从行为设计探索抖音上瘾的秘密
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TCC 情报局的 第 116 篇 干货分享
2022 年的 第 14 篇
作为行为心理学的超级粉丝，我喜欢分析流行的应用程序设计，看看它们使用什么技术来吸引和吸引用户。今天你将了解到海外版抖音 —— TikTok 如何吸引新用户，创造习惯循环，驱动我们的行为并让我们一直使用它。让我们一起来看看吧!
1. 注册
一切从注册的页面开始。优秀的注册界面设计需要干净清晰，旨在让用户采取行动，不能像填写入职信息那样复杂，让用户觉得烦扰。当然，TikTok 完全做得到，因为很多人都已经知道它是什么，为什么要注册它。所以设计师们可以把所有的精力都集中在如何使注册界面更加清晰易懂上。
另外，请注意他们是如何组织注册选项的信息架构的。一次只显示其中的三个，并且隐藏了其余的内容。因为 TikTok 的设计师知道希克定律：
用户的选择越多，他们就越难做出选择。
因此，当可以优先显示用户所需要的选项时，没有必要一次就把所有可用的选项都放进去，让用户更容易做出选择。
注册过程是快速和简单的。用户必须提供生日、电话或电子邮件并确认。每一步做一个任务是一个常见的解决方案，因为 用户认为把一个复杂的任务分割成小任务会更容易完成。此外，正如 Tinder 所做的那样，TikTok 也会自动提供你当前的手机号码和确认码。
这样做的聪明之处在于，TikTok的设计师知道人们动机的核心：
如果你想让人们做某件事，就尽可能让它变得简单。
—— BJ Fogg
这就是 BJ Fogg 的行为理论的核心。你需要三样东西来促使一个人去做某事 —— 动机、能力、触发器。它们共同创造了一个人类行为的简单公式。要做一件事，人们需要有欲望、有能力去做这件事，以及一个能促使你行动的触发器。管理人们的动机是很难的，但你可以使做某事的能力尽可能简单。
TikTok 利用任何可能性来减少用户所需的交互次数。甚至不需要回忆，只要点击一次，就可以带入你的本机手机号码。国家代码已经根据手机的位置设置预先填好，所以不必从长长的列表中搜索。在简短的注册流程后，TikTok 为你设置了第一个偏好内容选择，并指导你如何使用该应用程序，然后你就可以开始浏览了。
2. 我掌握了你的至爱
在用户创建完账户后，设计师的主要目标是让用户停留在应用程序中。TikTok 通过两种方式做到了。
在用户完成简短的注册流程后，Tik Tok 立即向你展示一个自动播放的视频。“1.5 亿的浏览量？哇，这很有可能是一个有趣的视频！”，一旦有这样的想法，用户会想看完它，也许会喜欢或与朋友分享它。这是非常聪明的做法，首先提供最好的东西来吸引你的用户，并创造出观看更多这样的东西的欲望。TikTok 从使用该应用的第一秒起就创造了一种积极的体验，而且用户基本不需要为它做任何事情。屏幕上每次只有一个视频，这是一个有效的构思。TikTok 将主要焦点放在内容上，所以你不会被任何其他视频分心。
看看屏幕顶部和底部的这些明显的通知。第一个显示我作为一个用户，正在关注一些新的东西。实际上，我没有关注任何人；TikTok 自动为我订阅了一个受欢迎的账户（自动订阅一个和喵星人有关的视频永远是不会出错的选择）。这是一个解决页面空状态的好方法。他们没有向用户展示 "关注某人看他们的视频 " 的提示，而是已经展示了一些内容。
导航菜单中的另一个通知显示，你的收件箱中已有两条信息。这是另一个解决页面空状态的好方法。他们在屏幕上显示了真实的内容，告诉用户这个模块是如何运行的，而且你有机会放一个号召用户行动的提示，促使用户开始创建视频和属于自己的频道。
当你进入账户页面时，会看到一个带动效的提示条，鼓励你创建第一个视频，同时告诉你如何做。这个动画吸引了你的注意力，并引导你进入主要行动 —— 制作视频。为什么这很重要？因为内容是 TikTok 的燃料。他们有越多有趣的视频，用户就越有机会回来查看是否有新的东西。
3. 抖音的信息流
回到简单性上，这是 TikTok 应用的核心。通过简单的滑动交互，就拥有了需要的一切。Tinder 也使用简单的滑动手势作为核心交互模式。
TikTok 的设计师做了流畅简单的导航。视频内容占据了整个屏幕，而次要的内容如创作者的名字、描述、音乐和反馈图标（喜欢、分享、评论）被很好地安置在拇指访问区。
浏览量、点赞、评论和分享的数量使用户能够迅速形成对视频的看法。点赞越多，就越有机会值得观看。这就是为什么创作者试图获得尽可能多的点赞，因为他们知道用户会通过这些数字来评价他们的账户。
TikTok 的信息流是无限的，所以你可以一直不断地刷它寻找有趣的东西。简单的互动 和 对内容的关注 与 如何吸引用户的核心方法 相结合，这与老虎机使用的原理相同：可变奖励。你不知道你接下来会得到什么，是一个很酷的故事还是一个有趣的视频，所以你不断地刷着信息流。这是一个非常有效的方法，可以大大提高用户粘性。Instagram 一直在用同样的方式，直到他们收到了 “你已经被吸引住“ 的信息，才会打破这个循环，并且让用户停止互动。
TikTok 的信息流如此酷的原因是它的算法非常聪明。考虑到你观看某一特定视频的时间，你与它的互动（点赞、评论、标记为不感兴趣）和高评分的通用内容（都是关于猫的），让他们用你想看的视频填充你的信息流。他们对你的互动要求不高，但仍能生成一个有趣的信息流。
4. 让用户沉浸在内容中
另一个很酷的 TikTok 交互原则是使用底部弹窗（sheet）来评论、分享等等。这样做可以让用户停留在视频环境中，减少他们离开主屏幕的机会。另外，这个底部弹窗位于拇指区，这样会使用户很容易触及。
5. 创建视频
创建 TikTok 视频和该应用程序的其他部分一样简单。制作视频或上传视频，从库中添加音乐、滤镜或效果，就可以开始上传了。在上传视频后，屏幕顶部的通知为你提供了分享新视频的多种方式。这是使用 MAT 模式 的另一个很好的例子 —— 你让用户保持积极性，让分享变得容易，给予这个触发器，在用户感觉有意义的时刻开始分享。
TikTok 将视频长度限制为最多 1 分钟，这是另一个激发创造力的技巧。像 Twitter 上的 280 个字符的限制，这能够激励创作者使用所有的想象力来适应这些限制，创造出很酷的内容。
在上传视频后，TikTok 必须检查你是否使用了自动生成的昵称和信息，以使其更加个性化。另一个为用户提供触发器的好的时机是在你最有动力的时候，如果他们在用户刷信息流的时候发送更换昵称的提示就会让用户感到困惑（举个例子，当你正在看和喵星人有关的视频时，你现在不想改变你的昵称），但当你在做某些事情恰好需要一个好昵称时，这就是提问的正确时机。
6. 总结
正如你所看到的，TikTok 使用了很多行为心理学原理来吸引他们的用户。利用简单的互动和有趣的内容，他们已经建立了一个高用户粘性的应用程序。
TikTok 让我想起了 Instagram、Coub 和 Snapchat 的组合，取其精华，用 智能算法 和 MAT 模型 进行调剂。这很酷，因为你使用了数百万用户所熟悉的互动模式。人们不需要新的东西；他们希望用熟悉的东西来寻找新的事物。
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