已经家喻户晓的品牌为何还要铺天盖地地投放广告？
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2022-02-09 17:32
先纠正一个概念，问题描述说“家喻户晓的品牌”为何需要持续打广告。实际上知名度从来不等同于实际的市场地位。扩大知名度只是品牌争取市场的手段，是万里长征第一步而已。空有一时流量而无实际市场占有率的例子很多，比如曾经借冠名奇葩说大火的“有范”，现在也逃不出下架app的命运。
所以按照语境，题目应该重新定义为，“有知名度且占据一定市场份额的品牌，为什么还要持续打广告？”
一言蔽之，现在的市场环境瞬息万变，消费者、社会环境、技术环境都在不断更新变化。消费者的注意力是寸土必争的战争，唯有不断进攻才能守住城池。
我以饮料巨头可口可乐各种广告投放的详细案例，从三个方面来具体说明一下这个问题。
1. 保持形象优势，稳定已有的品牌资产
这是一个信息爆炸的年代。对于品牌来说，最珍贵的东西有两样，消费者脑子里的空间和手机的内存。新的竞品每天都在出，在消费者转瞬即逝的注意力面前，你们是平等的。
所以，老品牌也需要刷存在感，需要把自己积累的品牌价值，通过广告不断强调和放大，让消费者重新看到它，想起它。
与竞品百事可乐不同的是，可口可乐的广告并没有特别热衷打明星线路，而是一直围绕着一些传统价值，家庭、人的实现，参与消费者的日常生活，关注人本身作为触动用户的既定路线。
14年可口可乐做了一个hello happiness的案子，曾经广受好评。在迪拜有大量的南亚劳工，背井离乡日日劳作，但收入微薄，打个国际长途听听家里人声音都是奢侈。可口可乐开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，投入一个可乐瓶盖，都可以免费打三分钟的国际长途。
在巴西，有一句形容同性恋的说法，“那个可乐其实是芬达。”很多年以来，不断有人用这个说法来取笑同性恋。这句话让同性恋群体身心疲惫，也让仇恨越来越深。因此，可口可乐应运推出了一款限量版罐装饮料，真的把芬达装进了可乐罐。在2017年“国际LGBT骄傲节”，可口可乐发起一场名为“这个可乐其实是芬达，那又如何？”的活动，引起强烈的反响。因网友的自发传播，这场媒体投资金额为零的活动却获得了超过十亿次的媒体曝光量，并成为巴西2017年最吸引人的组织活动。同时在2018戛纳国际创意节上获得了3金2银2铜的成绩。得到行业内的认可。
世界杯期间哈尔克松拍摄的冰岛广告，在之前的回答里分析过，不多说。这些年来，大家已经形成了这样的印象：可口可乐出品的广告，情怀和质量基本上都是有保障的，值得一看。自带优质背书和超级流量，这本身就是非常优质的形象资产，需要通过新的广告来继承和发扬。
2. 拓展广告渠道，多形式抓取消费者注意力
技术手段日新月异，媒体环境也在不断更新，受众的时间和精力被影响，也在不断地碎片化。需要持续抓取消费者，就一定要与时俱进，将创意和新的数字媒介做融合，在新领域新环境下持续占据地位，不能放出空隙给后来者弯道超车。
从打入中国市场的央视纪录片尾贴广告，到新的视频、H5，AR交互等手段。为了给消费者创造新的广告体验，可口可乐也是煞费苦心。
此前为了推广零度可乐，将试喝这种传统形式带入数字时代，可口可乐推出的“可以喝的”广告，如果观众在广告播出时打开手机应用 Shazam，凑近电视，零度可乐就会从电视屏幕流进手机屏幕上的玻璃杯里。观众还能获得一个 20 盎司装零度可乐的兑换券。
传统的户外广告投放，它也下足了心思。17年，可口可乐将自己位于时代广场的广告位，花了四个月改建成了一个巨型3D自动广告牌，成为了世界上“第一台3D自动广告牌”和“最大的3D自动广告牌”。这台数字装置足有六层楼高，由1760块独立的LED屏幕组成。每一块小屏幕都可以通过程序操控“动起来”，形成水波纹般的效果。在每天人流量30w的曼哈顿，吸引着无数人的目光。
AR技术的发展，让无数广告商看到了新的商机。18年新年，它与支付宝合作做了一款福娃AR游戏，还原各种各样的新年美好场景。18年它与百度AR合作，在瓶身用户只要使用百度 APP 的 AR 功能扫描可口可乐城市罐，即可体验到隐藏在这个瓶身上的「小彩蛋」。
可口可乐更与全球最大的流媒体音乐平台Spotify合作，利用AR技术设计一款能播放音乐的可乐，特殊瓶身或罐头的印刷交由著名的AR推广营销公司Blippar负责，用户可从iTunes或Google商店下载应用程序，当对准印有促销标签的可口可乐或雪碧的瓶身时，应用程序可轮流播放189种Spotify列表上的音乐。一旦解锁应用，用户可以保存该播放列表。同时，用户还可以通过扭转瓶身调整音乐播放顺序，对应歌曲的封面也会借由手机端的应用程序显示在瓶身周围，宛如一个可口可乐版的音乐播放器。
不管是单纯的内容营销，还是复合的跨界营销。技术的持续进步，给了他们更多的空间，也给了他们更急的催促。廉颇虽老，也需换马磨枪，迎浪而上。
3. 更新品牌形象，适应新形势获得新发展
即使如此，这位曾经业内老大，还是面临着业绩下滑，市场被吞噬的巨大风险。这不仅仅是对手的强大，而是消费者的健康意识在不断增强，整个软饮市场增速缓慢，可口可乐的核心业务碳酸饮料的衰落已是无法抗拒的命运。
为了抓住流失的用户，可口可乐使出了浑身解数。
在原有的碳酸饮料线上，不断改良可乐配方，开发低糖/低卡/低脂新品。
调整产品结构，丰富其他产品线。投资、收购新的公司，布局非碳酸业务，试图往更健康的饮料方向转型。自2008年以来，可口可乐全球的品牌数量从2800多个增加到3800多个，它先后收购了有机茶饮料Honest Tea、椰子水品牌ZICO、功能饮料Monster、纯净水品牌SmartWater等。在可口可乐发布的财报中，SmartWater2016年在北美市场取得了两位数的增长，同维生素水、能量饮料等一起，成为拉动北美业绩的关键。
在接下来的战役里，健康饮料依然是一块新的兵家必争之地。说到底，广告只是品牌形象的最后输出环节，更核心的是企业的整体定位。这些老将们有资本有人才，有先发优势，也有历史包袱。在这个时代里，每一天都是新起跑线。
泛为科技，用技术把营销做得更好的公司
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