炙手可热的两大品牌,是怎么把生意做到搜索里的?

文 ｜ 阑夕

巨量引擎刚在上海开完2023年的搜索大会，组织广告主和代理商齐聚一堂，向他们同步了最新的搜索广告趋势和产品布局。从效果来看，无论是用户数据还是生意数据，都相当抢眼。

一方面，用户在抖音的搜索习惯已经完全建立起来了，搜索的渗透率突破90%，「刷视频」再也不是唯一的动作，尤其是最近3年以来，搜索用量的涨幅也超过了3倍，出现了逐渐高频化的趋势。

另一方面，抖音搜索2023年的广告主增长率也达到了52%，搜索投放的消耗增长更是超过152%，这意味着客户的正反馈同样也建立起来了，越投越多，越多越好，整个搜索产品的红利机遇还在继续。

更重要的是，内容型平台的投入持续增加，会在广告公示之外多上一层品牌资产的收益，而抖音又同时具有交易型平台和内容型平台的形态和价值，转化链路缩短的同时，也在流量分配上更加灵活，广告主们在抖音加码掘金力度，也是因为这里成为了中国互联网的新蓝海，用户活跃增长，内容供给繁荣，商业基建完善，加在一起的可开发空间极大。

而抖音背后的巨量引擎开始发力搜索业务，委实是水到渠成的一个结果，而非一时奇想，太阳底下没有新鲜事，搜索既是流量生态的终点，也是起点，这是互联网行业历经几十年颠扑不破的道理，但也就在日复一日的循环里，时代悄然完成了交替。

- 布局抖音搜索，就是布局未来的领跑身位

巨量引擎的这次搜索大会，请了两个客户代表上台分享，一个是同程旅行，一个是蔚来汽车，组合很有意思。

首先，它们都不能算作抖音的内循环客户，所谓的内循环，通常指的是直播电商的卖家，可以仅靠抖音站内就实现交易闭环，而这两家公司，业务链都偏长，有着经营流量的精细化需求。

其次，同程旅行扎根于OTA市场，蔚来汽车则面向新能源赛道，分别代表着出游和买车两大万亿级消费产业，对广告营销方案的判断有着高度话语权，同时也能体现行业破局的前瞻思考。

事实上，从会上演讲，到会后专访，我从同程旅行和蔚来汽车获得的信息含量，比起大多数行业报道都要透彻许多，而他们在抖音搜索里的投放操作，也和通用搜索引擎采买关键词的模式有了很大的差别。

先说结论，抖音搜索的外在形式，还是基于词组的拦截，通过产品和技术去识别用户意图，然后触发他们和广告主之间的连接，但在内在逻辑上，抖音搜索——或者说以短视频为内容流通媒介的平台搜索——已经完全称为了一个更具突破性的新物种。

越早适应这个新物种的存在和关系，就越早能够找到自己的生态位，活到冰川期后的大爆发时代，丰收繁衍。 就像同程旅行和蔚来汽车都提过一个概念——只不过分别用了两种描述——同程旅行是叫「散点」，蔚来汽车是说「涟漪」，指的是在抖音做搜索，和传统的漏洞模型不太一样。 漏斗模型很容易理解，挑着买关键词，然后逐层筛选用户，到了最下面，就是最后转化成功的顾客，整个ROI都建立在这个漏斗的结构设计上，理论上越宽越好。 但在抖音，关键词其实是被SKU化了，它不再是漏斗的形状，而是流散于五花八门的内容分发里，用户先被视频内容触动，再才去做出了搜索的行为，这意味着广告主的截流手段，也要与时俱进的做到分布式，去承接和解决不同场景的需求，这对服务能力的要求极高，但是反过来说，一旦接住了，回报也能同样高出行业平均水平一大截。 在竞争对手都还没适应新的环境时，就已经在那里打磨狩猎工具了，这本身就是一种套利式的领先。
- 抖音搜索成了同程旅行新的新客输血管道 临近国庆黄金周，中国的旅游市场，终于再次出现了报复性消费的苗头，不止是12306流量过载了好几次，各大城市和旅游景区的酒店也都被抢空了，部分热门线路在预订页更是一位难求。 其实在今年五一期间，国内游的收入就已经超过了2019年同期，目前来看，国庆长假超过2019年同期也基本上是板上钉钉的事情，大家对于「出门撒欢」的热情高涨，带动了整个OTA市场的一片繁荣。 而同程旅行虽然一直以来都是抖音的重度广告主，但在搜索的投放上，其实是从去年6月才开始尝试入局，用的是侧重于程序化采买的省心投产品，结果发现30天内的复购ROI比其他平台要高出50%以上，于是到了7月就开始转换策略为全面入局，把抖音搜索当成了核心的获客来源。 一年多的合作下来，同程旅行通过抖音搜索的获客效果大大超出预期。 这固然得益于中国移动互联网下沉市场的月活跃用户增速不断提高—— 据Questmobile数据统计， 从20 19年的56.5%，到2022年的60.6%——累计超过7亿的月活跃用户来自非一二线城市，大多数人对于互联网产品的敏感度有限，也不是那种会主动访问OTA平台制定旅游计划的人群。 而同程旅行的月活跃用户大概是2.8亿，无论是相比7亿下沉月活，还是单季度超过10亿的旅游人次，都有非常充裕的增量空间，只不过问题在于，怎样发现这些人、并恰到好处的满足他们的需求。 在这场大考里，抖音搜索提供了破圈和引流的双效助攻，用同程旅行市场营销总监王玮的话来讲，因为抖音不断深化了各种场景，以致于广告投放能够拓展的边界也越来越广了。 从操作上来看，同程旅行在覆盖高商词流量——也就是OTA行业都在买的「机票预订」、「五星级酒店」这种——还在拓量工具上花了大功夫，因为很多弱意图的用户，未必会主动搜索旅游信息，但是因为抖音的内容足够丰富，这会创造大量的突发意图，接不住就是浪费。 举个例子，种草这个概念，在旅游市场也是适用的，一个拍出情绪共鸣的景点视频，可能会在用户观看后就触发他的向往心情，而这个时候匹配出来的搜索关键词，往往都是非标准化的，而巨量引擎的拓量工具，可以向这个场景里的用户展示关联搜索的信息，推动临门一脚的决策。 这就相当于，同程旅行拥有整个抖音内容供给生态作为入口，旅游市场的创作者们拍视频做直播，从视听体验到心智影响全方位的唤起用户说走就走的心情，而同程旅行的投放钩子，则随着这些内容的分发随处可见，及时接纳那些起意的需求，并输送同程的履约服务。 王玮也说，同程旅行能够如此高效的利用抖音搜索拉新，离不开巨量引擎的团队配合，因为稳投和直投都是要不断去洞察和优化投放进度的，每天都会有成千上万个新的视频场景和适配词组出来，必须保持长期的纠偏和迭代，有了巨量引擎官方的人员支持，走弯路的时间就少了很多。 这种协作方式，甚至让同程旅行产生了和巨量引擎共建搜索玩法的念头，包括新的搜索呈现方式，以及发展Deeplink技术确保用户跳转App后的一致性，跑在行业前面的收益，就是始终可以吃到最新鲜和优质的流量。 而巨量引擎有了和自己一起推进搜索技术的广告主，同样有益于它的商业化开发，提升搜索产品的基础建设水平。
- 蔚来汽车用抖音搜索「交朋友」 根据中国汽车工业协会的统计数据，今年上半年，中国新能源汽车卖了374.7万辆，同比增长44.1%，而市场占有率已经达到了28.3%，新旧转换的势头依旧停不下来。 作为「新势力」之一的蔚来汽车很早就把抖音当成长效经营的阵地，因为用户使用抖音的时间越来越长了，中国互联网的月均使用时长里有接近1/4是在抖音系产品里，而品牌必须跟着潮水进退。 但抖音搜索被视为一种质变因素的契机在于，蔚来汽车自己从后台发现，搜索来源的粉丝具有更加主动查看企业主页的行为特点——达到非搜索来源的10倍之多——同时搜索来源的转化也是其他渠道人均客单量的3倍。 「这是我们在平台上构建的最重要的触点之一」 ，蔚来汽车用户增长运营负责人石捷如此总结。 这种考量也和汽车市场的特点有关，它的决策周期很长，也很难在平台上直接交付，用户搜索接触到了品牌，然后过了一段时间他想法定了，直接到店去试驾订车，那么这个归因的流程就比较复杂了，搜索确实起到了作用，但也不能说只是由搜索带来的成交，因为品牌的服务体系在整个过程里都在起着作用，所以搜索更接近于一个承上启下的工具，上面是好的内容激发用户的兴趣和搜索，下面是品牌自己的产品竞争力和文化传递，搜索位居中间，核心职责是做好承接，打造品牌护城河。 所以汽车品牌都喜欢买品牌专区，让用户在搜索后的第一眼，就能看到代表品牌气质的画面，接着做好转化分流，用户是关注了企业号，还是提交了联系方式，亦或在多款产品之间反复对比，这些都是经营的线索。 最重要的是，因为抖音的流量后面是有用户体系的，它不像传统搜索投放那样过来的只是数据，而新能源赛道也不像燃油车那样带有庞大的4S店代理网络，直营模式天然利好自己亲手来抓品效的诉求，所以蔚来汽车更多关注的是搜后的接待体验，回归人和人的交流方式。 石捷在解释蔚来汽车传递「有想法、有品位、靠谱的朋友」这个价值观时说，抖音首先是有社区属性的，企业和用户在上面是一个平等的关系，双方的沟通不是只有广告，还有大量的分享互动，一切的投放行为最终的目的都是促成信任的产生，「我们不是要追求每一个用户都要接触，因为毕竟不是每个人都要买车或者换车，我们追求的是给每一个跟蔚来接触的用户，都有一个最好的体验，而他们也会因此去影响身边的人。」 于是，搜索就成了蔚来汽车实现用户增长的必备环节，这里的用户未必指的是蔚来的车主，搜索过蔚来的用户，也有很多属于潜力人群，只要把他们放在蔚来汽车的服务系统里去做好长期维护，就一定会从整体上促进企业生意的增长，公域和私域的界限也不再泾渭分明。 而任何价值，都可以从结果得到证明：投放搜索之后，蔚来汽车试驾率和成交率均提升了50%以上。
- 搜索的未来，是融入平台营销的工具箱 从广告主的选择来看，搜索是抖音商业化的配套服务，而不再像过去一样仅仅承担「找人」的功能，品牌商们以前是怎么投信息流、怎么投种草加热的，就会怎么去投搜索的品专和竞价，关键在于对抖音生态的布局有多专业。 当然，因为搜索营销的产品和技术本身还在不断升级，跟着巨量引擎一起摸索新的方向，只会有百利而无一害，优秀的广告主，会获得类似SEO/SEM的经验优势，并且可以最大化的利用平台价值，让抖音给自己的生意源源不断的贡献增长。 其实同程旅行的王玮说得很务实，就是转化率这个东西是很真实且客观的，只要ROI在你的预期值上面，你就可以一直像滚雪球那样滚下去，搜索业务现在就是这么一个场景：既有很长的坡，也有很湿的雪，越早滚起来，积累的复利也就越大。