网红品牌与“老字号”之间，隔着多远的距离？-技术圈

《商战》一书曾告诉读者，顾客心智最终只能给每个品类留下两个品牌的位置。在刚刚过去的2021年，这个观点却遭到巨大挑战。受益于直播电商去中心化的流量分配机制，以及带货主播带来的“货架革命”，很多新品牌迅速来到聚光灯下。

新品牌的快速出圈固然可喜，但令人遗憾的是，很多网红品牌的崛起只是昙花一现。这种“三分钟热度”的现象，正频繁出现在各行各业。有媒体统计，2021年新消费产业相关品牌和企业累积获得820多笔融资，金额从百万到数亿。然而一年过去，其中很多“资本的宠儿”却销声匿迹。

人们不禁要问：在这个机遇与挑战并存的新消费时代，拥有哪些特质的品牌才能生存下去？

全国人大代表、2021年“大国工匠年度人物”徐立平不久前接受采访时的发言值得参考。在他看来，一代代技能人才传承弘扬严慎细实的作风，扎根本职岗位、深究专业技术，深耕细作、精益求精，怀着对事业恒久坚持的心，热爱自己的事业，敬畏自己的事业，就能“生生不息”。

由此可见，工匠精神才是品牌最重要的“常青藤”。3月1日，一批入选“匠心计划”的企业登上了环球时报的核心期刊，并引发主流媒体争相转载报道。在这其中有一张年轻的面孔颇显意外——零食品牌王小卤。

这家专注虎皮凤爪的企业，究竟是如何践行工匠精神的？

两种匠心：“从1到N”和“始终如一”

2020年起，匠心品牌评价中心、匠心计划办公室就开始牵头匠心品牌的评价工作。该计划旨在为匠心品牌发声，去发现那些在品牌质量文化、创新文化、服务文化方面有突出表现的企业，以这些企业案例去号召并引领更多企业将“匠心”注入企业文化。

今年的匠心品牌评价模型由战略、行动、效果三个层面构成，总计4个一级指标、12个二级指标、33个三级指标，以可量化的方式凸显匠心品牌的权威性公正性。在重重筛选后，王小卤与中国电信、鲁花、吉利汽车、华帝等知名品牌成功入选“匠心计划”。

不难发现，入选“匠心计划”的品牌都有着厚重的历史沉淀。

吉利以冰箱配件为起点，一步步切入汽车产业，率先实现了国产轿车出口的“零突破”。华帝20年前就兴建了亚洲最大的灶具生产基地，并身体力行对产品提出高标准，推动了厨电科技的发展。

反观王小卤，一个创业6年的卤味品牌，为何能与上述企业出现在同一份榜单？

要想理解这个问题，需要先明确另一个问题：“匠心”是属于某些行业的特定产物，还是一种具有普世价值的企业精神？

答案显然是后者。

不可否认，在汽车工业、厨电科技等智能制造领域，匠心精神有着非常鲜明的载体。一辆可以与外资品牌媲美的汽车、一台科技含量十足的厨房电器，都能让用户感知到“匠心”的存在，感知到匠心精神推动行业发展“从1到N”的开创性壮举。

但是在社会发展的过程中，还有很多容易被忽略的匠心精神。

比如王小卤所在的卤味零食行业就需要匠心投入，但不易被外界察觉到“匠心成果”。以王小卤虎皮凤爪为例，数据显示我国每年累积消费凤爪量超200亿个。过去几年，各种零售渠道的凤爪品牌数量繁多，其个体、口味参差不齐。很多时候消费者“打牙祭”会买到不合心意的产品，但充其量就是发个朋友圈吐槽一番。

王小卤开始崭露头角后，把虎皮凤爪的“品相”进行了量化——王小卤只选用40g左右的长柄凤爪，并且所有产品使用先炸后卤工艺，确保虎皮凤爪从颜值到入味程度都显著优于同类产品。

考虑到一些消费者对鸡指甲的反感，王小卤选择引入了人工去甲环节，这也是零食行业里首次有品牌进行规模化的人工去甲。在王小卤之前，只有鲜卤店和部分餐饮门店才会采取人工去甲。原因在于，该环节涉及到大量人工成本，对于多数企业来说这个操作并不划算。

从2019年初上线虎皮凤爪，到2021年初销量突破1亿袋，现如今早已远超。面对如此大的销量，对人工去甲环节的成本压力可见一斑。然而“头铁”的王小卤不为所动，将人工去甲延续至今。

从对虎皮凤爪的标准升级，到洞察用户痛点推出的人工去甲，乃至销量暴增后对品控的“始终如一”，王小卤以匠心精神为内核完成了一次次自我超越。

可见，把一件事、一个行业从1分做到100分是一种匠心。把一件高标准高要求的事做到“始终如一”，也是一种匠心。“匠心计划”认可了王小卤的匠心精神，也是间接为那些不易被察觉的匠心企业发声，鼓励他们坚持初心。

有的行业需要“吉利汽车”，有的行业需要“王小卤”，相信两种匠心精神都有各自的前程似锦。

极致与“过度”间的一步之遥

说到底，匠心精神就是需要品牌“做极致的事”。

但是在食品饮料行业，很多市场参与者对于极致的理解有些“走火入魔”。受限于商品同质化问题，一些无良品牌选择在偷工减料和营销噱头上玩起“极致”。比如，通过煽动性的广告文案和营销方法承诺莫须有的产品功效，又或者强行对产品附加精神意义，以此获得更大的溢价空间。更有甚者，在产品配方上通过“双标”赚取不当利益。

这类行为绝非个例，很多国际知名品牌也牵涉其中，屡屡被推上舆论的风口浪尖。在此背景下，有必要去发现拥有“真极致”精神的企业，通过榜样的力量进行行业纠偏。

王小卤的经营理念就很有借鉴价值。

一方面，王小卤在产品创新上与时俱进，坚持以用户导向打造极致的产品。

以王小卤虎皮凤爪为例，作为王小卤的王牌单品，品牌在虎皮凤爪的研发方面投入了大量成本。不过，展现在用户面前的王小卤虎皮凤爪仅有5种口味。这是因为，王小卤有一套严苛的研发选品逻辑。一款新品出来，只有得到80%测试用户的高分评价，才能上架销售。

随着王小卤年销量突破1亿袋，这种在产品创新上精益求精、尊重用户的策略也得到了市场的认可。在知乎、小红书等平台，经常有用户自发安利王小卤虎皮凤爪，对其“肉多”、“味美”、“一嗦脱骨”的特点给予积极评价。

用户口碑的积累帮助王小卤实现了渠道突破：在线上，王小卤完成了天猫、京东、拼多多、抖音、快手、有赞6大品牌的全覆盖。在线下，王小卤得到了沃尔玛、物美、家乐福、永旺、7-ELEVEN、便利蜂、盒马鲜生、每日优鲜等渠道的全力支持，频繁出现在这些渠道的“显眼处”。

另一方面，王小卤在内容营销和品牌建设方面始终能够摆正心态，以休闲零食轻松、快乐、带来幸福感的主旋律进行创新。

在电商流量见顶的背景下，越来越多的企业通过内容营销“博出位”，又或者强行把品牌上升为“轻奢”、“国潮”概念吸引用户注意力。而王小卤的营销方式截然不同，始终坚持“内容为王”，以“为用户创造欢笑”为目标展开创作。与此同时，王小卤通过代言人乔杉和《你好，李焕英》、《小敏家》等热门影片深入人心，在社交平台积累了一笔可观的品牌资产。

在微博，被王小卤各种搞怪短视频“戳中”的网友，自发将话题 #王小卤搞笑短片又来了#送上热搜。王小卤与康师傅、汇源、和平精英等IP的合作也收获了一批“自来水”。至此，王小卤的品牌文化成功出圈，与其过硬的产品相辅相成，成为零食圈辨识度极高的明星品牌。

某种意义上，入选“匠心计划”也是王小卤的一个发展里程碑：王小卤已经从网红品牌蜕变为有旺盛生命力和创新力的“长红”品牌。人们乐于看到，食品饮料行业出现越来越多的“王小卤”，用知行合一的态度去做极致的产品。至于那些以“极致”之名滥竽充数的品牌，终将被扫入历史垃圾堆。

写在最后：网红品牌的尽头是“老字号”

新消费时代，网红文化促成了很多零售品牌的快速崛起。

但网红和流量的尽头，却充满了争议。

相当一部分消费品牌，在预算全开后只留下一地鸡毛。亦如艾尔弗雷德·波利茨和霍华德·摩根斯所说：“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推销它。人们会用同样快的速度，来识破它的低劣程度。”

这些品牌错失发展窗口之余，也给同时代的用户带来了困扰。

每代人都有属于自己的“味觉记忆”。80后年轻的时候，西瓜泡泡糖、神龟酸梅粉、冰袋、无花果，都曾是最具人气的宝藏零食。只可惜，这些产品出于各种原因纷纷停产，让80后大呼遗憾。

而眼下的新消费时代，是初创品牌最好的时代。

来自线上线下的旺盛消费需求、完善的仓储物流体系，能够让任何好产品得到曝光机会的直播带货生态，都是“西瓜泡泡糖”们求之不得的资源。同时，为这届年轻人创造一段“味觉记忆”，让属于他们的“小确幸”成为文化自信里浓墨重彩的一笔，也是零食品牌的职责所在。

五芳斋靠一只粽子传承百年之久，天福号酱肘子200多年经久不衰，靠的都是匠心精神。

这些行业守住匠心的不易之处在于，行业门槛较低，会不断受到新品牌的冲击。在品质好、利润高、规模大的三角博弈中，一些先行者最终选择牺牲品质向利润和规模妥协，最终能做到“始终如一”的品牌可谓百里挑一。

作为网红品牌里的佼佼者，王小卤正在向五芳斋等前辈看齐，用匠心精神和长期主义来获取消费者的青睐。其实，网红品牌本就是一个阶段性标签，只有勇于撕下“网红标签”，向百年老店迈出“第一步”的品牌，才不会辜负这个时代的馈赠。