出品/联商网(www.linkshop.com)
撰文/陈新生
唯品会最新财报显示，其所聚焦的品牌特卖市场依然处于上升期。
8月18日晚间，唯品会公布2021年第二季度未经审计财务报告。财报显示，唯品会第二季度净营收296亿元，GMV突破481亿，活跃用户数增至5110万人，同比增长32％。总订单数为2.215亿，同比增长30%。唯品会超级VIP付费会员规模也取得长效增长，同比增长近50%。
值得一提的是，唯品会已成功实现连续35个季度盈利。财报显示，按照非通用会计准则(Non-GAAP)计算，二季度唯品会实现净利润15亿人民币，上涨11.3%。
男性消费群体的增长也成为唯品会业绩贡献的亮点之一。据了解，在核心女性消费市场之外，唯品会不断丰富男装、运动户外、3C电子产品、男士护肤等品类品牌覆盖，增加了大量基础款与潮流新款货品。
就在财报发布前一天，高瓴资本公布的美股持仓数据显示，唯品会持仓占比已经从0.14%飙升至1.94%。作为美股投资风向标之一，高瓴资本增持，也从一定程度上反映出资本对唯品会的长期看好。
从整体表现来看，唯品会二季度多项指标基本延续了此前增长态势，净利润实现15亿元，二季度总订单数进一加速上升，特别是超级VIP付费会员增速较快。这背后除了特卖模式的抗周期性因素外，与其长期坚持的品牌特卖战略、品牌赋能和用户深度运营息息相关。
01
聚焦核心品牌、坚守核心品类
护城河效应明显
唯品会诞生的过去13年间，品牌特卖垂直赛道的竞争一直是“又遇新人似旧人”，但依靠“品牌好货+限时抢购+正品低价”模式既占领消费者心智，又能为消费者提供独特消费体验的，只此唯品会一家。总体来看，唯品会成功的关键，在于对核心品牌的把握以及人群定位的长期坚守。从供给端与需求端来看，在供给端，唯品会为合作品牌在产品研发、生产、流通等环节进行全链路赋能；在需求端，唯品会在服饰穿戴品类为用户提供好货好价。供需两端同时提供保障服务，是唯品会在特卖市场保持竞争优势的主要原因。与核心头部品牌方合作，一直是唯品会主打卖点之一。截至今年二季度，基于合作品牌池，唯品会已与多家头部核心品牌达成深度合作，持续为用户提供差异化好货。《联商网》了解到，唯品会首选是与品牌方进行合作，其次是选择与有品牌授权的代理合作，通过打造品牌最短授权链来确保货源品质。而通过专业买手团队、供应链能力与特卖活动运营等，能够确保为用户提供好货好价，从而打造出极致低价的购物体验。除了聚焦品牌好货外，唯品会还与品牌在产品研发、包装、款式开发、原材料选择上进行深度协同。以产品定制为例，在唯品会品牌好货供给中，除了往季尾货、当季次新品外，定制款成为了一个新的增长货源。实际上，品牌方愿意为特卖渠道提供定制专供款产品，无疑是看重了平台消费人群的消费潜力以及平台本身的赋能作用。唯品会数据显示，品牌定制款产品的平台转化率和售罄率远高于非定制产品，在帮助品牌货品实现快速流转的同时，也能够助力品牌焕新。在赋能品牌销售方面，唯品会利用平台优势，赋能品牌线上渠道建设，推动品牌线上线下货品互通同时，也提升了商品流通效率。如在2020年，唯品会与斐乐线下门店实现货品打通，平台货品丰富度与库存深度翻倍，上新速度提升。今年二季度，斐乐在特卖爆款单品池“快抢”渠道销售翻近4倍。唯品会已经成为“国内敏感肌护理第一股”薇诺娜最大销售渠道之一，占其销售额10%以上。在唯品会616年中特卖活动中，薇诺娜也是最畅销的国货美妆品牌之一。依托于自身供应链和协同优势，唯品会也成为品牌线上销售的优质通道。7月下旬，鸿星尔克因河南灾区捐赠一事迅速出圈，引发消费者购买热潮。唯品会迅速响应，组织站内直播等各类运营资源对鸿星尔克进行加推，供应链管理团队做好短期内爆仓的预案准备，同时优质好货好价满足消费者购物需求，最终实现鸿星尔克品牌销量超2020年同期百倍以上。从品类结构上看，高毛利服装穿戴品类一直是唯品会聚焦的主赛道。从唯品会6.16年中特卖数据来看，在唯品会11大优势品类中，服饰穿戴品类业绩领跑，表现优异。目前，唯品会服饰穿戴品类占比达70%，而在未来这一占比将长期稳定。唯品会在穿戴服饰品类中的供应链优势，将进一步强化其在穿戴服饰品类的护城河效应，也将帮助其毛利和净利呈现出一个稳定增长的状态。整体来看，唯品会聚焦核心品牌，坚守核心品类的经营方式在缩短商品链路，强化供应链，降低渠道成本的同时，也能够帮助品牌提升效率、扩大销售，利用数据驱动增长。同时，也会推动唯品会特卖生态良性循环发展。02
瞄准高价值人群、用技术洞察需求
带动核心用户增长
活跃用户、消费者粘性是衡量一个电商平台的最大变量。联商网零售研究中心监测的数据显示，在2018年下半年回归特卖战略之前，唯品会活跃用户一度处于放缓态势。不过，通过品类调整、深化用户运营、削减经营费用等措施，自2018年以来，唯品会毛利率、毛利润、活跃用户增长等多项指标不断提升，存货周转天数不断下降，净利润增幅不断扩大。财报信息显示，2021年第二季度，唯品会活跃用户数增至5110万人，同比增长32％，超级VIP付费会员规模同比增长近50%。在电商红利式微、用户增速放缓的大环境下，唯品会取得持续高质量增长，让人感到十分亮眼。相关指标增长的背后，是唯品会所聚焦的新中产消费群体扩大以及用户黏性的提升。数据显示，中国人均GDP在2019年突破1万美元，随着消费者性价比需求加强，追求性价比的新中产人群增加，以及下沉城市居民消费能力提升，唯品会的消费群体将进一步扩大，这些都将为唯品会带来更大的市场空间。高复购、高活跃、高消费力人群，一直是唯品会的购买主力和核心用户。在深化运营核心用户方面，唯品会通过技术、算法来撬动核心用户增长。如通过强化平台大数据算法，让人和货实现更精准的匹配，从而调动购买积极性。而通过优化品牌等级，对品牌精挑细选，聚焦大牌单品，同时完善推荐算法能力，能够提升好货曝光度；以货找人，围绕高价值用户打造场景并解决其痛点，将进一步扩大高价值用户规模。高价值人群具有高粘性特点，而付费会员体系能够凝聚核心用户，进一步提高用户粘性。针对平台核心高价值用户群体，唯品会在2018年推出了超级VIP体系。超级VIP不仅提供全年自营商品免邮、免收退换运费服务，还提供自营商品“折上再9.8折”等会员权益。借助于付费会员体系，唯品会以更优惠的价格提升超级会员消费体验的同时，也带来了持续的用户效益。据了解，相比一季度，本季度唯品会超级VIP付费会员规模同比增长近50%，取得了长效增长。而在用户洞察方面，通过挖掘用户细分领域需求，能够促进高潜能用户增长。这其中，唯品会男性消费群体的崛起颇具代表性。近年来，随着男性自我价值的发现和消费升级，“他经济”成为了一个广阔蓝海。男性消费具有快速决策、理性购买等特点，更加注重性价比。而这一消费特征与唯品会平台定位有着高度契合性。面对日益增长的男性美妆护理消费市场，唯品会凭借在美妆领域的优势，也在联合品牌定制特供产品，运用大数据、直播等方式精准触达目标群，为男性群体提供好货好价体验，从而带动这一群体的快速增长。以自然堂为例，唯品会协助自然堂男士品类突围，今年二季度，自然堂爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍，拉动男士系列整体增长了6倍，带来男士人群增长2倍。奥运经济、体育经济、国潮经济等的火热，也带动了男性用户、年轻用户等群体增长。为了满足年轻消费群体需求，唯品会也在积极布局，与相关品牌深度合作。03
唯品会的“钱景”与“前景”
赛道宽广、未来可期
根据艾媒咨询预计，2021年中国特卖零售市场交易规模达1.62万亿，市场十分广阔。而自2021年以来，我国国民经济稳中向好，带动了消费潜力稳步释放。国家统计局数据显示，2021年上半年，全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类销售额同比增长33.7%，两年平均增长3.7%，服装内需市场正稳步恢复。而在线上消费领域，上半年全国网上穿类商品零售额同比增长24.1%，增速较上年同期提高27个百分点，两年平均增长9.8%。“国潮”“国货”品牌及休闲运动市场活跃度提升。从唯品会6.16年中特卖数据来看，在运动品类中，国货品牌的关注度日渐趋高，这也与整体消费大趋势十分吻合。如在唯品会国货体用领域中，安踏、李宁依然是最受关注品牌TOP 2。6.16年中特卖开售1小时，两大品牌的订单数比去年同期均增长超100%。唯品会董事长兼CEO沈亚曾表示，目前国内的服装市场仍存在着较高的库存问题，而且这一趋势将会持续，公司相信未来几年将有大量的服装库存等待清理。在业内人士看来，唯品会所聚焦的赛道依然有着广阔的市场空间。在供给方面，唯品会通过与品牌定制专供款，将会进一步抬高供给侧天花板。而随着新中产数量增长与用户黏性的提升，唯品会打造的超级VIP体系，或将会成为另一个盈利增长曲线。值得注意的是，除了在线上形成竞争壁垒外，唯品会在线下也在进行探索，先后构筑了唯品仓、唯品会线下店、杉杉奥莱、唯品会城市奥莱等产品形态。通过不断试验探索，这些产品在为唯品会找到线下布局最优解的同时，也将助力唯品会建立多层次的特卖体系，提供更广阔的想象空间。
