如何持续优化广告投放策略？

程序化广告（俗称互联网精准广告?_?）广告投放一般分为三个时间段，分别是前期测试阶段、策略优化阶段、稳定放量阶段。

• 前期测试阶段：检查广告投放准备阶段的各项工作是否已调通、验证广告提案阶段制定的媒体策略是否合理、媒体投放效果是否达到预期等，并在测试数据的基础上，对不同渠道、媒体、广告位等划分等级，以便更好分配预算。
• 策略优化阶段：在前期测试阶段的优化调整基础上，进一步对媒体进行优化，并结合广告提案阶段制定的人群策略和创意策略，不断调优。快速筛选出最优组合（媒体+人群+创意），使广告效果达到平稳变化趋势。（平稳变化不代表每天的效果能够保持同等水平或者每天都能稳步上升，一般会呈现有规律的波动，比如周末的效果优于工作日、晚高峰时间段的效果优于白天等。）
• 稳定放量阶段：达到平稳效果后，按照投放预算进行加量投放。在RTB 竞价模式下，流量的量级和价格根据市场竞争的激烈程度会有所不同，执行人员要能够及时发现问题并作出应对策略。

广告优化调整——优化方法论

根据数据分析得出的问题及解决方案，进行广告优化调整。针对用户旅程中的各个触点的数据进行优化，主要的触点有曝光、点击、转化。

曝光

• 媒体优化：根据媒体人群匹配度、媒体重合度和媒体饱和度做最优媒体组合。媒体匹配度是指媒体中能覆盖到的目标人群的比率。媒体重合度是指多个媒体之间的目标人群重合的比率。媒体饱和度是指该媒体中已投放覆盖到的目标人群占该媒体的总目标人群的比率。
• 创意优化：广告匹配度在一定程度上决定着广告投放效果。广告创意贴合广告诉求。
• 频次调整：根据不同曝光频次的人群数据找到最优值，设置合理的频次控制。
• 人群调整：根据目标受众的投放量级及转化效果，相应增加或减少人群标签的投放。
• 可见曝光优化：根据广告可视度的投放数据进行优化，分析不同广告位、地区、时间、浏览器等维度的可视度数据，过滤可见度较低的广告位，将广告位与活动各项设置条件进行调优，形成最佳组合。

点击

• 点击率优化：细分关联不同定向维度的点击率情况，找出异常点，分析原因，并进行调整优化。
• 点击到达率优化：点击到达率的高低取决于网络情况和落地页加载速度，平均水平是70%以上。网络异常时会导致用户点击广告后无法正常跳转；Landing Page 页面加载时间太长，有可能导致用户没耐心等待加载完毕就关闭页面，甚至可能统计代码还未被触发，用户就已关闭页面。

转化

• 页面内容优化：页面内容的编排设计决定着用户的转化意愿。内容要与创意匹配，这是最基本的要求。
• 转化体验优化：注册步骤的繁简也很重要。

算法优化原理

不同广告投放系统会有相应的智能优化分析模型，并根据不同公司的不同技术水平，优化能力会有所不同。模型的优化主要以活动设置条件作为出价的基础门槛，结合历史数据和实时数据不断进行特征分析。

• 活动设置：广告活动中设置的预算、频次、投放速度及定向条件等，这是系统出价决策的首要判断条件。
• 特征分析：在满足活动设置条件的基础上，算法需要从用户、创意、广告位、时间、地点等五大维度分析该流量的质量，是保障广告投放效果的核心决策环节。用户维度主要依据用户行为及次数/金额，以及性别、年龄等基础属性；广告位维度主要依据流量的环境，包括页面可视度、页面广告位数量、屏次等；创意维度主要依据内容风格、元件布局、落地页、行业类别等；地域维度主要依据当前用户位置、商圈等；时间维度主要依据具体时间、是否节假日等。
• 历史数据和实时数据：特征分析必须基于历史数据和实时数据进行不断学习、优化。数据除了单一维度的用户、创意、广告位外，还需要对它们进行交叉分析，比如某个创意素材效果好，可能仅限于吸引了某一类特征用户。

补充一个舜飞对某游戏投放的实战策略优化：

1. 选对高质量资源实时优化

在资源方面，优化师凭经验首选效果较好的信息流和视频流量进行投放，涵盖优酷、腾讯、陌陌、爱奇艺等各大视频、社交平台，在投放的同事持续关注各渠道用户质量和投放效果，按照实时反馈及时砍掉较差流量、增补拓展流量，更新黑白名单。投放实验过后，详细分析数据，精准掌握目标用户痛点，持续提高点击量与激活量，从而降低激活成本，以求最优化的广告效果。

2. 500+套创意素材升级辅助

在创意方面，共产出超10个方向（神兽系统、造型美女、仙侠世界、江湖情怀、婚恋/社交元素、游戏场景剧情/战斗、角色/装备属性）的多样化素材题材方向，总共迭代超过500套素材，根据不同渠道特点而针对性投放不同创意内容。

3. 阶段性投放精细化稳扎稳打

• 试验性投放：8月18号 - 8月22号，平台对广告主采用全流量投放，对广告主在各细分流量的表现情况进行数据积累
• 一阶段优化：8月23日，针对创意进行优化，重新上线一批新创意，转化效率提升30%
• 全维度分析：9月18号根据广告主反馈的数据进行系统全纬度分析，发现广告主在特定媒体、特定时间段、特定人群等表现不一致
• 二阶段优化：10月19号进行细分优化，主要是对媒体、时间段、特定人群等进行了细分选择，优化后的投放效率总体提升了50%

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