些独特的设计。这种针对销售主张和用户需求的个性化设计方法，没有真正通用的潜在客户的表格！
进入这个地方！
简单的销售主张
我们提供的商品或服务无需解释。用户看到一张令人印象深刻的产品海报就能心领神会。在这张海报上，我们注明了产品的特点（比其他产品更好的原因）。客户没有疑惑，也没有犹豫——他们完全能够理解。如果（偷着乐吧），在这种情况，申请/订购表单几乎可以放在任何地方。之所以能够行之有效，并不是因为我们把订购单放在该放的位置，而是因为产品视觉效果足够好，文案简明扼要，不需要过多的解释，客户也不需要花很多时间去理解。简单的描述画面和文案通常很短，表单也就更容易被看到。这才是表单能够有效的实质原因，并不是因为我们将表单放在了一个特别的位置。（离不开强大设计力，更离不开自身的产品力）
复杂的销售主张
这才是产品设计师需要面对挑战的地方。一个复杂的主张是需要说明和解释的。用户对产品还并不熟悉，对产品的优势和特点也一知半解。用户通常想搞清楚他们能得到是什么。
在这种情况下，我们常常会有犯两个设计错误。
第一，用户还没来得及对产品描述形成理解和认知，突然，表单就出现了，阻碍他们的视线，打断了用户阅读。甚至没有产品描述，粗暴的无脑的直接展示表单。
第二，表单出现在产品描述之后，合乎逻辑的出现，但是，内容过于繁多，前往表单的路径需要阅读一大堆元素（视频、照片、图表、说明和评论等等）。虽然，不是所有客户喜欢阅读精简内容，我们有必要为客户提供最大最全的信息。但是，最后结果，用户看到表单时，顿时感到复杂、过载，并开始质疑。
05 通往目标的捷径
有一个成熟的解决方案：加入一个简单的设计，配一个清晰的内容结构和视觉引导。这样的设计有助于用户能够直观的了解内容的位置，不管内容的数量如何。在整个页面里，用户的注意力汇被这小小的触发器（引导插件）所吸引。例如，通过弹窗和视觉重点作为辅助引导。无论在哪个环节，让用户保持注意力和好奇感，同时，引导他们成功找到潜在客户表单。
提高用户前往潜在客户表单过程中的兴趣。
反之，如果弹窗在用户眼前不停的闪烁，就会分散用户的注意力。弹窗设计需要得当，不会干扰用户的注意力，而是能有效引导用户完成他们的任务。
弃车的原因
了解用户未完成购买过程（弃车）的原因对我们优化转化率会有很大帮助。了解这个问题的严重程度——几乎 70% 的用户放弃购物车的原因！（Baymard研究所的统计）。其实，弃车的原因各有不相同，我们对于每个环节的问题都很好奇，其中原因有很多：
额外费用（交付）过高 - 60%
要求创建账户 - 37%
填写字段和验证过程漫长或复杂 - 28%
无法查看或计算订单的总成本 - 23%
站点上的错误 - 20%
要求填写信用卡详细信息 - 19%
交货期过长 - 18%
不可接受的退货政策 - 11%
未找到首选付款方式 - 8%
我们意识到这些问题，就能开展预防。好的界面设计和深思熟虑的潜在客户表格设计可以最大限度减少用户放弃的数量。
不隐藏信息
正如我们所看到的，并非所有问题都是出自于错误的界面所引起的。仅在付款时，用户发现需要额外付款，就这一点，就有 60% 的用户会放弃下单。隐瞒信息会导致用户的不信任感。这一点很难通过设计来解决，但对于产品设计师而言，了解此类问题的存在是非常有用的。可以提前告知用户有关订单金额的信息，而不是在支付订单的时候才展示。或者，我们可以在商品价格中标注是否包含运费。不要让那些突如其来的高价格吓跑了我们的用户，我们可以使用智能弹窗提示，在用户将要离开出现，为他们提供更优惠条件。
除非必要，否则不要复杂化
当非必要创建个人账户时，要求用户创建账户，这一定会促使一部分用户关闭页面，这是一个很常见的原因。用户往往不能理解，为什么他们只打算购买一次的情况下，还需要注册账户。强迫用户注册账户 —— 用户可能会选择放弃购买。不要让事情复杂化，不要用强制用户注册账户，他们更有可能会回来进行第二次和第三次购买。
注册通常需要包含个人信息和一系列步骤的长表格：
这种表单填写会让用户感到疲倦和烦躁。只有少数的用户会完成表单任务。任何一个人都希望与表单的交互应该是快速的、愉快的和轻松的。如果是用户登录页面，那么一个简单的表单和最少的请求信息通常效果更好。此时，2 到 3 个字段就足够了，现在只需要 1 个字段也就完成了。留给我们的事，我们可以从社交媒体中提取有关客户的其他信息。从而降低在一开始就是失去用户的风险。
话说回来，简短的表单总是最好的吗？
除非必要，否则不要简化
许多产品设计师坚信，让用户填写的字段越少，转化率就越高。然而，这并不总是正确的。一些企业通过长表单将潜在客户数量增加了 50% ！在某些情况下，较长的表单会更可靠。主要是澄清订单参数，考虑到客户的所有期望。用户认为长表单是一种负责任的做法，企业关心的是准确履行/交付他们的订单。但是，随后出现了一名自以为是的设计师，极简形式的爱好者，无意间剥夺了买家的关心和信任。
对一家企业有效果的方法不一定对另一家企业有用。每个营销主张都有自己的特点和目标，需要我们仔细审视。
让用户保持高度关注
用户与长表单交互时，会经常发生的情况，除非我们使用简单的视觉营销技术。如果在填写表格时，买家不断从眼角时不时看到产品或承诺的好处，他们的动力就不会减弱。不要让用户独自面对沉闷的字段进行填充，不要让他们在视觉上“忘记”他们牺牲时间和数据的原因！
总结
如果我们打破了高转化率所基于的基本原则，我们需要做的就不是从改进表单开始。引导表单的设计对转化率的影响，远远不如以下问题明显：
对企业的不信任（包括糟糕的设计）
不考虑受众、企业和产品特征的通用方法
在通往目标的路上遇到不必要的阻碍
用户失去动力和兴趣（内容和设计考虑不周）
如果以上的问题都能够得到解决，用户就会对企业产生信任，他们喜欢这个产品，他们对网站上的互动感到满意——就此，我们可以确定他们会根据需要填写，尽可能多的字段，留下任何必要的信息，即使填写的表格看起来像只什么都想要的章鱼。
只有在分割测试结果表明潜在客户表单存在问题时，才有必要进行优化。这意味着优化的决策应基于数据和实证研究，而不是主观判断。