上市的生鲜电商，盈利还差一块“肉”
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2021-06-21 11:28
©新熵原创
作者 | 古廿 编辑 | 伊页
6月9日早间，每日优鲜和叮咚买菜均向SEC提交了IPO招股书，分别计划于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。因为同属生鲜电商赛道的前置仓模式，同一天递交招股书寻求上市，所以这一天也被称为生鲜电商的“诺曼底登陆日”。不过上市之后能否真的上岸，并不好说。根据招股书显示，不管是每日优鲜还是叮咚买菜，目前均是亏损状态。每日优鲜2018-2020三年时间累计净亏损约67亿，另一家叮咚买菜则只披露了2019-2020两年时间的财务数据，累计净亏损49亿，且亏损还在加剧。一直亏损，一直融资，截止到上市前每日优鲜和叮咚买菜均已进行约十轮次融资。不过查看融资历史可以发现，其中近五分之一的密集融资主要发生在疫情后、上市前的2020年。比如每日优鲜分别在2020年5月、7月、12月，连获三轮融资。叮咚买菜也在2021年的4月和5月获得两轮融资。有上市咨询服务行业人士表示：“一方面上市前补充弹药，是一级市场向外界释放积极信号助力上市；另一方面是受疫情影响线上生鲜需求爆发，2021年或许是最近几年最好的上市窗口期，都想抢下第一股。”不过生鲜电商第一股之争还没落定，转型的新故事已经拉开序章。以每日优鲜为例，招股书递交前的公众印象里，还是前置仓成功的代表性企业，招股书递交后在媒体相关报道中则成了不止前置仓的赋能To B企业。另一家叮咚买菜，在招股书中表示未来止亏转盈的主要方向是标品的预制菜售卖。上市前坚定卖菜的两大头部玩家，招股书刚交完就抓紧转型寻求新的方向，主要原因只能是单纯的在线卖菜已经难以讲出好故事了。一边融资输血，一边持续亏损。在当下充分竞争的商业环境里，亏损却难以讲出好故事的情况正在生鲜电商的头部企业身上出现。以叮咚买菜为例，其创始人认为生鲜电商是一门复购生意，看重复购率。可实际情况却是，单纯的强调复购率并不能有效解决当下生鲜电商的亏损问题。有零售业投资人士表示：“复购能够赚钱的前提是，复购的客单价是赚钱，但是目前受制于前置仓的面积，生鲜电商的问题是SKU少，复购的客单价过低，且按照目前一单12元的配送变动成本来说，想要不亏就要做到90-100元左右。”目前叮咚买菜的客单价在50-60元左右，如果要提升到90-100元，也就意味着每一单里至少要加一块肉类商品。但是肉类作为较贵且差异性较大的非标品，消费者通常选择线下自己挑选，越贵的非标品线上购买的底气越不足。强调复购不强调客单价，也就意味着一方面亏损补贴拉新，另一方面客单价难以提升，卖一单亏一单。最终拉新阶段亏，复购阶段还是亏。但是怎么提高客单价、赚到钱并不容易。生鲜传奇创始人王卫在一次行业大会分享时曾经表示：“生鲜零售做销售额太好做了，只要你把价格放低，大家就愿意来买甚至囤货购买。但是怎么赚到钱，就涉及到从上游到终端整个复杂的运营问题了。”对于盈利，叮咚买菜提升客单价的方式是选择卖预制菜，作为标品能否帮叮咚买菜解决盈利困局还不知道，但是可以肯定的是纯卖菜在线上是赚不到钱的。另一个赚不到的钱还有每日优鲜，相比叮咚买菜，每日优鲜没有强调复购率，而是将重点放在了客单价上，并提出有效用户的概念，即支付款项超过销售产品相关成本的交易用户。根据招股书显示，2018-2020年，每日优鲜的有效用户数分别为508万、717万、868万，今年一季度回落到790万。不过根据Fastdata极数发布的《2020年上半年中国生鲜电商行业发展分析报告》显示，每日优鲜在2020年6月的月活用户为1524万。相比其月活用户，有效用户占比仅不到一半，一定程度上意味着平台的用户流量有一大半是亏损的。不过不同于叮咚卖菜继续专注C端的厨房生意，每日优鲜选择了转型产业互联网的道路“赋能”。简单说就是作为前置仓的先行者，每日优鲜想要发挥“教师爷”的作用，将以前置仓为核心的一套生鲜电商模式卖给中小生鲜玩家。按照每日优鲜的理解，相比已有的To B产业玩家，自身作为产业深耕者，有着更丰富的经验和优势。卖菜不赚钱，就卖“菜篮子”，对于每日优鲜来说，颇有几分2018年新零售大火时期，其创始人徐正在混沌大学作为特邀学员布道前置仓概念的味道。能不能成功暂且不说，可以肯定的是目前两个前置仓卖菜的头部玩家转型已成定局。转型的主要原因也很简单，在一级市场专注卖菜的亏损故事，在上市后的二级市场讲不通。通常来说在一级市场对创新敏感，二级市场对结果敏感。比如一级市场的高估值是用来奖励创新的商业模式，这也是每日优鲜作为最早的前置仓代表性头部玩家能够获取较高估值的原因。但在二级市场的结果投资逻辑下，一个简单的对比就是每日优鲜仅有的12%的毛利率，比全世界生鲜零售毛利率最低的好市多还要低1%。二级市场难以见到盈利结果，长期难以扭亏之下可能并不会拥有一级市场的耐心，这种情况下生鲜电商纯买菜的前途怎么看都没有那么生机勃勃。生鲜作为一门引流生意，如今正在被美团、拼多多等综合性服务平台看中。不管是餐饮零售化的标品预制菜，还是每日优鲜提出的赋能中小生鲜商家，本质上都是美团业务覆盖范围内，且相比美团的流量和财力，每日优鲜们并不具备建立护城河的独特优势。现在的问题是，本地生活综合服务平台可以覆盖垂直生鲜电商，而生鲜电商平台却难以从较丰富的本地生活电商平台抢食。用互联网创业者的话来说就是，前者属于降维打击，后者则属于升维转型。另一方面在商业模式上，早期一级市场用来奖励每日优鲜们商业创新的前置仓，目前也正在迭代。最早的前置仓模型是基于B2C生鲜电商发展而来，当时做前置仓的主要是原因是因为生鲜的非标短保，需要最小的供应半径，传统电商的中心仓配送方式履约体验差。前置仓的主要核心是缩短供应半径，实现生鲜非标品的履约时效的确定性。在实现这个核心基础之上，前置仓是什么、在哪里、怎么送并不重要。按照这个核心基础，前置仓经历了大致三轮迭代，最早的是以每日优鲜为代表的自建自营的前置仓重资产模式，这种模式下盈利看重的是高客单和复购率。这也是为什么每日优鲜、叮咚买菜一直集中在高线市场的原因。然后经过发展，以呆萝卜为代表的加盟模式开始快速复制，不过因为没有平衡好轻资产和重运营的关系，最终倒在了高速扩张的资金链之下。不过轻资产的加盟模式并没有问题，比如在之后坚持自营的每日优鲜也将加盟作为前置仓的发展方向之一。最后是疫情下爆发的社区团购带来的共享前置仓，通过共享站点，甚至是社区的公共街道，计划性采购，集中交付，团长分发的模型，将履约成本进一步降低。在前置仓的三次迭代中，以自营为核心的每日优鲜们也似乎正在丧失创新的独特优势。有资深零售观察人士表示：“目前市场对于每日优鲜这一类早期自营前置仓生鲜电商未来的担忧，有很大一部分来自于对社区团购的恐惧，因为没有人知道社区团购会不会是生鲜电商的拼多多。”眼下的一个问题是如果将社区团购比喻为生鲜电商的拼多多，那么以自营前置仓为模型的每日优鲜、叮咚买菜具备阿里、京东等传统电商应对竞争的能力吗？作为潜在竞争对手，在三种前置仓模型上，美团均有布局，以自营前置仓为主的美团买菜负责高线城市，加盟模型则是美团闪购的传统商超＋到家配送模型以及共享模型下的美团社区团购。不过即便如此，对于“每日优鲜”们来说，转型依然不得不做。纯卖菜不赚钱并不是“每日优鲜”们上市以后才知道的，一直都是行业的公开秘密。比如最早捧红“褚橙”的生鲜电商平台本来生活，因为策划了2012年的“褚橙进京”事件，真正让生鲜电商进入大众视野。不过在随后的发展中，从线上平台到线下实体店，先后转型本地O2O、社区生鲜等模式。关于不赚钱，2013年早期生鲜电商玩家优菜网创始人丁景涛，在分享失败经验时就曾表示：“标准化产品的垂直电商要么死掉，要么进入各大平台。很简单的理由，如果平台之间的价格战选择某个分类，比如化妆品，通过化妆品降价，平台电商会增加客户和其他商品的销售，而垂直电商，降价就代表损失，三个月价格战就拖垮了。”线上卖菜比标品类垂直电商更难的是，因为其非标性和高损耗，履约成本更是居高难下。不过虽然不赚钱，但是在所有生意都值得重做一遍的早期互联网创业浪潮之下，拥有万亿市场份额，线上渗透率仅3%-5%的生鲜电商无疑是一个诱惑力十足的赛道。但是随着进入互联网下半场，早期对于亏损的视而不见如今都成了赚钱的迫在眉睫。中金资本总裁肖枫接受《晚点 LatePost》采访时称：“生鲜电商行业大规模烧钱补贴的时代已经成为历史，投资人的考量势必更加谨慎，未来能够持续获得融资的企业必将是有独特优势的龙头玩家。”这段话表达了两个意思，一是资本不愿意再亏损补贴做市场；二是资本青睐独特优势的龙头玩家。先说第一点，一般来说，如果可以通过补贴做大市场，亏损做大竞争优势提高护城河资本是完全乐意的。资本不愿意花钱补贴，一定程度上证明经过验证，在生鲜电商行业花钱也难以培养出巨头。过往互联网创业资本敢于亏损补贴的逻辑是：补贴获取流量，流量实现变现，变现实现盈利，这样的三个节奏也被称为互联网的三级火箭。但是对于生鲜电商来说，这三级火箭的每一级相比现有的商业模式都没有实现最优解。比如补贴获取流量，对于传统的线下店来说，选址就是获取流量，一个好的门店位置天然就是流量入口。对于线上生鲜电商来说，虽然前置仓的租金相比实体门店便宜了，但是流量获取却几乎都来自于线上补贴的拉新。理想的节奏是拉新之后的流量，通过平台良好的体验产生复购，复购行为的产生称为二级节奏的流量变现，可实际情况却是受制于只卖菜，相比线下实体门店来说变现手段有限。至于盈利更是受制于高损耗、高履约、低客单之下，每一单的履约基本都处于亏损状态。三级火箭难以成立的主要原因就是因为卖菜不管是线下线上，对于传统实体门店和线上综合平台来说，一直都是一个低毛利的引流商品。既然是引流品，也就意味着盈利难，想要盈利只有转型。至于第二点独特优势的龙头玩家，随着迎来上市，一级市场输血结束，在二级市场要么自身造血，要么讲出更好的故事，而这两者，显然都需要转型。
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